新媒體時代報紙的發(fā)展之道

張艷莉山東科技報社，山東濟(jì)南 250002

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中（CNNIC）發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民已達(dá) 3.38億人。受3G 業(yè)務(wù)的影響，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，半年內(nèi)增長了32.1%①。在廣告投放方面，新媒體的廣告收入也不斷增長。讀者流失，廣告流失，成本增加，資訊滯后，信息容量有限，這樣的事實讓使許多人認(rèn)為，報紙的“寒冬”來了。但也有人認(rèn)為，只要建立自己的競爭優(yōu)勢，報紙就會有自己的立足之地。其實，在各種媒體形式競相發(fā)展的今天，單純討論報紙的未來的“生死”意義并不大，真正需要做好的是眼前如何讓報紙取長補(bǔ)短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，使自己的生命力更強(qiáng)，甚至立于不敗之地。本文就從幾個方面分析新媒體時代報紙在發(fā)展中應(yīng)注意的一些問題和策略。

1 堅持受眾本位，打好品牌大旗

堅持受眾為本，最大限度滿足受眾的閱讀視聽需求，是事關(guān)媒體生存和發(fā)展的重大課題。鳳凰衛(wèi)視資訊臺總編阮次山說“沒有永恒的報紙，也沒有永恒的電子媒介，只有永恒的讀者(受眾)”。②無論傳播媒介怎樣變化，滿足受眾需求的宗旨永遠(yuǎn)不會變。受眾意味著市場，意味著效益，意味著媒體的生命力，傳媒之間的競爭就是受眾市場的競爭。所以，堅持受眾為本，最大限度地滿足受眾的閱讀需求是事關(guān)報紙生存和發(fā)展的重大課題。

首先，認(rèn)真研究受眾需求。時下，由于社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，人們思想觀念和價值取向多元化趨勢也越來越明顯，受眾的選擇也是多樣化的，這就需要報紙不斷研究受眾，通過調(diào)查研究明白受眾的需求，想受眾之所想，辦受眾之所需，不能主觀臆斷，更不能有“我編什么，你看什么”的想法，否則就會拉大與受眾的距離，從而漸失市場。

其次，增進(jìn)與受眾的感情。與受眾的感情如何，直接影響著宣傳報道的質(zhì)量。感情深，就會深入一線，采集挖掘出鮮活的新聞；感情淺，就會浮光掠影，閉門造車，甚至做出糊弄、應(yīng)付、打發(fā)受眾的事來。受眾不是被動的接受者，不把受眾當(dāng)回事，受眾就會拋棄媒體。因此一定要認(rèn)真研究受眾，傾聽受眾的聲音，增進(jìn)與受眾的感情，拉近與受眾的距離。

再次，增強(qiáng)與受眾的互動。新興媒體之所以能抓住受眾，一個重要原因就是建立了各種各樣的媒體與受眾的互動關(guān)系。報紙也要通過新聞熱線、有獎新聞?wù)骷?、邊讀往來等形式加強(qiáng)與讀者的互動，調(diào)動受眾參與的積極性，牽動受眾關(guān)注媒體。

目前，中國有2 000多份報紙、9 000多家雜志、2 000多家電視臺，在共同爭奪傳媒市場的份額，媒體品牌的作用更加凸顯，以強(qiáng)化報紙品牌個性為主要內(nèi)容的形象塑造逐漸成為報界新一輪競爭焦點。對此，報紙應(yīng)從各方面努力打造自己的品牌，以準(zhǔn)確的定位增強(qiáng)號召力，以獨特的創(chuàng)意和策劃提高知名度，以獨特的標(biāo)識和精品欄目凝聚受眾注意力，以不斷增加的廣告和發(fā)行擴(kuò)大媒體影響力，使報紙品牌大旗在激烈的競爭中立于不敗之地。

2 堅持跨界發(fā)展，做好媒體融合

新聞界和學(xué)術(shù)界專家一致認(rèn)為，媒體融合已成為新聞傳媒業(yè)的前進(jìn)方向，并將對媒介本身產(chǎn)生革命性影響。中國記協(xié)黨組書記、常務(wù)副主席翟惠生說：“網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭的同時，也可以達(dá)到融合共贏。如果傳統(tǒng)媒體善于借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。信息化時代，傳統(tǒng)媒體不能單靠印刷報紙傳播，要靠網(wǎng)絡(luò)。”③，媒體融合可以通過網(wǎng)站等新媒體吸引讀者閱讀報紙，也可以讓報紙應(yīng)該成為新媒體的“活招牌”和“導(dǎo)航站”，以實現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒和新媒體的延伸、補(bǔ)充和融合。

2.1 開設(shè)報紙電子版、網(wǎng)絡(luò)專版

報紙電子版、網(wǎng)絡(luò)專版內(nèi)容更新快，信息容量大，宣傳形式多樣，可以與傳統(tǒng)報紙實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，可以廣泛吸引受眾，擴(kuò)大影響力，提高母報知名度。目前，一些網(wǎng)絡(luò)媒體還不具備報紙媒體所擁有的政治屬性、政策環(huán)境和品牌優(yōu)勢，也難以達(dá)到報紙在傳播經(jīng)驗、人力資源等方面的要求，而以報紙為依托的新聞網(wǎng)站可以以其權(quán)威性吸引受眾，能在一定程度上保證報紙和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展。

2.2 搶灘手機(jī)報紙

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，許多報紙錯過了開辟電子版、網(wǎng)站等的最好時機(jī)，以致有些被動。當(dāng)前，手機(jī)媒體發(fā)展的時機(jī)到來，報紙不能再在觀望中錯過機(jī)會了。手機(jī)隨身攜帶，無處不在，無時不通，具有內(nèi)容精要、更新迅速、閱讀便捷、互動性強(qiáng)等特點，同時，又綜合了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，能擴(kuò)大市場占有率。手機(jī)報是傳統(tǒng)報紙與新型電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)報的傳播模式主要有兩種，一是彩信模式，二是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，報業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇。目前，3G已經(jīng)發(fā)牌。在受眾、市場、技術(shù)等多種因素的推動下，報業(yè)已經(jīng)沒有退路，必須早起步，早爭奪市場。否則，投入越遲成本越高，成功機(jī)會越小。

2.3 加強(qiáng)報紙和新媒體的融合、互動

報紙和新媒體融合后不僅意味著不同媒介功能的補(bǔ)充和疊加，還可以最大限度地利用現(xiàn)有強(qiáng)勢紙媒的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)公信力資源、受眾資源、廣告資源等的平穩(wěn)遷移，加快新媒體發(fā)展。像人民網(wǎng)，不但提供《人民日報》以及由該報社出版發(fā)行的其它數(shù)家報紙與雜志的印刷版內(nèi)容，而且還提供“全報網(wǎng)上調(diào)查”“報刊導(dǎo)航”、“資料庫”等網(wǎng)上特色服務(wù)④。在具體形式上，《杭州日報》曾采取了“網(wǎng)絡(luò)即時滾動播報+次日紙媒深度報道+與讀者網(wǎng)民互動”的播報模式；活動報道采用了“紙媒預(yù)告活動+網(wǎng)絡(luò)活動報名(參與投票)+與讀者網(wǎng)民互動+紙媒跟進(jìn)報道公布結(jié)果”的報道形態(tài)。這些互動形式取得了良好效果，值得借鑒。

3 維護(hù)信息權(quán)威性，堅持差異化辦報

報紙在漫長的發(fā)展歷程中積淀形成了扎實的新聞氣質(zhì)和品格，它的專業(yè)性、權(quán)威性是所有媒體中最為成熟的，是網(wǎng)絡(luò)媒體一時難以企及的。對此，報紙還要繼續(xù)堅持和發(fā)揚(yáng)光大，以保證自己的競爭優(yōu)勢。

3.1 維護(hù)信息的權(quán)威性、真實性

無論新聞的傳播途徑怎樣變化，真實性都應(yīng)該是新聞最基本的要求。但對網(wǎng)絡(luò)新聞來說，由于片面追求新聞的速度和數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)雜等原因，在實際傳播中，虛假新聞經(jīng)常出現(xiàn)。一些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為了吸引受眾，甚至不惜制作假新聞提高瀏覽率，誤導(dǎo)公眾，混淆視聽，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞的公信度大大降低。在這方面，報紙媒體具有獨到的優(yōu)勢，信息來源較權(quán)威，不是一手的新聞編輯也會經(jīng)過認(rèn)真的核實，以保證每條信息都真實、客觀、公正、全面地反映和報道相關(guān)問題。這也是報紙能夠吸引受眾的一個重要原因。對此，報紙媒體還要繼續(xù)堅持這樣的優(yōu)勢，切實維護(hù)信息的權(quán)威性、真實性。

3.2 堅持差異化辦報

網(wǎng)絡(luò)中有一則經(jīng)典笑話，沒有人知道電腦的另一端是否是一只聰明的狗。這個笑話既說明了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，也點明了網(wǎng)絡(luò)媒體受眾不確定的軟肋。受眾不確定，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息就沒有針對性，只能漫無目的地發(fā)布信息，這也導(dǎo)致許多網(wǎng)站相互轉(zhuǎn)載，內(nèi)容基本雷同，沒有任何特點的網(wǎng)站也會逐漸失去忠實的讀者。因此，報紙只有追求差異化辦報思路，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我異，這樣才能找到別人搶不走的生存空間。

堅持差異化辦報，一是要堅持受眾群體的差異化。報紙一定要十分明確自己受眾的區(qū)域分布、年齡、職業(yè)、收入等，這樣才能很好地滿足讀者需求，迎合讀者喜好，也只有準(zhǔn)確讀者定位才能更好地吸引廣告商投放廣告。這方面，《中國青年報》、《華西都市報》、《南方周末》等都是較為成功的案例。二是堅持地域差異化。地域性一方面是地方紙媒的瓶頸，另一方面也是紙媒的秘密武器。地域性報紙可以依靠地域特色，深度挖掘本地新聞，改革報道的內(nèi)容與方式，在差異化中擴(kuò)大自己的影響力，避免同質(zhì)化惡性競爭帶來的惡果。三是堅持報紙內(nèi)容、形式等方面的差異化。報紙在稿件取舍、版面布局、標(biāo)題制作等方面也要敢于追求自己的特色，以吸引讀者的眼球。

4 改進(jìn)報道模式 精編海量信息

新媒體在新聞報道方面的諸多優(yōu)勢，如更新快，內(nèi)容豐富，可以無限鏈接等，報紙是永遠(yuǎn)也比不了。但報紙可以以網(wǎng)絡(luò)為信息來源，利用自己的人才優(yōu)勢，通過采集、編輯、深加工、本土化等手段，把自己的報道做得更好。

4.1 加強(qiáng)綜合報道

網(wǎng)絡(luò)新聞最大的特點就是24小時滾動刷新，如此以來，網(wǎng)絡(luò)新聞在編輯操作上對信息質(zhì)量的要求只能放低，而且大量采用一事一報的短消息報道模式。這意味著，面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，人們很容易將自己淹沒在大量的、瑣碎的事件中。對此，報紙就可以針對網(wǎng)絡(luò)的這個弊端，呈現(xiàn)給讀者有價值的、綜合全面地新聞事實，比如“新聞背景+相關(guān)鏈接+新聞報道+評論”這樣的模式，就是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代報紙媒體發(fā)展的報道模式之一。

需要指出的是，綜合報道不是長篇累牘地報道。在生活節(jié)奏較快的今天，沒有人喜歡長篇報道，報紙要在不損害新聞事實的情況下盡可能精簡，盡量把最簡短、最有用的信息盡可能多地通過報紙呈現(xiàn)給讀者。

4.2 強(qiáng)化深度報道

新聞的深度，主要是指對新聞的去粗取精、去偽存真，即對信息的篩選和加工。這就需要立足于宏觀，著眼于整體，不是局限于一時一事，而是居高臨下，多角度、全方位地揭示出新聞的意義，挖掘出新聞背后的新聞。這方面報紙比網(wǎng)絡(luò)有獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體雖也以文字為主，但為了追求速度，網(wǎng)絡(luò)新聞多為簡單、淺顯型的初級信息，紛亂冗雜，沒有頭緒。當(dāng)讀者在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋里被弄得真假莫辨、心煩意亂之際，翻開報紙，條分縷析、脈絡(luò)清楚的精粹信息就擺在面前，他能不產(chǎn)生再細(xì)細(xì)一讀的欲望嗎？在媒體競爭愈演愈烈的今天，不少報紙設(shè)立了深度報道欄目，以其獨特的視角吸引受眾的視線，更好地滿足受眾高層次的理性認(rèn)知的需求，成為新聞競爭中的有力武器。

4.3 精編海量信息

讀者在“使用”和“滿足”信息時，除了在媒體中獲取未知事件、重大新聞信息外，還需要獲得對他們制定決策、提高生活質(zhì)量的有用信息。因而，在信息繁雜， 而人們生活、工作節(jié)奏又非?？斓漠?dāng)下，信息的質(zhì)量和實用性，是衡量報紙信息價值的關(guān)鍵。報紙的優(yōu)勢之一就是對信息進(jìn)行選擇、鑒別，報紙便將信息的質(zhì)量和價值放在頭等重要的位置，編者以其獨到眼光和深厚功力，在紛繁復(fù)雜的新聞事件中進(jìn)行甄別、篩選、分析，從浩如煙海的信息中加工出最有價值、最有用的新聞后提供給讀者，為讀者在信息的海洋里導(dǎo)航。這方面，報紙需要繼續(xù)強(qiáng)化和堅持，切不可在網(wǎng)絡(luò)面前迷失了自我。

5 強(qiáng)化綜合服務(wù)，為讀者排憂解難

報紙如何才能贏得讀者，如何才能立于不敗之地，很重要的一點，是要強(qiáng)化報紙的服務(wù)性。報紙的服務(wù)性，首先應(yīng)該體現(xiàn)在為讀者提供足夠的信息量，在保證質(zhì)量的前提下盡量增加版面信息量，以滿足受眾的廣泛需求?！侗本┣嗄陥蟆犯笨偛酶⌒虏旁诮邮軐ＴL時說：“除了做好新聞，我們的服務(wù)意識是非常強(qiáng)的。我們會整理大量的各種各樣的數(shù)據(jù)，從天氣預(yù)報，到各種賽事，到一些股市的大盤，基金的排行，以及雙色球這一類，我們盡可能根據(jù)讀者的需要提供一定的版面。讀者一旦習(xí)慣了通過你這份報紙來獲取他每天必須要用的信息的話，就會非常的便捷，他不需要到網(wǎng)上一個一個的去查，會省去大量的時間⑤。

報紙的服務(wù)性，還應(yīng)該體現(xiàn)在“有用”上，為受眾辦事，幫讀者排憂解難，提供幫助。分眾化后的一些報紙，由于指向明確，受眾特殊，很可能不再以新聞取勝，而以服務(wù)等其他內(nèi)容見長。比如，京城一向賣得挺火、專為年輕人和時尚人士服務(wù)的《精品購物指南》，就因服務(wù)做得專業(yè)服務(wù)全面，雖然市場競爭激烈，至今仍勢頭不減。再比如我所在的《山東科技報》，這是一張面向農(nóng)村、農(nóng)民的報紙，農(nóng)民的疑問比較多，種養(yǎng)殖技術(shù)的，致富信息的，身體健康的，法制教育的，只有認(rèn)真解決農(nóng)民遇到的每一個難題，解答農(nóng)民的每個疑問，認(rèn)真對待每封來信、每個電話，不論問題大小，都解答到讀者滿意為止。只有這樣，讀者才會愿意花錢買服務(wù)，定報紙，這樣報紙才能有市場，才會有發(fā)展。

6 適應(yīng)時代要求，培養(yǎng)“全媒體記者”

任何行業(yè)和領(lǐng)域的競爭，歸根到底是人才的競爭。新媒體時代的傳媒業(yè)也不例外，無論是印刷版報紙還是網(wǎng)絡(luò)版報紙，從其新聞報道、版面設(shè)計到內(nèi)容的選擇，都需要培養(yǎng)適應(yīng)時代發(fā)展的“全媒體記者”?！叭襟w記者”是指具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動的新聞傳媒人才。中國傳媒大學(xué)校長蘇志武指出，在媒體融合時代，非常需要集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運用及現(xiàn)代設(shè)備操作能力于一身的人才，使傳統(tǒng)媒體的采編人員逐步向全媒體采編人員發(fā)展，這是我們持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)⑥。因此，為在競爭中生存下來，在專業(yè)人才方面?zhèn)鹘y(tǒng)報業(yè)必須向全媒體方向融通，媒體從業(yè)者的知識結(jié)構(gòu)，專業(yè)技能方面則必須向全媒體方面拓展，力爭使原來的單一人才成為集多種能力于一身的全媒體人才。這樣才能使傳統(tǒng)報業(yè)趕上時代發(fā)展的步伐，才能適應(yīng)報業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代、3G時代的發(fā)展要求。

此外，一個有長遠(yuǎn)發(fā)展觀念的報業(yè)，不僅需要高水平的新聞從業(yè)人才，而且更需要媒介經(jīng)營人才和管理人才。目前，許多報紙的人才隊伍在數(shù)量上、質(zhì)量上和結(jié)構(gòu)上不適應(yīng)新趨勢的要求，人才的素質(zhì)結(jié)構(gòu)單一，難以適應(yīng)競爭的需要，這是不利于長遠(yuǎn)生存的，必須盡快改變，以求在媒體發(fā)展的激烈競爭中能夠占有一席之地。

綜上所述，報紙只要合理利用自身的優(yōu)勢，不斷探索適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展道路，我們就有理由相信，在未來的時間里，報紙的發(fā)展前景是光明而且樂觀的，會繼續(xù)為人類傳播做出巨大的貢獻(xiàn)。

[1]陳崇山.受眾本位論[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2008．

[2]宮承波.新媒體概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2009．

[3][美]羅杰?菲德勒.媒介形態(tài)變化[M].北京:華夏出版社,2000．

[4]李希光,孫靜惟.下一代媒體[M].廣州:南方日報出版社,2002．

[5]李懷亮.新媒體競合與共贏[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009．

[6]劉穎,湯偉武.網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下報紙如何留住讀者[J].湖南社會科學(xué),2006(5)．

[7]閔陽.論共生環(huán)境下的媒體競爭[J].當(dāng)代傳播,2006(2)．

[8]楊曉麗.媒介融合的先行者——《紐約時報》[J].東南傳播,2008(9)．

注：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[M].2009(7):4．

②王聲聘,楊茂森.面對新世紀(jì)的媒體新走向——來自《首屆世界花紋傳媒論壇》的啟示[J]．視聽界,2002(1)．

③冀遠(yuǎn),翟惠生.傳統(tǒng)媒體不能單靠印刷報紙 要靠網(wǎng)絡(luò)[N].證券日報,2010-3-13．

④彭紅丹.報網(wǎng)互動:如何互利雙贏.新聞戰(zhàn)線,[J].2006(4)．

⑤http://www.saasbb.com/vms/news/2009/20091215112143734.html．

⑥雷柯.中國傳媒大學(xué)校長：媒體融合時代應(yīng)培養(yǎng)“全媒體記者”[N].光明日報,2009-04-23.