突破重圍 浴火重生—關于傳統(tǒng)媒體應對新興媒體挑戰(zhàn)的思考提綱

劉亞東

科技日報社，北京 100038

美國新聞界的百年老店《基督教科學箴言報》不久前在其官方網站宣布，將于2009年4月起停止出版紙介日報，專注于制作網絡版報紙。這則消息在國內外引起不小的震動。然而，人們在驚愕之余不應忘記，新興媒體表現出強大生命力的另一面，是其許多難以克服的缺點和弱點。事實上，傳統(tǒng)媒體沒有走向壽終正寢。恰恰相反，網絡時代的傳統(tǒng)媒體浴火重生后，必將迎來空前的發(fā)展機遇。在此過程中，傳統(tǒng)媒體作為一個行業(yè)不會被淘汰，而出局者必定是那些未能完成脫胎換骨般蛻變的個體，以及那些固步自封、無法適應新形勢的“傳統(tǒng)”記者編輯。轉換形態(tài)的傳統(tǒng)媒體終將以其不可替代的權威性和不可替代的內容和形式，獲得自己生存和發(fā)展的新空間，而與此伴生的仍將是一個龐大的市場。

1 權威性是傳統(tǒng)媒體的一面旗幟

在與新興媒體進行的“蠶食”與反“蠶食”的激烈角逐中，居于守勢的傳統(tǒng)媒體始終高揚著“權威性”的旗幟。在這面旗幟下，傳統(tǒng)媒體擁有光榮，也面臨捍衛(wèi)光榮的挑戰(zhàn)。

在這個“人人都有麥克風”的時代，信息被新興媒體迅疾傳播的同時，很多也被夸大和歪曲。往往是圍繞一個事件或一種現象，出現良莠不齊，魚龍混雜的各種聲音，讓人難辨真?zhèn)?。此時，傳統(tǒng)媒體責無旁貸地承擔著查明真相、澄清謬誤的重任。從這個意義上講，網絡時代為傳統(tǒng)媒體提供了舞臺，以彰顯其權威性和公共價值。

一項關于網民閱讀習慣的調查表明，他們通常是先通過互聯網或手機獲取新的信息，然后到傳統(tǒng)媒體上去印證。這說明，在受眾心目中，傳統(tǒng)媒體的權威地位并沒有因為新興媒體的崛起而撼動。

另一方面，傳統(tǒng)媒體在維護和發(fā)揮自己的權威性優(yōu)勢時，應當注意改進和創(chuàng)新。長期以來，傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體對于受眾的需求、感受和接受習慣研究不夠，傾向于以自己的方式表達自己認為重要的內容，結果往往是自說自話，無的放矢。這是一個亟待解決的問題。

此外，高屋建瓴地把握好重大題材報道和問題性報道，今天也已成為媒體權威性的重要體現。只會阿諛奉承的人不會受到尊敬。同理，一味歌功頌德的媒體也不可能樹立權威。傳統(tǒng)媒體更多地肩負著正確引導社會輿論的使命，但這絕不意味著要變成學舌的鸚鵡。傳統(tǒng)媒體應當學會并習慣于以鮮明的個性化聲音，與黨中央保持高度一致。

2 全球化高度與國際視野決定未來

全球化高度與國際視野直接決定著媒體的信息質量和傳播水平。與此關聯的是世界范圍內傳媒業(yè)發(fā)展的兩種“趨同”，即外宣與內宣趨同，國際報道與國內報道趨同。對此，傳統(tǒng)媒體必須未雨綢繆。

外宣與內宣趨同，意味著媒體的受眾不僅有中國人，而且還有外國人。讀者覆蓋面的擴大是媒體權威性的必要條件和重要體現。傳統(tǒng)媒體應該認真研究如何把我們的影響力滲透到外國和外國人，這需要戰(zhàn)略眼光和超前思考。

國際報道與國內報道趨同，意味著我們的傳播內容更具廣譜特征。全球化進程的不斷加速，侵蝕了“國際”與“國內”觀念的絕對意義。傳統(tǒng)媒體應該逐步弱化新聞報道中國內、國際涇渭分明的區(qū)隔，使之有機融合，這對于提高新聞的權威性和針對性都大有裨益。

站在全球化的高度，具有國際視野，這將為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造一種崇高的品牌價值，也將極大地提高傳統(tǒng)媒體對于受眾的引導力和影響力。

全球化高度與國際視野給所有媒體提出了一個戰(zhàn)略性課題：外語。對于編輯記者而言，外語是他們捕獲更多信息的法寶，也是他們開拓思維疆域的利器。因而，外語將與其它要素一道，共同構成媒體的核心競爭力?？梢赃@樣講，外語是未來傳媒業(yè)競爭的一個制高點。誰搶占了這個制高點，誰就掌握了主動；誰丟掉了這個制高點，誰就喪失了先機。

現實的情況是，新興媒體的外語水平總體上要高于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體應急起直追。

3 以深度報道做足熱點新聞

追逐熱點新聞雖然是新興媒體的強項，但傳統(tǒng)媒體不應也不會“自動棄權”。無論是出于責任感或職業(yè)沖動，還是為了擴大發(fā)行量、增加收視率，傳統(tǒng)媒體像新興媒體一樣，總是期望自己的報道能夠引起公眾的注意，而熱點新聞報道常常能“多快好省”地收到這樣的效果。

熱點新聞是“搶”出來的，它對記者的要求是一個“快”字。但怎么搶？搶什么？在互聯網時代，獨家報道熱點新聞變得越來越難。每當熱點事件出現，媒體便蜂擁而至。于是，便有了一個“同題競爭，特色表達”的命題。

面對互聯網上圍繞同一事件的海量信息，今天的受眾往往感到困惑。其實，他們更加關注的是與熱點新聞相關的重點和難點問題。他們不但要求知道發(fā)生了什么，而且還想了解為什么發(fā)生、結果和影響如何。因而，他們迫切需要有見地、有個性的報道來釋疑解惑。那些在同一層次上無限展開、廣度有余而深度不足的雷同報道，顯然無法滿足他們的需求。

此時，如果傳統(tǒng)媒體注意發(fā)揮自身優(yōu)勢，著力于以獨特的視角提供有一定深度的報道，使公眾從中認識新聞的實質，并且由點及面地把新聞熱點與新聞的大背景聯系起來，便往往能夠在海量的相關報道中脫穎而出，受到公眾青睞。

一般地說，傳統(tǒng)媒體在深度報道方面為人稱道。但新興媒體的改進和提高也是有目共睹的，傳統(tǒng)媒體不可等閑視之，而要不斷“刷新”和“放大”即有優(yōu)勢。

4 把冰點新聞變成熱點新聞

善于把冰點變成熱點，這是傳統(tǒng)媒體較之新興媒體在新聞報道上的另一大優(yōu)勢。

新聞中的熱點與冰點是一對互為參照的相對概念。冰點之所以“冰”，是由于事件的新聞價值尚未體現出來，或者尚未充分體現出來，因而沒能引起公眾的普遍關注。社會發(fā)展的漸進特點和某些不確定性，也造成了許多新聞冰點。

就公眾個體而言，由于受到時間和空間的局限，他們不可能親自體驗和接觸太多的新聞事實。所以，在很多情形下，受到局限的他們樂于甚至渴望在媒體的指引下審視社會，關注世界。而這正是冰點新聞報道的公共價值所在。

以新聞事件的內容和背景而論，熱點新聞往往是公眾比較熟悉的，而冰點新聞則相對陌生。與熱點新聞不同，能夠引起公眾強烈興趣的冰點新聞，往往是媒體操作（不是炒作）的結果。對于媒體而言，前者是從動的，而后者是主動的。從這個意義上講，冰點新聞是“挖”出來的。要想挖得準、挖得好，記者要有“定力”。這個“定力”就是忍得了失敗，耐得住寂寞。顯然，以追逐熱點新聞見長的新興媒體難以當此大任。

把具有潛在新聞價值的事實發(fā)掘出來，呈獻給公眾，把“冰點”變成“熱點”，對于傳統(tǒng)媒體而言，這既是社會責任使然，又是應對新興媒體挑戰(zhàn)的力道所在。

5 現代信息技術為傳統(tǒng)媒體插上翅膀

現代信息技術讓新興媒體大展宏圖的同時，也為傳統(tǒng)媒體插上了翅膀。QQ、MSN等讓傳統(tǒng)媒體的記者獲取大量即時信息，淘得了新聞的“第二桶金”；電子郵件的廣泛使用使遠距離采訪成為可能；無紙化辦公成倍地提高了編輯記者的工作效率，從而為新聞的時效性提供有效保障……

另一方面，國內外各種傳統(tǒng)媒體都在大興網站建設。傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機結合，其結果必定是取長補短、相得益彰，最大限度地實現各自的傳播效益。跨媒體操作讓傳統(tǒng)媒體有了廣闊的舞臺并贏得新的生存和發(fā)展空間?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互競爭、相互依存，將成為未來傳媒業(yè)發(fā)展的一道風景線。

《紐約時報》網站改版后，其最大特色是“《紐約時報》+Web 2.0”。以“眾包”（crowdsourcing）和“社交網絡”（social network）為兩大特征，Web2.0 （即第二代互聯網）的各種工具極大地豐富了受眾的體驗。而同時，改版后的《紐約時報》網站沒有試圖創(chuàng)造全新的網絡品牌，而是通過互聯網來推廣、強化和延伸其自有品牌，實現了傳統(tǒng)紙介媒體的增值。

《紐約時報》借助于互聯網開辟新的讀者群，但在內容上又與網站各有分工。由于網絡版辦得有聲有色，更多的讀者開始對作為母媒體的《紐約時報》本身產生了興趣。這是一個可資傳統(tǒng)媒體借鑒的范例。

6 公眾參與不是新興媒體的專利

互動，這是網絡時代媒體發(fā)展的一個最顯著的特征?，F代信息技術使普通公眾參與新聞傳播成為可能。受眾不再甘居被動接受者和服從者的地位，而要成為主動的參與者和合作者。這種要求不能得到滿足時，他們自然會離你遠去。在這個問題上，傳統(tǒng)媒體尤其應該放下身架，虛心學習并努力移植新興媒體之所長。時代要求我們實現從以媒體為中心到以受眾為中心、從精英辦報到精英結合社會辦報的轉變，并且學會在平等的交流和互動中對受眾施行輿論引導。

事實上，不少傳統(tǒng)媒體已經在行動。除了傳統(tǒng)的辦法之外，一些報刊開始登載非職業(yè)記者提供的實時報道和現場照片，一些廣播電臺聘請出租汽車司機、交通警察為“路況信息員”，隨時提供最新的路況信息，等等。

與受眾常態(tài)化的直接互動，將從根本上改變傳統(tǒng)媒體高高在上的冰冷形象，這也是落實“三貼近”的最有效途徑。它將有效地提高新聞報道的實時性，極大地彌補了新聞事件發(fā)生時，記者大都不可能于第一時間出現在現場的缺憾。非職業(yè)的特點決定了普通公眾所報道的事實更加個性化，更加未經修飾，更加原汁原味，客觀上也破解了時常讓不少職業(yè)記者撓頭的“作新聞就是講故事”的難題。

當然，受眾參與作為一種新的傳播形態(tài)必然會帶來一系列法律和道德問題。對此，傳統(tǒng)媒體一方面不應因噎廢食，另一方面則要以高度的政治自覺性和社會責任感，提高自身的把握和掌控能力。