解讀“中國(guó)制造——世界合作”

李 晶

（成都體育學(xué)院，四川 成都 610041）

2009年11月23日，以“中國(guó)制造——世界合作”為主題的一則廣告在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）播出便在全球范圍內(nèi)引起一陣軒然大波。在這則30 s的廣告中，貼有“中國(guó)制造”標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)鞋、冰箱、隨身聽、時(shí)裝、大型客機(jī)融入了西方生活的方方面面，并在其中不斷提示“世界合作”的參與。而就在同一時(shí)間，中國(guó)影院上映的美國(guó)大片《2012》中出現(xiàn)的拯救地球的諾亞方舟也打上了“中國(guó)制造”的烙印，這樣的機(jī)緣巧合成為近日輿論熱議的話題。

1 “中國(guó)制造”廣告投放的背景

（1）從2007年開始中國(guó)向海外輸出很多產(chǎn)品，出現(xiàn)了所謂的“中國(guó)商品威脅論”或“中國(guó)商品質(zhì)量問(wèn)題”。

（2）中國(guó)率先站在了經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的浪尖，需要抓住難得的“搶錢時(shí)刻”。

（3）“中國(guó)制造”正逐漸失去原有的優(yōu)勢(shì),人民幣匯率升值、原油及各類原材料價(jià)格飆漲等都在壓縮“中國(guó)制造”的生存空間。

（4）中國(guó)產(chǎn)品遭遇海外貿(mào)易壁壘，在此情況下，中國(guó)產(chǎn)品需要一個(gè)廣泛的國(guó)際性認(rèn)知。

2 傳播效果分析

2.1 觀眾反應(yīng)

在這則廣告投放之后，環(huán)球網(wǎng)對(duì)觀眾的反應(yīng)做了一個(gè)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：有50.5%的受調(diào)查者認(rèn)為這一廣告宣傳行為“非常好”，35.7%的人認(rèn)為“一般”，不滿意的占13.7%。此外，64.3%的受調(diào)查者認(rèn)為這種方式能改變“中國(guó)制造”形象，持否定態(tài)度的人占35.7%。另有調(diào)查顯示超過(guò)64%的中國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為，通過(guò)全球廣告能夠改善“中國(guó)制造”形象。

2.2 專家觀點(diǎn)

《環(huán)球時(shí)報(bào)》：清華大學(xué)中美關(guān)系研究中心高級(jí)研究員周世儉觀點(diǎn)：這一廣告有利于重新打造“中國(guó)制造”在全球市場(chǎng)上的聲譽(yù)。不過(guò)，由于中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新觀念不強(qiáng)、投入不足，因此“中國(guó)制造”要追趕西方必須在技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)方面下大工夫。

《北京日?qǐng)?bào)》：中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)，中美問(wèn)題專家金燦榮觀點(diǎn)：這是中國(guó)首次在海外主流媒體上發(fā)布的國(guó)家品牌廣告，在中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略由“引進(jìn)來(lái)”到“走出去”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，集中向海外市場(chǎng)宣傳和推廣“中國(guó)制造”是必然動(dòng)作，而此次由商務(wù)部牽頭制作“中國(guó)制造”形象廣告則是宣傳方式上的一大突破。

新加坡亞洲新聞臺(tái)：奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)總裁柯潁德觀點(diǎn)：中國(guó)制造全球廣告顯示了中國(guó)主動(dòng)與世界溝通的姿態(tài)，但一則廣告要改變形象還有待時(shí)日。

總部設(shè)在香港的Media雜志網(wǎng)站：中國(guó)對(duì)于這一旨在提升“中國(guó)制造”產(chǎn)品海外聲譽(yù)的宣傳攻勢(shì)已經(jīng)期待很久。

多數(shù)專家肯定了此次廣告國(guó)際投放舉動(dòng),稱其打破了中國(guó)以往“酒香不怕巷子深”的低調(diào)，但同時(shí)也都表示，現(xiàn)在該是“中國(guó)制造”走向“中國(guó)制造”的時(shí)候了。

3 廣告元素分析

一則優(yōu)秀的廣告作品需要具備幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）受眾群定位準(zhǔn)確。廣告的投放需要有明確的目標(biāo)受眾，針對(duì)不同的受眾制作不同特點(diǎn)的廣告以滿足其觀看習(xí)慣，從而達(dá)到被接受的目的。

（2）傳播目標(biāo)明確。廣告需要在很短的時(shí)間內(nèi)讓受眾領(lǐng)會(huì)其傳播的意義所在，產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、形象廣告等不同的廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)是不一樣的，要根據(jù)他們各自的傳播目標(biāo)制定最能達(dá)到傳播效果的廣告。

（3）具有鮮明的特色。廣告，廣而告之。毋庸置疑，廣告的目的就是“告之”,為了給受眾留下深刻的印象，讓受眾記住廣告本體，所以，廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，需要有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)。

盡管對(duì)于第一次走出國(guó)門的中國(guó)商業(yè)廣告，各方還是多數(shù)給與肯定和鼓勵(lì)，然而從廣告學(xué)角度看，這則廣告還稱不上是一則優(yōu)秀的廣告作品，一位看過(guò)該廣告的泰國(guó)記者就抱怨說(shuō)，該廣告是靠構(gòu)圖、音樂(lè)和旁白傳遞信息的，但字幕太小，讓人看不懂。韓國(guó)學(xué)者李東鐵則認(rèn)為，廣告中沒有突出中國(guó)文化。

確實(shí)，作為目標(biāo)受眾群是國(guó)外觀眾的“中國(guó)制造”廣告，它的優(yōu)勢(shì)本應(yīng)該是來(lái)自中國(guó)的與歐洲不同的東方文化，在歐美這樣一些廣告發(fā)達(dá)國(guó)家，“中國(guó)制造”要想融入并且被接受，吸引西方人的眼球，需要的不僅是制作上的技巧，而應(yīng)該是凸顯中國(guó)本身極具神秘感的文化，讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)了解中國(guó)從而正確看待中國(guó)制造。另外，這則廣告缺少記憶點(diǎn)，整片過(guò)于平凡，看過(guò)之后沒有留下深刻印象的一幕。此外，在廣告創(chuàng)意上缺顯不足，沒有在其中運(yùn)用新穎、有代表性的元素，不失為遺憾之處。在主題方面，“中國(guó)制造”選擇了“世界合作”，這一主題有待商榷，從上述投放背景可以看出，“中國(guó)制造”之所以在國(guó)外市場(chǎng)受到阻礙，有一方面的原因是質(zhì)量問(wèn)題，曾經(jīng)有一度稱“中國(guó)制造”就是廉價(jià)物的代名詞，所以，如何介紹中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量，改變以前低價(jià)，粗糙的形象也是當(dāng)下需要重點(diǎn)考慮的一大主題。

4 與韓國(guó)廣告的對(duì)比

同為亞洲國(guó)家的韓國(guó)在這方面是一個(gè)成功的范例。在20世紀(jì)80年代，韓國(guó)是一個(gè)勞動(dòng)密集產(chǎn)品低端的國(guó)家。此后的韓國(guó)非常注重“國(guó)家營(yíng)銷”，通過(guò)亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等一系列世界性活動(dòng)，以多種軟文化手段不斷向世界宣傳韓國(guó)的現(xiàn)代化形象，再配以三星、現(xiàn)代這樣的現(xiàn)代企業(yè)，韓國(guó)實(shí)現(xiàn)了國(guó)家形象的提升，產(chǎn)品也從此贏得世界聲譽(yù)。

韓國(guó)現(xiàn)代汽車2002年在美國(guó)投放的廣告通過(guò)和世界杯主題的結(jié)合，借由足球展現(xiàn)出現(xiàn)代汽車的高性能，包括追逐足球體現(xiàn)出的加速能力，遇到特殊路況的操作性和停球時(shí)體現(xiàn)出的穩(wěn)定性，剎車性能等等，包括其中出現(xiàn)孩子、母親的形象體現(xiàn)出其針對(duì)的家庭消費(fèi)群，還有廣告結(jié)尾簡(jiǎn)潔明顯的LOGO標(biāo)志，這些表現(xiàn)該產(chǎn)品特色的元素和與世界杯切合的鮮明主題無(wú)不體現(xiàn)了一則成功的商業(yè)廣告在海外市場(chǎng)投放的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

另外，韓國(guó)曾經(jīng)在中國(guó)投放過(guò)一系列的風(fēng)光旅游廣告，包括啟用在中國(guó)知名度很高的韓國(guó)影星金喜善做主角，包括以中國(guó)景點(diǎn)西安兵馬俑為視覺的創(chuàng)意點(diǎn)，其間中韓文化的不斷交錯(cuò)呼應(yīng)，展現(xiàn)韓國(guó)特有的民族風(fēng)情和飲食文化等都體現(xiàn)出高品質(zhì)廣告的特點(diǎn)，精美細(xì)致、引人入勝。

這些成功的案例證明，“國(guó)家形象”與“國(guó)家制造”密不可分，前者往往是提升后者的根本。所以，中國(guó)在向世界宣傳“中國(guó)制造”的時(shí)候，不僅僅要以最直接和短效的廣告為手段，更要以各種文化藝術(shù)、外交、企業(yè)行為、民間組織等形式向世界輸出具有中國(guó)特色的軟實(shí)力，在潛移默化中、在滴水穿石中與各國(guó)對(duì)話，進(jìn)而改變和提升中國(guó)在世界民眾心中的形象，讓“中國(guó)制造”從“低”走向“高”。

5 總結(jié)

“中國(guó)制造——世界合作”是中國(guó)制造以正規(guī)軍正式進(jìn)入海外市場(chǎng)吹響的號(hào)角。目前情況顯示，該廣告投放的劃時(shí)代意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身，但是，正是因此，廣告的制作和所需要考慮的傳播效果才應(yīng)該和產(chǎn)品一樣，要注意做工的考究，和工藝的精良。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易在國(guó)際中的地位不斷變化，國(guó)家形象也在實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的提升，中國(guó)還會(huì)有更多的商業(yè)廣告，形象廣告等投放到國(guó)際市場(chǎng)，廣告必將成為國(guó)外友人認(rèn)識(shí)中國(guó)，了解中國(guó)的一個(gè)重要途徑。當(dāng)外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)廣告司空見慣的時(shí)候，依然能為產(chǎn)品良好的宣傳效果喝彩才是廣告本身追求的最終目標(biāo)，“革命尚未成功，同志仍需努力”，人們需要用這句話來(lái)自勉，中國(guó)在這條國(guó)際化道路上才剛邁出了第一步，艱辛與機(jī)會(huì)并存，今后的發(fā)展期待會(huì)出現(xiàn)更多的驚喜與成功。

[1]環(huán)球網(wǎng).“多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)可以廣告提升”中國(guó)制造“形象”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[2]環(huán)球網(wǎng).“商務(wù)部在海外媒體為中國(guó)制造打廣告引熱議”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[3]沈衍琪.《專家：提升中國(guó)制造形象正當(dāng)時(shí)》.[N].北京日?qǐng)?bào).2009年12月01日

[4]宋菲/王進(jìn)雨.《中國(guó)制造廣告引熱議外媒稱需摘有色眼鏡看中國(guó)》.[N].法制晚報(bào).2009年12月02日

[5]宋蕾/殷賅.《中國(guó)制造形象廣告出爐揭秘》[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào).2009年12月01日