基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的員工能力循環(huán)構(gòu)建

□文/徐豪敏

一、服務(wù)利潤(rùn)鏈理論闡述

（一）服務(wù)利潤(rùn)鏈的理論淵源。在20世紀(jì)九十年代，詹姆斯·赫斯克特、厄爾·薩塞和倫納德·施萊辛格合作出版了《服務(wù)利潤(rùn)鏈》一書。書中綜合了赫斯克特的戰(zhàn)略服務(wù)觀、薩塞的顧客忠誠(chéng)度以及施萊辛格的員工與顧客忠誠(chéng)度的決定因素，創(chuàng)立了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”這一理論。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為利潤(rùn)、增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、提供給顧客的商品和服務(wù)的價(jià)值與員工能力、滿意度、忠誠(chéng)度和生產(chǎn)率之間存在直接而顯著的關(guān)系。

（二）服務(wù)利潤(rùn)鏈的內(nèi)在邏輯。服務(wù)利潤(rùn)鏈闡釋了市場(chǎng)導(dǎo)向型管理模式的好處。利潤(rùn)鏈中的聯(lián)系表明，員工滿意度與顧客滿意度直接相關(guān)。（圖1）員工滿意度來(lái)自于一個(gè)促進(jìn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的工作場(chǎng)所及工作設(shè)計(jì)。滿意的員工將留在公司并提高其個(gè)人生產(chǎn)力。因此，員工滿意度與公司的總體生產(chǎn)力增長(zhǎng)、招募和培訓(xùn)成本降低相關(guān)聯(lián)。而且，生產(chǎn)力的增長(zhǎng)連同幫助顧客的真誠(chéng)愿望一同導(dǎo)致外部服務(wù)價(jià)值觀。員工對(duì)企業(yè)的態(tài)度和信念通常反映在他們的行為當(dāng)中。鑒于顧客會(huì)卷入到生產(chǎn)過(guò)程，所以這些行為可以被顧客看見并最終影響到顧客滿意度。顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度直接相聯(lián)系，顧客忠誠(chéng)度通過(guò)重復(fù)購(gòu)買和對(duì)其他顧客正面的口碑推薦來(lái)進(jìn)行衡量。顧客保留的凈效應(yīng)對(duì)于公司而言就是增加收入和利潤(rùn)。同時(shí)，員工也因其努力而受到獎(jiǎng)賞。與員工滿意度有關(guān)的結(jié)果——外部服務(wù)價(jià)值觀、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度、收入增長(zhǎng)和收益增加——強(qiáng)化了公司持續(xù)改善內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的承諾。作為內(nèi)部質(zhì)量改進(jìn)和積極的顧客反應(yīng)的感受者，員工會(huì)直接體驗(yàn)到他們努力的結(jié)果。員工滿意度隨后得到加強(qiáng)，服務(wù)利潤(rùn)鏈的完整性得以保持。

（三）服務(wù)利潤(rùn)鏈理論之一——員工與顧客忠誠(chéng)度的決定因素?！斗?wù)利潤(rùn)鏈》作者之一的倫納德·施萊辛格是法國(guó)面包咖啡連鎖店的執(zhí)行副總裁兼業(yè)務(wù)主管。他在綜合赫斯克特和薩塞成果的基礎(chǔ)上，采取激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)連鎖店的經(jīng)理們充分發(fā)揮想像力，為顧客提供不同的服務(wù)，以賺取超額利潤(rùn)。他們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式稱為：“失敗的循環(huán)”，即付給職員和經(jīng)理們很少的工資，也不提供培訓(xùn)或其他技術(shù)支持，導(dǎo)致員工流動(dòng)率高、顧客忠誠(chéng)度低。

后來(lái)，赫斯克特和其他人仔細(xì)研究了施萊辛格總結(jié)出的一系列的觀點(diǎn)，并稱之為“能力循環(huán)”，它成為服務(wù)利潤(rùn)鏈的一個(gè)重要組成部分?！澳芰ρh(huán)”所蘊(yùn)含的思想是，對(duì)公司感到滿意的員工一般具有更高的忠誠(chéng)度和生產(chǎn)率。一線員工的滿意表現(xiàn)在他們渴望為顧客服務(wù)。為了向顧客讓渡服務(wù)結(jié)果，他們必須有能力接近顧客，有權(quán)運(yùn)用自己的判斷力（在合理的范圍之內(nèi)）；為了完成工作，他們需要培訓(xùn)和技術(shù)支持；而如果他們做到了，公司應(yīng)給予獎(jiǎng)賞。施萊辛格和他的同事們把這種哲學(xué)傳授給經(jīng)理們以及一線員工。在實(shí)施這種思想的分店內(nèi)，員工流動(dòng)率明顯降低，顧客滿意度也得到了提高。現(xiàn)在，越來(lái)越多的證據(jù)表明，“能力循環(huán)”是一個(gè)非常重要的管理手段。

二、員工能力循環(huán)的構(gòu)建

（一）能力的定義。根據(jù)國(guó)外的一家人壽保險(xiǎn)公司關(guān)于員工滿意源泉的調(diào)查研究，大約2/3的員工滿意程度由四個(gè)方面因素引起：（1）為了滿足顧客的需要，管理者賦予員工的權(quán)限；（2）為了給顧客提供服務(wù)，給予員工的權(quán)力；（3）為了給顧客提供服務(wù)，員工需掌握的知識(shí)和技能；（4）為了給顧客提供良好的服務(wù)，員工所受到的獎(jiǎng)勵(lì)。這些方面共同構(gòu)成了這些一線員工所經(jīng)歷的工作滿意的絕大多數(shù)因素，這些因素就組成了稱之為“能力”的大部分內(nèi)容。在這項(xiàng)研究中，“能力”對(duì)工作滿意度的影響顯示，服務(wù)能力每增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)，一線員工對(duì)他們工作總體滿意度的評(píng)價(jià)就會(huì)提高近一個(gè)百分點(diǎn)。

圖1 服務(wù)利潤(rùn)鏈

由此結(jié)果可以得出結(jié)論：“能力”是由以下六部分組成：（1）員工的選拔方法和結(jié)果對(duì)于成功的創(chuàng)立由能力出眾的一線員工構(gòu)成的企業(yè)是至關(guān)重要的；（2）顧客和企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的匹配有助于確保更高程度的成功；（3）為了完成工作所需要的出色培訓(xùn)；（4）員工為顧客提供服務(wù)結(jié)果所需要的權(quán)限，以及清楚地表明一線員工可以自主行動(dòng)的范圍；（5）精心設(shè)計(jì)的輔助系統(tǒng)，比如服務(wù)設(shè)施和信息系統(tǒng)；（6）因員工出色地完成工作而進(jìn)行表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，工作是否出色至少要部分地根據(jù)所取得的顧客滿意度水平來(lái)確定。

（二）能力的構(gòu)造

1、按照態(tài)度第一、技能第二的原則招聘員工。與顧客直接接觸的員工應(yīng)該具備靈活性，對(duì)顧客言行的寬容以及根據(jù)情景監(jiān)督并改變行為的能力，尤其應(yīng)具備設(shè)身處地為顧客著想的個(gè)人品質(zhì)。這種品質(zhì)比教育知識(shí)、技能、才智更為重要，也就是說(shuō)要招聘具有正確態(tài)度的一線員工。企業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)和表現(xiàn)直接決定服務(wù)的質(zhì)量。以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到在員工為顧客提供服務(wù)的“真實(shí)瞬間”的行為的至關(guān)重要性。許多杰出服務(wù)企業(yè)選拔員工時(shí)所運(yùn)用的一個(gè)技術(shù)模型，就是特別依賴于工作申請(qǐng)者所顯示出的對(duì)成功工作至關(guān)重要的“生活主題”的配合。所謂“生活主題”選拔員工的方法包括八個(gè)基本步驟：（1）找出完成某項(xiàng)工作的明星員工；（2）對(duì)這些明星員工進(jìn)行訪談，找出他們與那些不如他們成功的同事之間的差別，為這個(gè)工作崗位建立一種生活主題模型；（3）圍繞生活主題模型設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷，用于針對(duì)未來(lái)崗位候選人進(jìn)行電話面試；（4）確認(rèn)崗位候選人的名單；（5）通過(guò)電話進(jìn)行面試并錄音，安排經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的面試者；（6）把面試錄音轉(zhuǎn)錄給受過(guò)專門訓(xùn)練的分析人員，讓他們使用“傾聽”的辦法進(jìn)行解釋；（7）為每一個(gè)崗位候選人建立生活主題檔案；（8）推薦要招聘的求職者。需要注意的是，這種“生活主題”方法很少?gòu)?qiáng)調(diào)完成一項(xiàng)工作所需要的專業(yè)技能和特定知識(shí)，它主要關(guān)注候選人的態(tài)度和價(jià)值觀。如摩托羅拉、凱悅酒店、百事公司、萬(wàn)事達(dá)服務(wù)公司等許多企業(yè)都運(yùn)用了這種方法。

2、為那些符合條件的顧客提供服務(wù)。據(jù)觀察，高能力企業(yè)很少為所有希望得到他們產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供服務(wù)。如果想得到他們的服務(wù)，顧客必須要符合某些條件。例如，昔日美國(guó)最大的獨(dú)資滅蟲公司BBBK就要求，顧客在與這家企業(yè)達(dá)成服務(wù)協(xié)議之前，必須同意為公司的員工每月在他們的場(chǎng)所內(nèi)工作做好準(zhǔn)備，而且在某些情況下，必須同意增加清潔次數(shù)、調(diào)整垃圾處理程序、或者按照公司的要求對(duì)某些地方進(jìn)行修理。公司之所以這樣做，一方面來(lái)自公司對(duì)顧客做出的無(wú)條件服務(wù)保證，保證他的客戶及他們的顧客將不會(huì)在客戶的物業(yè)內(nèi)看到一只有害的害蟲；另一方面還來(lái)自希望徹底清除害蟲的一種強(qiáng)烈意愿。如果潛在顧客不允許公司在晚上進(jìn)入他們的房屋進(jìn)行初次清除，就不具備與公司合作的資格。如果對(duì)顧客和公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)的匹配，就有助于確保在較長(zhǎng)期的關(guān)系中取得更高程度的成功。這些事先做好的準(zhǔn)備工作，有利于一線員工成功地實(shí)現(xiàn)結(jié)果，提高員工滿意度與忠誠(chéng)度以及顧客滿意度與保留率。

3、將培訓(xùn)作為目的和手段進(jìn)行設(shè)計(jì)。許多杰出的服務(wù)企業(yè)既把培訓(xùn)看作一種目的，又把它看作是一種手段。這種手段可能是為了讓員工更好地完成他們的工作。在這種情況下，培訓(xùn)的目的就是提高員工的自信心、自豪感以及應(yīng)付生活的能力。在滅蟲公司BBBK內(nèi)，新員工都要經(jīng)歷一個(gè)為期5個(gè)月的培訓(xùn)計(jì)劃。這種培訓(xùn)既有課堂教學(xué)也有實(shí)地培訓(xùn)，課堂教學(xué)常常是公司老總親自主持，而實(shí)地培訓(xùn)則是在一名一線管理者的全天指導(dǎo)下進(jìn)行。這家公司培訓(xùn)一名新員工的開支超過(guò)15，000美元，包括工資和出門在外的生活費(fèi)用。這種培訓(xùn)既是為了培養(yǎng)專業(yè)技能，同時(shí)也是為了提高員工與顧客進(jìn)行交流的效果。

4、給予員工權(quán)限和范圍。在如今的英語(yǔ)商業(yè)詞匯中，也許有一個(gè)人們用得最多、懂得最少的詞就是“授權(quán)”。正是這個(gè)詞導(dǎo)致了管理者在某些情況下無(wú)法控制員工、甚至有時(shí)候員工會(huì)出現(xiàn)不負(fù)責(zé)任的行為。對(duì)此，有效的辦法就是給予員工權(quán)限，同時(shí)也要告訴他們范圍。一線員工呼吁希望獲得足夠的權(quán)限，以便能夠?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)，同樣他們也希望得到他們所具有的權(quán)力的范圍。員工的權(quán)利應(yīng)當(dāng)包括：有使顧客滿意服務(wù)的權(quán)利；有創(chuàng)造性的、嘗試新事物的權(quán)利；有提供建設(shè)性意見的權(quán)利；有犯錯(cuò)誤的權(quán)利；有在一個(gè)令人驕傲的工作環(huán)境中工作的權(quán)利；有承認(rèn)自己成就的權(quán)利；有在公司獲得提拔的權(quán)利；有被幫助和被支持的權(quán)利。比如，美國(guó)西南航空公司給一線員工的指示就是“你可以為顧客做任何你覺(jué)得合適的事情?！痹谶@里，“合適”這個(gè)詞就是限度。然而，對(duì)于其他企業(yè)和其他工作崗位來(lái)說(shuō)，這或許不夠明確。正因?yàn)槿绱?，世界上最大的愿意傾聽顧客心聲的企業(yè)麗嘉集團(tuán)規(guī)定：為了解決顧客的投訴，員工可以自由決定的事情的最高費(fèi)用為1美元。

5、在支持系統(tǒng)方面進(jìn)行投資。支持系統(tǒng)的構(gòu)成要素對(duì)一線員工都非常重要。它主要包括：（1）信息與通信技術(shù)。如果一家公司的產(chǎn)品是通過(guò)直接郵寄、電話及口頭傳播等方式進(jìn)行銷售的，規(guī)定顧客服務(wù)代表通過(guò)電話與顧客聯(lián)系，解決顧客要求、問(wèn)題和理賠，那么信息與通信技術(shù)就是公司分銷系統(tǒng)的生命線。因?yàn)樾畔⒅С窒到y(tǒng)對(duì)于該公司服務(wù)代表將最終結(jié)果傳遞給顧客至關(guān)重要，這成為行業(yè)內(nèi)顧客滿意度和忠誠(chéng)度最高的企業(yè)的戰(zhàn)略核心；（2）設(shè)施。研究服務(wù)接觸有效性的專家認(rèn)為，交易環(huán)境對(duì)于顧客和員工滿意度都有影響作用。萬(wàn)事達(dá)服務(wù)公司發(fā)現(xiàn)自己的公司總部的大量教育管理設(shè)施和實(shí)驗(yàn)室為公司贏得了一定的銷售。事實(shí)上，作為銷售的一部分，所有參觀這些設(shè)施的學(xué)校管理者和醫(yī)院董事會(huì)成員中的90%，最終都會(huì)與公司簽訂有關(guān)保潔和其他支持服務(wù)的合同；（3）方法與材料。滅蟲公司BBBK確保給自己的一線滅蟲員配備現(xiàn)有的最有效的滅蟲材料。另外，對(duì)進(jìn)行初次清除和使用化學(xué)藥品和其他材料的方法進(jìn)行持續(xù)研究，確保自己的員工能夠?qū)崿F(xiàn)公司所承諾的結(jié)果，即徹底殺滅害蟲而不僅僅是控制。因此，在化學(xué)藥品的研究方面，這家公司投入的資金占銷售收入的百分比是行業(yè)平均數(shù)的2倍多。而且他還鼓勵(lì)其服務(wù)員工在一次普通服務(wù)中花費(fèi)相當(dāng)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4～6倍的時(shí)間；（4）一線質(zhì)量控制“安全網(wǎng)”。實(shí)地檢查、神秘顧客（讓公司的員工參與或者雇傭咨詢?nèi)藛T化妝成顧客）以及顧客滿意度調(diào)查等構(gòu)成了著名服務(wù)企業(yè)確保其持續(xù)高質(zhì)量績(jī)效所使用的幾種方法，這些被稱為“安全網(wǎng)”。滅蟲公司BBBK有一個(gè)專職的兩人質(zhì)量控制小組，奔走于美國(guó)各地，訪問(wèn)顧客，并撰寫自己獨(dú)立的報(bào)告。而且，地區(qū)經(jīng)理也會(huì)在每次服務(wù)后一兩天內(nèi)打電話給顧客，詢問(wèn)他們的滿意度。這些做法很好地激勵(lì)了一線服務(wù)員工；（5）服務(wù)保證。服務(wù)保證是一種承諾，被看作是控制服務(wù)質(zhì)量以及獲取顧客投訴信息的一種手段，這些信息可以作為改進(jìn)服務(wù)方法和效果的基礎(chǔ)，重要的是顧客投訴并不用來(lái)對(duì)一線員工進(jìn)行懲罰，而是把顧客投訴看成是一種向一線員工提供額外培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，并且使他們有機(jī)會(huì)利用公司的服務(wù)及補(bǔ)救能力來(lái)打動(dòng)客戶；（6）開除顧客的權(quán)限。一流的服務(wù)企業(yè)運(yùn)用的這種支持系統(tǒng)是基于這樣的假定：相信經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選拔和培訓(xùn)的員工會(huì)按照最符合自身以及雇主利益的方式完成他們的工作，并且應(yīng)當(dāng)獲得企業(yè)所能提供的一切支持。存在這種政策的企業(yè)中，一線員工雖然有權(quán)開除顧客，但是要遵循明確規(guī)定的流程，要有中層管理者的參與，而且一線員工與管理者達(dá)成共識(shí)，都認(rèn)為這種手段只有在最極端的情況下才能使用。

6、對(duì)員工不斷進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)。如果企業(yè)不按照其他政策所要求的方式設(shè)計(jì)激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)以及表?yè)P(yáng)等手段來(lái)鼓勵(lì)一線員工，那么所有創(chuàng)新做法都不會(huì)有任何作用。獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)必須能夠刺激一線員工以“主人翁”的精神對(duì)待顧客的問(wèn)題和對(duì)待經(jīng)營(yíng)。在滅蟲公司BBBK，一線員工獲得市場(chǎng)水平的工資和全部福利，另外如果他們的個(gè)人行動(dòng)每月產(chǎn)生的毛收入超過(guò)5，100美元，那么他們還可以獲得其中的20%。如果某個(gè)員工沒(méi)有任何過(guò)錯(cuò)，但是顧客沒(méi)有與他續(xù)簽合同，那么公司將補(bǔ)償他由于失去生意而遭受的損失，一直到他能夠找到一名新顧客，可以產(chǎn)生與以前相當(dāng)?shù)拿杖搿＿@樣的效果是顯著的，滅蟲公司BBBK的人事戰(zhàn)略使得這家公司一線員工的流動(dòng)率每年僅為3%，而同行業(yè)的一般流動(dòng)率為60%。

圖2 能力循環(huán)

（三）能力循環(huán)的形成。通過(guò)研究以上稱之為“能力循環(huán)”的所有要素后，基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的員工能力循環(huán)才得以構(gòu)建?！澳芰ρh(huán)”表明了這樣一種觀點(diǎn)，即為了讓一線員工完成工作，應(yīng)該給予他們盡可能多的權(quán)限，并且相應(yīng)地用能力循環(huán)中其他要素提供支持。員工所做的每項(xiàng)工作都必須與企業(yè)的性質(zhì)和一線工作的要求以及為了實(shí)行此類政策而安排的中層管理者的本性保持一致。（圖2）

服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于由滿意、忠誠(chéng)和富有效率的員工創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值，來(lái)源于一個(gè)能使員工有效服務(wù)于顧客的高質(zhì)量的服務(wù)支持體系和相應(yīng)的政策。為了提高企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)管理能力，給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤(rùn)空間，就必須結(jié)合服務(wù)企業(yè)實(shí)際情況，從構(gòu)建員工能力循環(huán)入手，努力提高企業(yè)的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，積極打造一條朝著服務(wù)企業(yè)良好循環(huán)方向運(yùn)轉(zhuǎn)的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)利潤(rùn)鏈。

[1] 詹姆斯·赫斯克特，小厄爾·薩塞，萊恩·史科萊斯格.王兆剛，夏艷清譯.服務(wù)利潤(rùn)鏈[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[2] K.道格拉斯·霍夫曼.約翰·E.G.貝特森.范秀成.服務(wù)營(yíng)銷精要——概念、戰(zhàn)略和案例[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.