房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的研究

趙 彬 韓 芳 李世龍

(重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院,重慶 400045)

1 引言

定價(jià)作為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的工作之一,它的成功與否直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售狀況與房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)。盡管房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)建設(shè)過程中非常重視定價(jià)工作,但他們通常片面地認(rèn)為房地產(chǎn)定價(jià)就是制定開盤價(jià)格,而忽視其他階段的定價(jià)工作,造成定價(jià)工作的分散性;而且目前關(guān)于房地產(chǎn)定價(jià)的研究也主要集中于討論常用的房地產(chǎn)定價(jià)方法(如成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法),論述房地產(chǎn)定價(jià)的影響因素,構(gòu)建房地產(chǎn)定價(jià)模型,論述房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素等,但這些研究都缺乏對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)的整體認(rèn)識(shí);他們沒有在研究定價(jià)方法的基礎(chǔ)上,考慮在房地產(chǎn)的整體開發(fā)流程中如何選擇定價(jià)方法以及制定價(jià)格。而本文則是從房地產(chǎn)整體開發(fā)流程的角度出發(fā),研究房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)體系。

2 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的價(jià)格體系

根據(jù)房地產(chǎn)整體開發(fā)流程,我們將房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)階段劃分為項(xiàng)目論證階段,項(xiàng)目評(píng)審階段,項(xiàng)目開盤階段,持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段(見圖1)。其中,價(jià)格測(cè)試對(duì)于制定符合客戶承受能力的價(jià)格具有重要意義,是必不可少的一步。即在確定最終的開盤價(jià)格之前,我們應(yīng)該對(duì)于先期所制定的價(jià)格進(jìn)行測(cè)試,以便了解客戶對(duì)該價(jià)格的反映情況與客戶對(duì)各種戶型的需求情況,從而更好地修正先期所制定的價(jià)格,形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的開盤價(jià)格。

圖1 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)階段圖

在房地產(chǎn)開發(fā)過程中,這些定價(jià)階段因項(xiàng)目進(jìn)展情況、側(cè)重內(nèi)容的不同,而產(chǎn)生不同的定價(jià)要求,形成了由模擬定價(jià)、開盤價(jià)、續(xù)銷期價(jià)格及尾盤清理價(jià)構(gòu)成的價(jià)格體系(見圖1),其中在項(xiàng)目論證、項(xiàng)目定位和項(xiàng)目評(píng)審這三個(gè)階段中,由于項(xiàng)目處于概念策劃中,沒有實(shí)際成形,因此,我們將這三個(gè)階段的價(jià)格統(tǒng)稱為模擬定價(jià)。

表1 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的價(jià)格體系

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)流程中的價(jià)格體系,我們認(rèn)為在制定房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,應(yīng)該首先明確本階段的定價(jià)目的,然后根據(jù)各種定價(jià)方法的適用性來選擇合適的定價(jià)方法,最后再根據(jù)所選定價(jià)方法的定價(jià)步驟形成定價(jià)結(jié)果。我們稱這一過程為房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)流程(見圖2),而這一流程正是房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的研究?jī)?nèi)容。

圖2 房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)流程圖

3 房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的研究

房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的研究是以各種定價(jià)方法及其適用性為基礎(chǔ),再結(jié)合各階段的定價(jià)目的,選擇適合本階段的定價(jià)方法。表2是有關(guān)各種定價(jià)方法及其適用性的一些簡(jiǎn)單說明:

表2 各種定價(jià)方法的含義及適用性

3.1 項(xiàng)目論證階段的模擬定價(jià)

(1)項(xiàng)目論證階段的定價(jià)目的

在項(xiàng)目論證階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目的主要是依據(jù)所確定的價(jià)格估算自身可以承受的土地價(jià)格和項(xiàng)目各投資方案的利潤(rùn)率,從而決定是否拿地以及選擇具體的投資方案。

(2)定價(jià)方法的選擇

本階段主要是通過判斷該項(xiàng)目的利潤(rùn)率是否符合本企業(yè)的期望利潤(rùn)率,以做出最終的投資決策;同時(shí)考慮本階段對(duì)項(xiàng)目相關(guān)信息掌握不充分,不能與市場(chǎng)上已有項(xiàng)目進(jìn)行比較,適合選擇目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

(3)項(xiàng)目論證階段的定價(jià)步驟與結(jié)果

圖3 項(xiàng)目論證階段的定價(jià)步驟圖

根據(jù)定價(jià)步驟圖3,最終形成的定價(jià)結(jié)果為:項(xiàng)目銷售價(jià)格的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

3.2 項(xiàng)目定位階段的模擬定價(jià)

(1)項(xiàng)目定位階段的定價(jià)目的

在項(xiàng)目定位階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目的主要是為了完成項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位策劃工作,為后期預(yù)測(cè)項(xiàng)目售價(jià)、制定價(jià)格策略提供依據(jù)。

(2)定價(jià)方法的選擇

本階段主要根據(jù)所掌握的市場(chǎng)情況完成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等工作。為了完成價(jià)格定位策劃,需要對(duì)比分析項(xiàng)目與周邊樓盤的各種因素,形成具有可比性的價(jià)格;同時(shí)還應(yīng)根據(jù)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)情況,項(xiàng)目對(duì)客戶的吸引力等因素預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售價(jià)格的變動(dòng)區(qū)間,適合選擇市場(chǎng)比較法。

(3)項(xiàng)目定位階段的定價(jià)步驟與結(jié)果

圖4 項(xiàng)目定位階段的定價(jià)步驟圖

根據(jù)定價(jià)步驟圖4,最終形成的定價(jià)結(jié)果為:項(xiàng)目銷售價(jià)格及其變動(dòng)區(qū)間。

3.3 項(xiàng)目評(píng)審階段的模擬定價(jià)

(1)項(xiàng)目評(píng)審階段的定價(jià)目的

在項(xiàng)目評(píng)審階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目的主要是合理分析項(xiàng)目的財(cái)務(wù)指標(biāo)及目標(biāo)成本,依據(jù)成本和利潤(rùn)率確定項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià),為后期制定開盤價(jià)格提供指導(dǎo)。

(2)定價(jià)方法的選擇

本階段主要是評(píng)審項(xiàng)目定位階段的工作成果,確定項(xiàng)目定位策劃方案。因此,本階段已經(jīng)基本明確項(xiàng)目的產(chǎn)品特征,能較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)項(xiàng)目的成本以及進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算,適合選擇成本加成定價(jià)法。

(3)項(xiàng)目評(píng)審階段的定價(jià)步驟與結(jié)果

圖5 項(xiàng)目評(píng)審階段的定價(jià)步驟圖

根據(jù)定價(jià)步驟圖5,最終形成的定價(jià)結(jié)果為:項(xiàng)目銷售價(jià)格的指導(dǎo)價(jià)。

3.4 項(xiàng)目開盤階段的開盤價(jià)

由于價(jià)格測(cè)試是為了修正開盤價(jià)格,因此,本文將價(jià)格測(cè)試階段的工作合并在開盤階段,以保證開盤價(jià)格制定的連續(xù)性。

(1)項(xiàng)目開盤階段的定價(jià)目的

在價(jià)格測(cè)試階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目的主要是為了衡量客戶對(duì)價(jià)格的承受能力,同時(shí)了解客戶對(duì)于各種戶型的需求情況;而在開盤當(dāng)天,則是為了形成熱銷氛圍,創(chuàng)造良好的銷售開端,實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售率。

(2)定價(jià)方法的選擇

開盤價(jià)格是房地產(chǎn)開發(fā)流程價(jià)格體系中最為重要的價(jià)格,為了達(dá)到本階段的定價(jià)目的,要求開盤價(jià)格一方面要與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境吻合,不要出現(xiàn)過分偏離市場(chǎng)的情形;另一方面要能夠充分反映項(xiàng)目所具有的產(chǎn)品特征,體現(xiàn)項(xiàng)目的真實(shí)價(jià)值;因此,適合選擇市場(chǎng)比較法與特征價(jià)格定價(jià)法。

(3)項(xiàng)目開盤階段的定價(jià)步驟與結(jié)果

根據(jù)定價(jià)步驟圖(見圖6、7、8),最終形成的定價(jià)結(jié)果為:項(xiàng)目開盤價(jià)格。

圖6 項(xiàng)目開盤階段的定價(jià)步驟圖

圖7 市場(chǎng)比較法定價(jià)步驟圖

圖8 特征定價(jià)法定價(jià)步驟圖

3.5 持續(xù)銷售階段的續(xù)銷期價(jià)格

(1)持續(xù)銷售階段的定價(jià)目的

在持續(xù)銷售階段,房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目的主要是為了保證項(xiàng)目的去化速度,實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo),保證資金回籠;以及樹立企業(yè)形象,強(qiáng)化公司品牌。

(2)定價(jià)方法的選擇

持續(xù)銷售階段是承接開盤價(jià)以后的銷售過程,本階段的價(jià)格不能發(fā)生根本性的變化,基本的定價(jià)方法同開盤階段相同。但調(diào)價(jià)是本階段的主要工作,要根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度、實(shí)際銷售情況和市場(chǎng)環(huán)境的變化確定調(diào)價(jià)節(jié)奏和調(diào)價(jià)幅度。但是據(jù)了解,萬科、龍湖等具有一定品牌的開發(fā)商均認(rèn)為,市場(chǎng)環(huán)境未出現(xiàn)較大變化的時(shí)候,銷售期間不該輕易調(diào)價(jià)。因?yàn)殇N售期間穩(wěn)定的價(jià)格會(huì)給人產(chǎn)品定價(jià)合理,公司信譽(yù)高以及經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的感覺,有利于樹立與強(qiáng)化公司形象。

3.6 尾盤清理階段的尾盤清理價(jià)

(1)尾盤清理階段的定價(jià)目的

在尾盤清理階段,房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)目的主要是為了清理剩余房源,避免出現(xiàn)大量積壓房,實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。

(2)定價(jià)方法的選擇

一般來說,尾盤清理價(jià)應(yīng)不低于單位面積的成本和預(yù)期利潤(rùn)之和,同時(shí),項(xiàng)目所發(fā)生的各種成本在本階段已經(jīng)非常明晰,適宜采用成本加成定價(jià)法。此外,本階段還應(yīng)在尾盤清理價(jià)的基礎(chǔ)上,根據(jù)項(xiàng)目尾盤的實(shí)際情形,設(shè)計(jì)促銷方式或其他手段,以促進(jìn)尾盤銷售。

4 結(jié)語

研究房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)體系,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)工作有很大的參考價(jià)值:1)房地產(chǎn)定價(jià)體系是根據(jù)定價(jià)階段的實(shí)際情況及其對(duì)價(jià)格的具體要求進(jìn)行定價(jià),所制定的價(jià)格更具針對(duì)性;2)房地產(chǎn)定價(jià)體系充分考慮各階段價(jià)格的內(nèi)在關(guān)系,前期制定的價(jià)格為后期定價(jià)提供參考,而后期制定的價(jià)格又可以檢驗(yàn)修正前期價(jià)格,從而使得整個(gè)定價(jià)體系具有了自我監(jiān)測(cè)與調(diào)整的功能,加強(qiáng)了定價(jià)的合理性;3)采用房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)體系,房地產(chǎn)企業(yè)可以有序地進(jìn)行定價(jià)工作,加強(qiáng)了定價(jià)工作的規(guī)范化。

由于房地產(chǎn)開發(fā)流程中的定價(jià)體系包括很多內(nèi)容,本文只是做了一些初步研究,比如如何使用數(shù)學(xué)方法確定各因素的權(quán)重,以減少權(quán)重確定的主觀性;特征價(jià)格模型的實(shí)際使用以及特征因素的量化等,這些內(nèi)容都將是下一步研究的內(nèi)容,希望通過不斷地研究能夠形成房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的成套理論,為房地產(chǎn)定價(jià)提供更多參考。

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