基于“十二五”規(guī)劃視角的浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展研究——現(xiàn)狀、問題及構(gòu)想

何建民

(上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院,上海 200433)

1 浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀研究

旅游業(yè)是浦東現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。由于 2010年 5月至 10月在上海舉行的世博會場館的 70%在浦東新區(qū),因此,浦東新區(qū)旅游業(yè)又是受上海世博會輻射影響最大的產(chǎn)業(yè)之一。自 1990年以來,經(jīng)過 20年的發(fā)展,浦東新區(qū)旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,奠定了進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。本文從浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與其在上海的地位這兩個維度對浦東新區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀展開研究。

1.1 浦東新區(qū)旅游業(yè)的設(shè)施與企業(yè)及占全市的比重

本文從國家旅游局提出的四類旅游核心企業(yè)中的三類——旅游景區(qū)(點(diǎn))、旅游飯店與旅行社[1],以及旅游節(jié)事活動四個方面進(jìn)行分析。浦東新區(qū)擁有包括東方明珠在內(nèi)的主要景區(qū)(點(diǎn))14家,其中國家 5A級景點(diǎn) 2家,國家 4A級景點(diǎn) 3家。在 2008年以營業(yè)額大小排序的上海 20大旅游景區(qū)(點(diǎn))中,浦東新區(qū)占了 9個(見表1)。

表1 2008年上海 20大旅游景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營狀況

陸家嘴—花木地區(qū)都市景觀資源代表性強(qiáng)、景點(diǎn)分布相對集中,全區(qū) 14家主要景點(diǎn)有 9家集中在該區(qū)域。2008年,該區(qū)域接待游客近 1800萬人次,旅游收入近 65億元①數(shù)據(jù)來源:浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)委員會旅游會展處。下列有關(guān)浦東新區(qū)旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)同此出處。,占全區(qū)旅游收入總量的 90%以上,是浦東新區(qū)最為成熟的標(biāo)志性旅游板塊。新區(qū)擁有各類賓(旅)館 868家,客房 48634間,其中高星級標(biāo)準(zhǔn)賓館 53家,客房 16695間,分別約占上海市總量的 33%左右。2006年全球排名前 10位的酒店管理集團(tuán)中有 8家在浦東設(shè)立了 18個旗下品牌酒店,其中絕大部分集中在陸家嘴—花木地區(qū)。到 2008年底,在浦東新區(qū)注冊的旅行社有 80家左右。同年,全市有國際旅行社 54家,國內(nèi)旅行社 810家,總計 864家[2],浦東新區(qū)注冊旅行社約占上海市旅行社總數(shù)的 10%。

多年來,浦東新區(qū)在旅游節(jié)慶活動開發(fā)及品牌培育方面進(jìn)行了積極探索,先后成功推出“上海國際音樂煙花節(jié)”、“上海桃花節(jié)”、“歐美風(fēng)情繽紛秀”、“德國啤酒節(jié)”、“萬人單騎游浦東”、“金茂國際高樓跳傘”、“國際城市汽車?yán)悺薄ⅰ碍h(huán)球嘉年華”和“國際小丑節(jié)”等具有一定影響力的活動和產(chǎn)品,特別是上海國際音樂煙花節(jié)得到了廣大市民和游客的高度認(rèn)可,已經(jīng)成為滬上最具影響力的旅游品牌之一。

1.2 浦東旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)及在全市的地位

本文用旅游接待收入、旅游增加值與旅游接待人次 3個指標(biāo)對浦東旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)及在全市的地位進(jìn)行研究。2008年,浦東新區(qū)旅游業(yè)直接收入達(dá) 72億元人民幣,接待旅游者1960萬人次,基本與 2007年持平。按照世界旅行與旅游理事會(WTTC)公布的乘數(shù)效應(yīng)測算,2008年浦東新區(qū)旅游業(yè)總收入約在 250億元人民幣左右,旅游業(yè)增加值約占 GDP總量的3.17%,占第三產(chǎn)業(yè)增加值總量的5.8%。據(jù)統(tǒng)計,2001年以來,浦東新區(qū)旅游業(yè)直接收入年均增長率為 19%,旅游接待人次年均增長率為 15%①數(shù)據(jù)來源:浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)委員會旅游會展處。。旅游業(yè)已經(jīng)成為浦東新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要支柱之一。

據(jù)《2008年上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計[3],浦東新區(qū)全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)增加值 3150.99億元,旅游業(yè)增加值為 99.87億元,占上海旅游業(yè)增加值958.5億元的 10.42%。浦東新區(qū)接待游客 1960萬人次,占上海接待旅游總?cè)舜蔚?16.82%。

2 浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展評估及問題研究

從旅游產(chǎn)業(yè)地位、旅游接待能力、旅游產(chǎn)品板塊與旅游節(jié)事活動考察,浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要成果是:(1)初步確立了旅游產(chǎn)業(yè)地位;(2)形成了較好的接待設(shè)施與能力;(3)都市觀光旅游板塊相對成熟;(4)培育出了具有影響力的浦東節(jié)事旅游活動品牌。但從旅游消費(fèi)額、旅游產(chǎn)品類型、旅游資源利用方式、旅游投資與抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力等方面來分析,浦東新區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展還存在以下問題。

2.1 旅游消費(fèi)額低與旅游產(chǎn)品供給單一

浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展問題從消費(fèi)層面看,主要表現(xiàn)為游客人均逗留時間較短和人均消費(fèi)額偏低;從供給層面看,主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品供給單一,主要為觀光旅游產(chǎn)品和商務(wù)會展旅游活動,導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)鏈短,旅游收入不高,尤其缺乏休閑娛樂度假類產(chǎn)品。典型表現(xiàn)是:大量參展者在參加完新國際博覽中心展覽活動后,立即離開浦東,到浦西參加旅游休閑活動。

2.2 旅游資源整合利用程度不高

部分有特色及開發(fā)潛力的旅游資源,如水域岸線資源及金融、現(xiàn)代工業(yè)、高科技等產(chǎn)業(yè)旅游資源等未得到有效開發(fā)和整合,部分景點(diǎn)未串點(diǎn)成線;參加會展商務(wù)活動的游客資源與在浦東機(jī)場中轉(zhuǎn)的 3000名左右游客資源也未得到很好開發(fā)。

2.3 旅游投資不足及結(jié)構(gòu)不合理

上述旅游消費(fèi)偏低與旅游產(chǎn)品供給單一的原因,主要是旅游產(chǎn)業(yè)投資不足與投資結(jié)構(gòu)不合理。近年來,浦東新區(qū)在旅游資源開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投入較少,目前新區(qū)旅游行業(yè)的投資主要集中在旅游飯店業(yè),政府缺乏吸引和引導(dǎo)社會資金投入旅游產(chǎn)品開發(fā)方面的有效機(jī)制和政策指引。

2.4 抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)風(fēng)險的能力不強(qiáng)

由于浦東新區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展主要以商務(wù)與會展旅游為主,因此,抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)風(fēng)險的能力不強(qiáng)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示②數(shù)據(jù)來源:浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)委員會旅游會展處《2009年 9月份旅游業(yè)運(yùn)行情況分析》。,受國際金融危機(jī)影響,入境商務(wù)與會展游客下降,2009年 9月,浦東各景點(diǎn)、旅行社和賓館共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 6.19億元,同比下降13%;接待游客 164.41萬人次,同比增長 11%;2009年 1～9月累計營業(yè)收入42.95億元,累計同比下降 19%;累計接待游客 1567.9萬人次,同比增長 10%。出現(xiàn)上述游客接待量增加而營業(yè)收入下降的原因見下文分析。

2.4.1 賓館營業(yè)收入與客房出租率持續(xù)下降

2009年 9月,浦東賓館接待游客 15.17萬人次,同比下降 6%;其中接待境外住宿 6.74萬人次,同比下降 13%。1～9月累計接待游客 114.2萬人次,同比下降16%;其中 1～9月接待境外住宿人次數(shù) 50.81萬人次,同比下降 23%。2009年 9月份,賓館實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 3.38億元,同比下降 16%。1～9月累計營業(yè)收入24.56億元,同比下降 24%。2009年 9月份客房出租率 55.47%,1～9月平均客房出租率 49.51%,同比分別降低 2%和 13%。賓館行業(yè)各項指標(biāo)繼續(xù)明顯下降,尤其是接待境外住宿人數(shù)下降幅度較大,直接影響了賓館的營業(yè)收入。同時,當(dāng)月客房出租率較上年同期略有降低,前三季度客房出租率下降明顯。

2.4.2 旅行社接待人次增長、營業(yè)收入?yún)s下降

2009年 9月,浦東旅行社共接待游客 13.45萬人次,同比增長 65%,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 2.12億元,同比下降14%。2009年 1～9月浦東旅行社共接待游客 101.67萬人次,累計同比增長 23%;1～9月累計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 12.41億元,累計同比下降18%。2009年 9月,雖然旅行社接待人次增長明顯,同比增長 65%,但未帶來營業(yè)收入增長,原因在于受國際金融危機(jī)、全球流感病毒蔓延及國內(nèi)突發(fā)事件影響,旅游支出少的短途旅游人次增加,而旅游支出多的中遠(yuǎn)程旅游和出入境游人次減少。

2.4.3 景點(diǎn)接待人次和營業(yè)收入增長及啟示

2009年 9月,浦東景點(diǎn)共接待游客 135.79萬人次,同比增長 10%,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 6902.83元,比去年同期增長 22%。2009年 1～9月,浦東景點(diǎn)共接待游客1352.02萬人次,累計同比增長 12%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 5.98億元,累計增長 7%。浦東新區(qū)景點(diǎn)接待人次和營業(yè)收入不降反升的主要原因是:國際金融危機(jī)和國內(nèi)局部事件——自然災(zāi)害與突發(fā)事件的影響,雖然造成了中遠(yuǎn)程游客減少,但同時帶來短途游客的增加,本地景點(diǎn)因此受益。同時,上海市及浦東新區(qū)及時采取各種促銷手段刺激旅游景區(qū)的發(fā)展。上述現(xiàn)象給我們的重要啟示是:國內(nèi)游客對浦東新區(qū)景點(diǎn)感興趣,浦東新區(qū)景點(diǎn)具有高質(zhì)量與大規(guī)模發(fā)展的市場潛力。

綜上所述,由于國際金融危機(jī)和國內(nèi)局部突發(fā)事件的影響,使浦東新區(qū)的旅游呈現(xiàn)接待人次上升和旅游收入下降并存的現(xiàn)象。主要原因是人均消費(fèi)額較低的短途旅游人次增長較大;人均消費(fèi)額較高的國內(nèi)中長途旅游與出、入境旅游人次下降。此外,游客消費(fèi)額較低也說明浦東新區(qū)缺乏綜合性休閑娛樂度假型旅游產(chǎn)品。但是,在國際金融危機(jī)背景下,浦東新區(qū)景區(qū)(點(diǎn))接待收入和營業(yè)收入均呈現(xiàn)增長態(tài)勢,說明浦東新區(qū)投資旅游景區(qū)(點(diǎn))的發(fā)展?jié)摿κ禽^大的。

3 浦東新區(qū)旅游業(yè)“十二五”及至 2020年發(fā)展的構(gòu)想

上海旅游發(fā)展“十一五”規(guī)劃明確指出,上海旅游的發(fā)展目標(biāo)是要建設(shè)成為世界著名的旅游城市。上海建設(shè)世界著名旅游城市的主要參照城市是香港、倫敦、紐約、巴黎和東京等[4]。浦東新區(qū)是上海建設(shè)世界著名旅游城市的重要組成部分。浦東新區(qū)背靠中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長三角地區(qū),在南匯區(qū)劃入浦東新區(qū)后,浦東新區(qū)的區(qū)域面積達(dá)到 1210平方公里,已經(jīng)超過香港 1070平方公里的區(qū)域面積,常住人口 412萬,是香港 700萬人的 59%,均占上海市的五分之一左右。浦東新區(qū)是上海18個區(qū)縣中的發(fā)達(dá)地區(qū),其平均發(fā)展指標(biāo)應(yīng)該高于上海的平均水平,因此,浦東新區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展近期可以香港為參照,遠(yuǎn)期可以倫敦為參照。香港將金融、貿(mào)易與物流、商業(yè)服務(wù)和旅游并列為四大支柱產(chǎn)業(yè),并相互促進(jìn)發(fā)展。2007年香港旅游外匯收入高達(dá) 138億美元,名列聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)統(tǒng)計世界旅游目的地的第 15位①UNWTO.World Tourism Barometer.Volume 6· No.2· June 2008:10。參照香港經(jīng)驗(yàn),浦東新區(qū)旅游業(yè)在拉動內(nèi)需、實(shí)現(xiàn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下,在“十二五”及至 2020年期間將有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

英國大倫敦區(qū)域面積為 1572平方公里,其中心城區(qū)為 319平方公里;常住人口大倫敦為 752.24萬人,其中心城區(qū)為 297.29萬人。2008年上海市 GDP為13698.15億元,人均 GDP72536元。2008年上海市人均 GDP只相當(dāng)于大倫敦2006年的 40%左右,相當(dāng)于香港 2007年的 80%左右。2007年上海入境過夜旅游者人次數(shù)為 520.10萬,倫敦為 1534.50萬,香港為 806.13萬,上海入境過夜人次只相當(dāng)于倫敦的 33%,香港的 66%。2007年上海旅游外匯收入折算成人民幣為 346億元,倫敦為 1207.86億元,香港為 966億元,上海的旅游外匯收入只相當(dāng)于倫敦的28.65%,香港的 35.81%。2007年上海國內(nèi)游客人均旅游花費(fèi)為 1578.00元,香港為 4723.38元,倫敦為 3181.66元,上海國內(nèi)游客的人均花費(fèi)只相當(dāng)于香港的33.40%,倫敦的 49.60%。2007年上海旅游總收入為 1957.32億元,倫敦為2433.9億元,上海旅游總收入相當(dāng)于倫敦的 80.42%②London Economic Development Corporation.2009 Market Facts.pp.6～10 www.ledc.com;Visit London.London Key Visitor Statistics(2000～2008)www.visitlodon.com。與倫敦相比,上海以及作為上海核心功能區(qū)的浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿⒏?特別在國際旅游業(yè)方面。

本文依據(jù)世界著名旅游城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素——旅游產(chǎn)業(yè)定位、旅游產(chǎn)業(yè)空間布局、旅游產(chǎn)品體系、旅游產(chǎn)業(yè)政策與推廣機(jī)制,從以下四方面提出浦東新區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)想。

3.1 提升浦東新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)定位:成為支柱產(chǎn)業(yè)。同時,浦東新區(qū)要成為世界級綜合性的商務(wù)會展及都市休閑度假旅游目的地、中轉(zhuǎn)地和延伸地

目前,浦東新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)定位存在的問題是:將旅游產(chǎn)業(yè)定位為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè),主要采用依托現(xiàn)有資源的發(fā)展戰(zhàn)略及與其它產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的戰(zhàn)略,缺乏像建設(shè)支柱產(chǎn)業(yè)那樣“大投入 -大產(chǎn)出”的產(chǎn)業(yè)化建設(shè)與推廣機(jī)制,同時,作為單一的商務(wù)、會展與觀光旅游目的地,出現(xiàn)了游客停留時間短、旅游消費(fèi)低和抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)風(fēng)險能力弱的現(xiàn)象。

本文建議,應(yīng)該提升浦東新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的定位,使其成為支柱產(chǎn)業(yè),同時,浦東新區(qū)要成為亞太地區(qū)世界級、綜合性的商務(wù)會展休閑度假旅游目的地、中轉(zhuǎn)地和延伸地,采用“大投入 -大產(chǎn)出”的產(chǎn)業(yè)化建設(shè)與推廣機(jī)制。

參照世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和國際大都市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),上海在建設(shè)國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融與航運(yùn)四個中心的同時,應(yīng)建設(shè)第五個中心,即國際與國內(nèi)旅游消費(fèi)中心,包括國際與國內(nèi)旅游展覽交易中心和總部經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上,國際大都市都是兼具上述功能的世界一流旅游城市,并將旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè),如倫敦、紐約、巴黎、維也納、東京和香港。浦東新區(qū)作為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心功能區(qū),以外向型、多功能、現(xiàn)代化城區(qū)建設(shè)為目標(biāo),擁有交通樞紐和經(jīng)濟(jì)、文化等綜合條件與集聚輻射力,應(yīng)該在這方面走在整個上海的前面。

3.2 優(yōu)化浦東新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)布局:實(shí)施“兩沿 -一環(huán) -七大板塊(組團(tuán))-五中心”的空間布局戰(zhàn)略

依托長江和黃浦江旅游資源,充分利用世博園區(qū)和待建的迪斯尼樂園帶來的旅游效應(yīng),實(shí)施“兩沿 -一環(huán) -七大板塊 -五中心”的空間布局戰(zhàn)略。“兩沿”指沿江、沿海,即沿黃浦江與東海岸線布局發(fā)展;“一環(huán)”是指環(huán)迪斯尼樂園的布局發(fā)展。

七大板塊(組團(tuán))是:(1)陸家嘴 -花木綜合性商務(wù)、會展、觀光旅游板塊:北起羅山路,南到龍陽路,東起羅山路、龍陽路相交的立交橋,西到楊浦大橋與南浦大橋之間的黃浦江濱江沿岸;(2)三林世博會展創(chuàng)意文化娛樂板塊:北起龍陽路,南到A20公路,東起楊高南路,西到南浦大橋與徐浦大橋之間的黃浦江濱江沿岸;(3)三甲港海濱休閑度假板塊:北起龍東大道與賓陽公路,南到 A1公路,東起東海濱海沿岸,西到遠(yuǎn)東大道;(4)濱海生態(tài)休閑度假板塊:北起大至河,南到臨港大道,東起東海濱海沿岸,西到兩港大道;(5)滴水湖生態(tài) -影視娛樂休閑度假板塊:北起臨港大道,南到 A2公路,東起東海濱海沿岸,西到兩港大道;(6)三岔港游艇休閑度假板塊:北起上海濱江森林公園,南到五洲大道和 A30公路,東起上海長江隧道與上海濱江森林公園之間的長江濱江沿岸,西到上海濱江森林公園與五洲大道之間的黃浦江濱江沿岸;(7)新場古鎮(zhèn)民俗文化旅游板塊:北起滬南公路,南至大至河,東起 A2公路,西到新奉公路。

“五中心”是指建設(shè)五大旅游集散中心,將浦東新區(qū)旅游景區(qū)(點(diǎn))整合串聯(lián)起來,聯(lián)合推廣,分享客源,包括:(1)面向大眾的世博旅游集散中心;(2)面向國際游客的浦東機(jī)場航空港旅游集散中心;(3)面向會展商務(wù)游客的新博—花木旅游集散中心;(4)面向城市觀光游客的小陸家嘴旅游集散中心;(5)面向休閑度假游客的滴水湖旅游集散中心。這些旅游集散中心未來還可與迪斯尼樂園的旅游接待中心對接,互送客源。

3.3 完善與提升浦東新區(qū)旅游產(chǎn)品體系:整合發(fā)展、融合發(fā)展與建設(shè)發(fā)展三種方式并舉

浦東旅游資源可分為已直接作為旅游吸引物的現(xiàn)實(shí)旅游資源和可開發(fā)為旅游吸引物的潛在旅游資源兩大類共十大系列。

現(xiàn)實(shí)旅游資源共有七大系列,包括:(1)現(xiàn)代都市景觀系列(東方明珠、磁懸浮、金茂大廈、環(huán)球金融中心以及陸家嘴高層建筑樓宇景觀群、臨港新城、東海大橋);(2)都市休閑娛樂系列(世紀(jì)公園、濱江大道、世紀(jì)大道、中心綠地、上海野生動物園、濱江森林公園);(3)現(xiàn)代會展旅游系列(上海國際會議中心、上海新國際博覽中心等);(4)科普型旅游系列(上?？萍拣^、海洋水族館、東方地質(zhì)科普館等);(5)現(xiàn)代游憩商業(yè)系列(正大廣場、新上海商業(yè)城、?？怂蛊放瀑徫锝?;(6)都市節(jié)慶活動系列(上海桃花節(jié)、上海國際音樂煙花節(jié)、歐美風(fēng)情繽紛秀、德國啤酒節(jié));(7)歷史人文景觀系列(張聞天、黃炎培故居、內(nèi)史第、新場古鎮(zhèn)等)。

潛在旅游資源共有三大系列。包括:(1)水域岸線資源(黃浦江、長江沿線、川楊河、張家浜、滴水湖、大至河);(2)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)旅游資源(金融、現(xiàn)代工業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代科技、洋山深水港);(3)經(jīng)驗(yàn)和形象性資源(開發(fā)開放的成功經(jīng)驗(yàn)所形成的無形吸引力資源)。

可根據(jù)浦東新區(qū)市場特征和資源稟賦情況,采用整合發(fā)展、融合發(fā)展與建設(shè)發(fā)展三種方式并舉,重點(diǎn)開發(fā)“兩沿 -一環(huán) -七大板塊”范圍的八大系列旅游產(chǎn)品。

(1)都市觀光產(chǎn)品系列。它要作為浦東旅游基礎(chǔ)性的精品開發(fā)。規(guī)劃期間要推進(jìn)陸家嘴 -花木地區(qū)的精深化開發(fā),包括對主要市政基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)志性景觀點(diǎn)、城區(qū)風(fēng)貌旅游功能的二次開發(fā)和主要景觀點(diǎn)周邊區(qū)域的配套開發(fā)。同時注重整合資源,提高景觀點(diǎn)的文化附加值以及都市觀光區(qū)域的文化氛圍,提高產(chǎn)品能級,引導(dǎo)游客消費(fèi)?！笆濉逼陂g應(yīng)著力開發(fā)利用世博會展中心、世博村、臨港新城(滴水湖、東海大橋、洋山深水港等)。

(2)游憩購物產(chǎn)品系列。它要作為浦東旅游特色性的精品和深度旅游開發(fā)的切入點(diǎn)。充分發(fā)揮零售商業(yè)、旅游與文化之間的互動關(guān)系,以旅促商、以商帶旅,提供適應(yīng)消費(fèi)時尚的特色旅游產(chǎn)品。繼續(xù)打造三大游憩購物區(qū)(RBD):以正大廣場、新鴻基、東方明珠、濱江大道和環(huán)球金融中心為基礎(chǔ)的小陸家嘴游憩購物區(qū);以新上海商業(yè)城、世紀(jì)大都會商業(yè)旅游綜合體項目和 96廣場、1885中心等為核心的新上海游憩購物區(qū);以世博會展中心、世博村、國家展館、地下綜合休閑商業(yè)購物區(qū)、世博文化中心、世博濱江公園餐飲購物中心等為基礎(chǔ)的世博游憩購物區(qū)。

(3)休閑度假旅游產(chǎn)品系列。它要作為浦東特色性的旅游精品開發(fā),提高浦東休閑旅游產(chǎn)品的層次和集聚程度,填補(bǔ)浦東度假旅游產(chǎn)品的空白。除積極推進(jìn)迪斯尼樂園項目外,要著力打造 4大度假區(qū)域:華夏三甲港濱海旅游度假區(qū);上海濱江森林公園配套度假區(qū);孫橋 -黃樓 -六灶 -六團(tuán)主題度假區(qū);濱海森林公園度假區(qū)。重點(diǎn)建設(shè) 10大休閑旅游街/廣場:濱江大道休閑街,張家浜創(chuàng)意街,大拇指、思想者廣場,碧云紅楓路休閑街,張江傳奇地鐵廣場,嶗山東路步行街,高橋荷蘭風(fēng)情街,三甲港美食街,東陸路休閑街,豪布斯卡購物街。規(guī)劃開發(fā)三岔港、三甲港、川楊河、張家濱沿岸休閑度假產(chǎn)品。

(4)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)品系列。它作為浦東專題性旅游精品開發(fā),以生產(chǎn)現(xiàn)場觀摩、示范性生產(chǎn)、模擬演示、產(chǎn)業(yè)相關(guān)博覽館參觀和產(chǎn)業(yè)相關(guān)培訓(xùn)與產(chǎn)業(yè)相關(guān)旅游紀(jì)念品開發(fā)銷售為主?！笆濉逼陂g重點(diǎn)完善產(chǎn)業(yè)旅游線路,做大市場規(guī)模?！笆濉逼陂g繼續(xù)組織與推廣以陸家嘴上海銀行博物館、張江中醫(yī)藥博物館、極地館、上?？萍拣^、上海地質(zhì)科普館等為基礎(chǔ)的博物館游;以張江動漫基地、超算中心、IC基地等為基礎(chǔ)的科技游;以上海證券交易所,上海期貨交易所,鉆石、黃金交易中心等要素市場為基礎(chǔ)的金融游;以金橋通用汽車、夏普、可口可樂、外高橋造船基地等為基礎(chǔ)的現(xiàn)代工業(yè)游,以及以孫橋、凌空和六團(tuán)、南匯桃園、南匯書院景觀農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)游等 5大專項旅游線路。

(5)旅游節(jié)慶產(chǎn)品系列。它包括“上海國際音樂煙花節(jié)”、“上海桃花節(jié)”、“歐美風(fēng)情繽紛秀”和“德國啤酒節(jié)”等。

(6)旅游夜娛樂生活產(chǎn)品系列。浦東新區(qū)旅游夜娛樂生活經(jīng)濟(jì)群落開發(fā)的主要措施有:第一,將現(xiàn)有的文化、娛樂與逛街購物的夜活動經(jīng)濟(jì)點(diǎn)擴(kuò)大為群落或街區(qū),依據(jù)游客需要,可將東方藝術(shù)中心、上?？萍拣^、上海海洋水族館、正大廣場、上海商業(yè)城等夜活動經(jīng)濟(jì)點(diǎn)聯(lián)合開發(fā)成夜經(jīng)濟(jì)群落。第二,在外灘段浦江兩岸,每晚8點(diǎn)至 8點(diǎn) 15分推出“幻彩耀浦江”的煙火活動,或舉行激光、音樂、煙火匯演。第三,規(guī)劃引入在每天晚上演出的大型娛樂文化節(jié)目。

(7)民俗文化體驗(yàn)旅游系列產(chǎn)品。浦東新區(qū)從北到南的主要民俗文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品有:高橋古鎮(zhèn)游;三林的三民博物館游;川沙古城游;新場古鎮(zhèn)游。

(8)水上旅游產(chǎn)品系列。從游船起步,目前開發(fā)制約因素相對較少的游艇業(yè),中遠(yuǎn)期考慮推進(jìn)郵輪業(yè)發(fā)展。同期,適時考慮張家浜景觀水系開發(fā)以及川楊河水上旅游項目?！笆濉逼陂g繼續(xù)開發(fā)建設(shè)小陸家嘴游船游艇碼頭、三岔港游艇港、三甲港游艇基地、滴水湖游艇碼頭以及上海船廠、南浦大橋和白蓮涇等 2～3處游船與游艇綜合碼頭。同時改善海通碼頭的郵輪?？織l件和碼頭形象。

此外,作為浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的一項戰(zhàn)略,推進(jìn)旅游與會展的聯(lián)動,重點(diǎn)打造浦東商務(wù)會展旅游功能。它包括開發(fā) 4個國家級開發(fā)區(qū)的商務(wù)產(chǎn)品和以上海國際會議中心、上海新國際博覽中心和世博會為基礎(chǔ)的會展旅游產(chǎn)品:會議展覽旅游產(chǎn)品的開發(fā)以國際會議展覽為主導(dǎo),以國內(nèi)會議展覽為主體,以國內(nèi)外大中型公司會議為重點(diǎn),瞄準(zhǔn)已落戶浦東的世界 500強(qiáng)企業(yè)中的 100多家跨國公司以及國內(nèi)前 500家企業(yè)這一會議市場,同時依托上海及浦東產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,從優(yōu)勢行業(yè)入手,拓展金融保險、證券、期貨、房地產(chǎn)、人才、產(chǎn)權(quán)和生物醫(yī)藥、信息技術(shù)、黃金鉆石、新聞出版、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等會議展覽優(yōu)勢項目;以堅持會展的高層次、高水準(zhǔn)和國際性、專業(yè)化為目標(biāo),招徠規(guī)模大、影響面廣的國際、國內(nèi)各類協(xié)會會議;扶持定期舉辦的國際性品牌展會。

3.4 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策與目的地營銷的支持力度:創(chuàng)建國家旅游業(yè)綜合改革試驗(yàn)區(qū)及完善目的地品牌營銷推廣機(jī)制

(1)爭取成為國家旅游業(yè)綜合改革試驗(yàn)區(qū),為體制、機(jī)制與政策創(chuàng)新提供保障。浦東新區(qū)要積極爭取成為國家旅游業(yè)綜合改革試驗(yàn)區(qū),先行試驗(yàn)一些重大的改革發(fā)展措施,如入境會展旅游的免簽證制度或?qū)ｍ椕夂炞C制度,建設(shè)大型旅游功能區(qū)的土地政策和旅游公共服務(wù)一體化改革試點(diǎn)等。

(2)制定旅游大項目落地支持政策,完善旅游投資機(jī)制。世界一流旅游目的地城市都有一批國際級品牌與規(guī)模巨大的旅游景區(qū)(點(diǎn))或主題公園作為支撐,如巴黎盧浮宮、塞納河和埃菲爾鐵塔,紐約百老匯和自由女神像,奧蘭多迪斯尼樂園、環(huán)球影城公園和海洋世界冒險公園等。在上海建設(shè)世界級品牌與巨大規(guī)模的景區(qū)(點(diǎn))或主題公園,已成為推進(jìn)上海旅游業(yè)向更高層次發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此,作為上海旅游業(yè)發(fā)展的核心區(qū),浦東新區(qū)要制定促進(jìn)建設(shè)著名品牌的大規(guī)模旅游景區(qū)(點(diǎn))或主題公園建設(shè)的支持政策,包括公共服務(wù)、稅收、財政等。

修學(xué)旅游、醫(yī)療保健旅游、會展旅游與休閑度假旅游是促進(jìn)浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要旅游新業(yè)態(tài),需要中央和上海地方財政增加基礎(chǔ)性和導(dǎo)向性投入。如在國民經(jīng)濟(jì)年度計劃和中長期計劃中,以及城市建設(shè)費(fèi)的使用上,安排一定的資金,用于此類旅游新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和重點(diǎn)項目的投資,以促進(jìn)浦東新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)盡快轉(zhuǎn)型升級。

(3)利用世博平臺,完善浦東新區(qū)營銷推廣機(jī)制。第一,要充分利用世博契機(jī),搭建浦東新區(qū)與中外城市的旅游合作平臺,建立城市旅游聯(lián)動發(fā)展的長效機(jī)制。世博會前及舉辦期間要充分利用世博會全球推廣平臺,進(jìn)行浦東新區(qū)旅游目的地品牌的營銷推廣。第二,建議成立“浦東新區(qū)會展及都市休閑度假旅游目的地形象推廣中心”,增加營銷推廣經(jīng)費(fèi)。世博會后,可以整合旅游、外事、宣傳、世博等部門的對外宣傳力量,成立區(qū)級的“浦東新區(qū)會展及都市休閑度假旅游目的地形象推廣中心”,對浦東新區(qū)進(jìn)行整體策劃和品牌推廣,實(shí)現(xiàn)整合營銷。此中心也可與“浦東新區(qū)事件活動管理辦公室”合并,借鑒“紐約市營銷開發(fā)公司”運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),經(jīng)營浦東新區(qū)的品牌,向全球營銷,主要目標(biāo)是為浦東新區(qū)開創(chuàng)非傳統(tǒng)的財富收入,支持浦東新區(qū)政府所采用的重要的激勵政策。

致謝:感謝上海市浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)委員會副主任陳中茂、旅游會展處處長沈峰以及李須勤、肖盈的指導(dǎo)和幫助,同時感謝博士研究生毛潤澤和田紀(jì)鵬的幫助。

[1] 國家發(fā)改委,國家旅游局課題組.中國旅游就業(yè)目標(biāo)體系與戰(zhàn)略措施研究[N].中國旅游報,2004-06-28(3)

[2] 上海市旅游局.《關(guān)于 2008年度上海市旅行社業(yè)務(wù)年檢情況的報告》[EB/OL].http:∥www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2319/nodel 12344/userobject26ai18103.html.

[3] 上海市統(tǒng)計局.2008年上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http:∥www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2319/nodel1494/userobjeet21ai351681.html.

[4] 何建民.上海建設(shè)世界一流旅游城市的潛力、差距與路徑研究[A].中國經(jīng)濟(jì) 60年道路、模式與發(fā)展[M].上海:上海人民出版社,2009:327-339.