義烏市酒店?duì)I銷思路初探

○趙亮

（湖北大學(xué)商學(xué)院 湖北 武漢 430062）

一、酒店?duì)I銷概述

1、酒店?duì)I銷的概念

酒店?duì)I銷就是酒店以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋、控制和評(píng)估等手段，協(xié)調(diào)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到顧客滿意，獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益。對(duì)于大部分酒店來說，其營銷概念主要包括服務(wù)、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、文化、知識(shí)以及品牌。

2、酒店?duì)I銷體制

現(xiàn)代酒店?duì)I銷管理體制是酒店?duì)I銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和營銷管理制度的總稱。確立酒店?duì)I銷體制的關(guān)鍵是，從實(shí)際出發(fā)，合理確定酒店的營銷機(jī)構(gòu)形式、營銷制度、營銷職能權(quán)限以及營銷范圍劃分。

營銷體制以營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)為核心，是酒店市場(chǎng)拓展和營業(yè)推銷的組織保證。其最主要的功能在于探索制定銷售、營業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)方法、部門劃分和管理跨度、崗位設(shè)置、職務(wù)、工種配備、職責(zé)劃分以及人員素質(zhì)要求。其實(shí)質(zhì)就是成功設(shè)計(jì)一種營銷組織并選擇最恰當(dāng)?shù)娜诉x，解決肩負(fù)營銷責(zé)任之領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力分配，協(xié)調(diào)營銷系統(tǒng)內(nèi)外關(guān)系，產(chǎn)生酒店?duì)I銷的集體效應(yīng)。

3、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)

酒店的產(chǎn)品是有形設(shè)施和無形服務(wù)的結(jié)合，它不是單純以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品，作為銷售這些特殊的酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，具有綜合性、無形性、易波動(dòng)性、時(shí)效性的特點(diǎn)。首先是綜合性，表現(xiàn)在顧客對(duì)酒店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求方面。其次是無形性，表現(xiàn)在服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售，對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，取決于顧客對(duì)由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受方面。酒店產(chǎn)品被顧客購買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無法占有他們。再次是時(shí)效性。即酒店產(chǎn)品的不可貯存性。最后是波動(dòng)性，表現(xiàn)在第一，季節(jié)性波動(dòng)，即淡季、旺季；第二，受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然因素的影響方面。

二、義烏市酒店?duì)I銷現(xiàn)狀

1、義烏市酒店市場(chǎng)的特點(diǎn)

第一，濃厚的商務(wù)性。義烏市有全球最大的小商品交易市場(chǎng)，是一個(gè)商業(yè)化程度相對(duì)較深的城市，發(fā)達(dá)的商貿(mào)業(yè)也直接帶動(dòng)了會(huì)展業(yè)和服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

第二，明顯的季節(jié)性。受義烏市本身的商業(yè)性影響，當(dāng)?shù)鼐频昝磕甑慕哟痉謩e在4—5月、10—11月，淡季在1月以及7—8月，其他時(shí)段相對(duì)平穩(wěn)。

第三，較強(qiáng)的地域性。由于義烏市本身的商業(yè)性特點(diǎn)，大部分商務(wù)客人在選擇酒店時(shí)往往會(huì)以到商貿(mào)城是否方便為最先考慮因素。

2、義烏市酒店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

第一，目標(biāo)市場(chǎng)大同小異?？驮创笾路譃橐韵滤姆N：外地商務(wù)客人、政府機(jī)關(guān)接待客人、旅游購物客人、本地休閑客人?？腿藢?duì)酒店的需求不同，則其選擇的酒店也不相同，但各酒店客源結(jié)構(gòu)十分類似。

第二，營銷方式以人員推銷為主。通過簽協(xié)議、推會(huì)員、走團(tuán)隊(duì)等方法擴(kuò)展酒店市場(chǎng)，仍然保持一種“拉客上門”的傳統(tǒng)營銷觀念。其中，簽協(xié)議、推會(huì)員為最主要的營銷手段，通過酒店?duì)I銷員或前臺(tái)服務(wù)員來推廣，以達(dá)到爭(zhēng)取客源的目的。

第三，同行競(jìng)爭(zhēng)手段主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。以華美達(dá)廣場(chǎng)之江大酒店、世貿(mào)君亭華豐酒店、普濟(jì)特華都酒店、最佳美洲悅庭酒店四家酒店為例，四家酒店在同一條路上，由北向南位置相近，房間最低價(jià)格分別為：308元/間晚，298元/間晚，288元/間晚，278元/間晚。

第四，大部分酒店缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷手段。以星級(jí)酒店為例，在22家四星級(jí)以上酒店中，擁有自己網(wǎng)站的酒店不足一半，而其中大部分也僅是對(duì)酒店設(shè)備設(shè)施、服務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行介紹，具有客戶反饋和在線預(yù)訂功能的寥寥無幾，或者雖然有該項(xiàng)功能卻不能正常運(yùn)作。

第五，對(duì)營銷工作的理解過于狹隘。一些酒店認(rèn)為客戶市場(chǎng)開發(fā)維護(hù)只是營銷部的事，而一些營銷部恰恰也僅行使了銷售職能，或把營銷工作簡(jiǎn)單地理解為客戶的開發(fā)和維護(hù)。

3、現(xiàn)存問題的原因分析

第一，市場(chǎng)調(diào)研不夠嚴(yán)謹(jǐn)。目前，義烏市酒店普遍將市場(chǎng)營銷片面理解為酒店建成及開業(yè)以后的市場(chǎng)宣傳、推銷，卻對(duì)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)酒店競(jìng)爭(zhēng)力的作用認(rèn)識(shí)不足。例如，義烏世貿(mào)君亭華豐酒店，其市場(chǎng)調(diào)研完全是依照其在義烏第一家酒店——世貿(mào)君亭城中城酒店的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的簡(jiǎn)單推斷，并未進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，以致該公司第二家店開業(yè)初期的營銷工作不成功。

第二，營銷觀念過于陳舊。義烏市酒店業(yè)雖然崛起迅速，但就目前來說，義烏市酒店?duì)I銷并未涉入社會(huì)營銷觀念的領(lǐng)域，而且雖然外表看來是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，但在營銷手段上仍然停留在推銷觀念的層次，甚至一些酒店的營銷觀念仍然停留在盲目的模仿經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段，致使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。

第三，本位主義觀念嚴(yán)重。事實(shí)上，酒店產(chǎn)品是一個(gè)整體，客人從入住到離店，甚至回味酒店服務(wù)，是一個(gè)完整的過程，享受的是來自于各個(gè)部門的共同服務(wù)，在對(duì)客服務(wù)中，任何一個(gè)部門都十分重要?？腿藢?duì)酒店的整體印象，是由前臺(tái)、客房、餐飲、娛樂和收銀等各部門人員的態(tài)度、效率，以及設(shè)備、衛(wèi)生、菜肴等的滿意程度綜合形成的。但往往每一個(gè)部門都在不同程度上有著本位主義的觀念。

第四，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視。網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。

三、義烏市酒店?duì)I銷發(fā)展思路

1、雙向選擇，篩選客源

在營銷過程中，市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)，酒店與客人之間應(yīng)當(dāng)是一個(gè)雙向選擇的過程，不單單是客人選擇酒店，同樣酒店也要選擇客人。所以，酒店?duì)I銷必須正確認(rèn)識(shí)自身市場(chǎng)，根據(jù)自身?xiàng)l件，明確市場(chǎng)定位，更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，提供規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高顧客的滿意度。

2、建立個(gè)性化營銷模式

第一，感動(dòng)營銷。感動(dòng)營銷具有一種基于人性特征的軟實(shí)力，“人心向善”，這就是感動(dòng)營銷的切入點(diǎn)。對(duì)于行善或者善意的信息，誰都不會(huì)拒絕。所以，對(duì)于消費(fèi)者來說，感動(dòng)營銷就像一把利劍，直擊心靈深處，在其心靈世界暢行無阻。

圖1 義烏市酒店客人年齡結(jié)構(gòu)比例隨機(jī)調(diào)查結(jié)果示意圖

第二，“文盲營銷”?！拔拿I銷”是相對(duì)于文化營銷而言的一種營銷方式。在如此眾多的酒店中要打出一片獨(dú)有的文化天下并不容易，不如反其道而行之，想想客人入住酒店最本質(zhì)的需求是什么？一個(gè)溫馨的空間，一張舒適的床，一次暢快的洗浴，一頓可口的早餐，僅此而已。

第三，“年齡營銷”?！澳挲g營銷”暫時(shí)沒有一個(gè)確定的概念，本文暫定義為是針對(duì)某一特殊年齡段消費(fèi)群體的心理及行為特征而制定的營銷策略，以吸引該消費(fèi)群體的營銷方式。

本文隨機(jī)對(duì)義烏市幾家星級(jí)酒店客人年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)果如圖1所示。義烏市住店客人的年齡比例呈現(xiàn)年輕化，所占比例最高的年齡在26—35歲之間的客人。據(jù)此，我們是否可以考慮針對(duì)今后酒店主要消費(fèi)群體的心理和行為特征來制定一些專門的營銷策略。比如上述年齡段的客人具有普遍的80后人群的心理特征，張揚(yáng)、個(gè)性、時(shí)尚等等，那么酒店就可以針對(duì)這些特征來推出舉措，吸引并鞏固這批客人；若今后的客人以90后為主，那么90后的普遍特點(diǎn)也必將對(duì)酒店?duì)I銷策略的制定有所幫助。

3、創(chuàng)造良好的營銷氛圍

很多酒店一說到營銷，首先想到的是廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等，并非重視內(nèi)部營銷。酒店內(nèi)部營銷就是酒店內(nèi)部全員促銷，這是一種非常有效的營銷，它是外部促銷的繼續(xù)和深入，也是外部促銷的基礎(chǔ)和保證，是節(jié)約營銷成本的最好方式。內(nèi)部促銷取得成效的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會(huì)令顧客滿意，才能讓顧客樂于消費(fèi)、多消費(fèi)、再消費(fèi)。內(nèi)部促銷還取決于酒店內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制的建立健全，從上到下要樹立全員營銷意識(shí)，對(duì)在內(nèi)部促銷方面成效顯著的個(gè)人或部門實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，只有管理制度過硬了、兌現(xiàn)了，才能使內(nèi)部促銷工作落到實(shí)處。

4、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)站是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要求；從消費(fèi)者方面來說，隨著交易信息透明化，多數(shù)消費(fèi)者都最終會(huì)清醒認(rèn)識(shí)到，只有通過酒店網(wǎng)站預(yù)訂才會(huì)拿到優(yōu)惠的產(chǎn)品訂價(jià)；從分銷層面上看，多渠道營銷不可或缺，酒店建有自己的網(wǎng)站，才能為鏈接其他營銷網(wǎng)站提供前提。目前網(wǎng)站的建設(shè)并非復(fù)雜的問題，投入可大可小，財(cái)力方面一般是中小酒店都能承受得起的，關(guān)鍵是要用心管理，最好把網(wǎng)站與酒店的大堂預(yù)訂系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)時(shí)反映房態(tài)、價(jià)格，對(duì)客戶提問要及時(shí)應(yīng)答，利用支付寶、安付通之類普及率高、方便、快捷、客戶能接受的支付方式，提高網(wǎng)站預(yù)訂成功率。

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