從諾基亞“互聯(lián)應用 中國創(chuàng)造”看互動營銷革命

王斌

“互動營銷(Interactive Marketing)”已經成為營銷領域的熱門詞匯,而且做“互動營銷”的公關咨詢公司如雨后春筍般出現(xiàn),甚至眾多互聯(lián)網公司也加入了“互動營銷”陣營,搶奪“互動營銷”蛋糕。

一個又一個的“互動營銷”案例在我們身邊悄悄發(fā)生,如最近諾基亞為宣傳其OVI移動互聯(lián)網應用聯(lián)合搜狐共同發(fā)起的“互聯(lián)應用 中國創(chuàng)造”大型網絡活動在一個多月的活動時間里,主辦方通過與搜狐矩陣平臺等渠道合作,收到了將近15萬份參賽作品,成為近期最成功的互動營銷案例。

本文結合諾基亞“互聯(lián)應用 中國創(chuàng)造”這個互動營銷案例來追溯一個成功網絡互動營銷行動脈絡。

工欲善其事 必先利其器

核心策略是互動營銷中的利器之一,而策略的制定要把握住熱點話題、社會性焦點事件,從而能夠獲得更好的傳播效果。諾基亞OVI在策略制定的過程中就準確把握了中國網民最關注的“中國制造與中國創(chuàng)造”熱點話題,并結合OVI作為移動互聯(lián)網應用“取自用戶創(chuàng)造,服務終端用戶”的核心理念,順勢提出“互聯(lián)網應用中國創(chuàng)造”的主題策略,將諾基亞OVI輕松的植入其中。

而互動營銷的又一利器,則是適當?shù)膫鞑デ?。在諾基亞OVI移動互聯(lián)網應用的案例中,目標用戶是18-30歲之間的年輕、時尚的手機玩家,他們愛好玩手機,愛好互聯(lián)網。而同樣的特征也表現(xiàn)在搜狐網的用戶群身上,年輕時尚群體、有一大批的數(shù)碼、手機、軟件達人、愛好上網、愛好發(fā)表意見、愛好互動、愛好展示自己。所以,當營銷活動需要找到合適的平臺出口的時候,搜狐網便成為最佳的合作伙伴。

由此可見,優(yōu)秀的營銷概念和市場策略,加上優(yōu)勢媒體影響力的傳輸渠道,這就意味著諾基亞的互動營銷已經成功了一大半。

名人號召 事半功倍

找好了平臺,定好了策略,接下來就需要有引爆話題,吸引關注的方法。找網絡名人制造轟動無疑是一個非常好的“引線”。當前有志向、有理想的80后非常崇拜一些互聯(lián)網CEO、音樂制作人、漫畫大師、電影導演等,所以選擇這些人發(fā)表對“中國創(chuàng)造”的看法,將能夠引起網民、媒體的關注。

于是,我們看到搜狐找來了張朝陽、小柯、張亞東、朱德庸、陸川等網民熟知、崇拜的名人在3月11日的“中國創(chuàng)造”新聞發(fā)布會上進行視頻互動,為“中國創(chuàng)造”這一話題造勢。他們共同提出“互聯(lián)應用 中國創(chuàng)造”的價值和意義,并與網民互動這一話題。

而且搜狐還利用自身媒體優(yōu)勢,對4399創(chuàng)始人網站大王蔡文勝、打工皇帝唐駿、金山軟件CEO求伯君等互聯(lián)網名人,80后、90后們所崇拜的對象進行專訪,讓他們談對“互聯(lián)網應用中國創(chuàng)造”的看法。請漫畫大師朱德庸出山,為諾基亞OVI畫漫畫拋磚引玉,吸引網民為OVI提供自己的互聯(lián)網應用。

通過名人造勢,中國創(chuàng)造話題獲得廣泛的關注度,也引發(fā)了網民的思考。

在Web2.0時代每個人都有話語權,接下來就要給他們說話的權利,讓草根網民加入互動,從而進入互動營銷環(huán)節(jié)。

媒體矩陣式的全方位推廣

有了轟動性之后,為了活動的持久性和互動性,必須要進行全方位的炒作。要盡可能地拓展網民互動入口,多渠道的吸引網民參與活動。這一環(huán)節(jié)意義非凡,因為只有聚集足夠多的人氣和持續(xù)的關注度,才能夠讓OVI獲得更多的作品,獲得更多的關注。

在這一環(huán)節(jié),搜狐也借助自身的“搜狐矩陣”優(yōu)勢,在IT頻道、娛樂頻道、財經頻道、文化頻道建設符合頻道特色的“中國創(chuàng)造”專題,并且在每個專題中都發(fā)起“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應用評選”活動,同時加入“參賽”入口吸引網民上傳自己的作品。

通過搜狐通行證打通搜狐社區(qū)、數(shù)碼公社、chinaren社區(qū)、搜狐博客,讓用戶無論置身于哪個web2.0頁面都可以直接參與到“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應用評選”中來,發(fā)布自己的作品,下載自己喜歡的應用,并參與十大應用的評選。

除了利用自身的平臺,還需要考慮互聯(lián)網搜索引擎的價值,因為很多流量都來自于搜索引擎。如果能夠增加“中國創(chuàng)造”關鍵字的搜索量,可以給“中國創(chuàng)造”專題帶來更多的用戶參與量。通過BBS營銷是非常有效的方式。于是,制造了圖文并茂的“印度人真牛掰 讓中國創(chuàng)造華麗麗的羞愧啊~”、“強烈鄙視!說印度創(chuàng)造比中國創(chuàng)造強的人是IQ被刷爆了”論壇貼在天涯、貓撲等最火爆的論壇發(fā)布,提高“中國創(chuàng)造”的搜索量。

而另一個在搜狐數(shù)碼公社被置頂?shù)奶印肚迦A門口驚現(xiàn)美女出租魔力指南針能找心儀工作僅十元一次》中的多張圖片上也印有OVI的標志,引發(fā)了網民們對“找工作指南針”關鍵字的瘋狂搜索。沒過多久諾基亞OVI Store便有了“工作指南針”軟件提供給手機用戶下載使用。由此,手機應用成為論壇、博客、SNS各種web2.0形態(tài)人群的熱點關注話題,諾基亞OVI商店的知名度一炮打響。

此外,通過上百家主流平面媒體的報道,引發(fā)網絡媒體的關注和轉載,從而擴大了整個活動的互動營銷活動陣地。再通過土豆網視頻、蘇寧、人人網等各種平臺,吸引用戶參與“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應用評選”。整合傳播方式的利用,讓“中國創(chuàng)造”活動進入高潮,而諾基亞OVI自然而然的達到了傳播的目的。

根據(jù)活動數(shù)據(jù)顯示,經過1個多月的互動營銷,諾基亞OVI獲得15萬新增應用,而其中80%的應用來自搜狐矩陣平臺。4月14日據(jù)國外媒體報道,諾基亞的網上應用商店Ovi Store近日宣布每日下載量達到160萬,顯示Ovi Store已在應用軟件市場奪得一席之地,并且來自中國的下載量最大。這充分體現(xiàn)了諾基亞本次“互動營銷”的強大影響力。

此外,對于這一網絡營銷事件,還邀請各大門戶知名博主對此發(fā)表評論,以意見領袖發(fā)言的方式再次引發(fā)網民們的關注和互動。這也是2010年315時期最有影響力的營銷事件,通過不惹網民反感,又有娛樂性質的互動營銷活動實現(xiàn)了清華同方筆記本電腦品質的傳播。

相信有越來越多的公司會使用“互動營銷”這一最新、最時尚、最有沖擊力的營銷方式,而且也有越來越多的公關咨詢、互聯(lián)網公司為客戶提供除了硬廣、公關之外,更有效果的“互動營銷”策略。無論是那類企業(yè),哪類方案,都必須要遵循互動營銷的三步驟。

諾基亞通過一個擁有龐大用戶群的互聯(lián)網平臺將企業(yè)自身的營銷目的植入到熱門的、用戶關注的社會性事件中,通過具有轟動性的名人、事件引發(fā)網民關注,然后再通過Web2.0的交互性互聯(lián)網工具收集用戶意見和反饋,邀請草根一族加入事件的討論中來,最終達到企業(yè)所制定的互動營銷目標。簡而言之,就是通過互動達到營銷目標。

諾基亞發(fā)起的這場“互動營銷”革命,是一種對傳統(tǒng)營銷方式的顛覆!