為營(yíng)銷植入綠色芯片英利集團(tuán)電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心推廣策略解析

杜浩 李亞男 孫杰 李玲

隨著全球能源危機(jī)的出現(xiàn),世界各國(guó)都加快了新型和可再生能源的開(kāi)發(fā)利用。太陽(yáng)能光伏發(fā)電是一項(xiàng)取之不盡、用之不竭的綠色能源,也是新興的世界級(jí)高新科技產(chǎn)業(yè),向太陽(yáng)要能源是人類未來(lái)發(fā)展的選擇。與此同時(shí),會(huì)展業(yè)作為“無(wú)煙工業(yè)”和服務(wù)貿(mào)易的主要組成部分,已成為促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和貿(mào)易交流的利器,發(fā)展十分迅猛,而用綠色能源帶動(dòng)的會(huì)展行業(yè)前景更加令人期待。

2009年底,一座總投資2.5億的現(xiàn)代化太陽(yáng)能商務(wù)會(huì)議中心落戶于世界自然基金會(huì)“中國(guó)低碳城市發(fā)展項(xiàng)目”的首批試點(diǎn)城市——保定。如何為這樣一座別具一格的會(huì)展中心確定品牌定位并啟動(dòng)市場(chǎng),成為本案策劃的關(guān)鍵所在。

高端俯瞰

——占盡“第一”先機(jī)與優(yōu)勢(shì)

歷來(lái),營(yíng)銷活動(dòng)中“第一”的字眼總是分外奪人眼球,“第一”的品牌定位更是讓人印象深刻。

6月11日,南非世界杯在約翰內(nèi)斯堡“足球城”體育場(chǎng)盛大開(kāi)幕。值得一提的是,伴隨南非激情亮相的還有賽場(chǎng)上“中國(guó)英利”四個(gè)漢字。整晚熬夜的熱情球迷興奮地發(fā)現(xiàn)了這一新聞。這使英利成為全球第一家贊助世界杯的新能源公司,也是世界杯頂級(jí)贊助商中第一次出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的名字。更令人驚呼的是,國(guó)際足聯(lián)主席約瑟夫?布拉特(Joseph S.Blatter)也史無(wú)前例的通過(guò)視頻為贊助商發(fā)表了1分30秒的超長(zhǎng)講話,此外,英利還獲得了多項(xiàng)“標(biāo)準(zhǔn)合同里沒(méi)有的權(quán)利”,比如2014年的巴西世界杯之前,FIFA必須在英利沒(méi)有繼續(xù)贊助意愿的情況下,才能尋找其他新能源類的贊助商。這些諸多的“首次”讓世界看到了英利集團(tuán)與中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。

同樣,電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心選擇領(lǐng)導(dǎo)者定位的策略和贊助世界杯一樣是高明的。這是全球首座利用太陽(yáng)能光伏玻璃幕墻的商務(wù)會(huì)議中心,江澤民、李肇星等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人,比利時(shí)東佛蘭德省副省長(zhǎng)馬克?德布克先生等國(guó)際友人都先后到訪過(guò)電谷錦江國(guó)際酒店,對(duì)其全球領(lǐng)先的太陽(yáng)能發(fā)電技術(shù)贊嘆有加。

站在廣場(chǎng)望去,兩座以黑色為基調(diào)的太陽(yáng)能全玻璃覆裝建筑顯得科技感與設(shè)計(jì)感十足,而華麗的外表下蘊(yùn)藏的是比看上去更加傲人的科技內(nèi)涵。

想象一下,在這里舉辦的會(huì)議、展覽所用的燈光、空調(diào)、電梯都是低碳清潔的光能在供電,電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心將已屬低碳模式的會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了極致。綠色、科技、環(huán)保、清潔以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是這里最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。高端定位,搶占先機(jī),電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心不僅具有切實(shí)的支持點(diǎn),而且領(lǐng)導(dǎo)人的到訪,高科技打造的現(xiàn)代建筑外形,低碳環(huán)保的企業(yè)理念,使電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心的品牌內(nèi)核與靈魂越來(lái)越清晰,獨(dú)特的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)有了,品牌傳播也就有了基礎(chǔ),接下來(lái)的營(yíng)銷計(jì)劃也就有了更多的發(fā)展可能。

文化提升

——精心打造品位新風(fēng)尚

大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)任何廣告活動(dòng)都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高,清晰的品牌形象要比描述產(chǎn)品功能的傳播效果好。品牌的內(nèi)核與靈魂有了,接下來(lái)便是打磨出和內(nèi)在精神相統(tǒng)一的、可觸的品牌質(zhì)感。

針對(duì)商務(wù)會(huì)議中心已鎖定的中高端目標(biāo)消費(fèi)人群,利用高雅文化和綠色環(huán)保相融合的概念將其清晰定位為擁有高端品位的綜合性商務(wù)會(huì)議中心。而在保定這樣的三線城市,這樣的定位具有以下特點(diǎn):一、城市歷史悠久,文化底蘊(yùn)深厚;二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展所限,消費(fèi)意識(shí)亟待喚醒。因此,在營(yíng)銷傳播中,選擇高水準(zhǔn)、高品位的文化消費(fèi)項(xiàng)目來(lái)提升電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心的策劃思路也就越來(lái)越明晰。

1月1日,一場(chǎng)名為“電谷之春?相約2010”的新年交響音樂(lè)會(huì)拉開(kāi)了商務(wù)會(huì)議中心塑造高端品位的序幕。此次音樂(lè)會(huì)邀請(qǐng)到河北交響樂(lè)團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)表演,樂(lè)壇優(yōu)秀的指揮家拓鵬擔(dān)任指揮。而在關(guān)鍵的主持人的選擇上,綜合考慮了個(gè)人氣質(zhì)、主持功底和名人效應(yīng)等因素后,我們確定選用《話說(shuō)長(zhǎng)江》欄目的主持人陳鐸先生。陳鐸先生的熒幕風(fēng)格沉穩(wěn)大氣,氣質(zhì)儒雅,談吐睿智,這樣的形象正與商務(wù)會(huì)議中心所要塑造的高雅形象不謀而合。質(zhì)感十足的整體包裝加上中西經(jīng)典曲目的交融安排,這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)在成功打開(kāi)保定高端演出市場(chǎng)的同時(shí),為電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心進(jìn)一步的品牌推廣開(kāi)了先河。

在第一次的交響音樂(lè)會(huì)成功推出后,連珠炮般的攻勢(shì),趁熱打鐵,緊接著在2月25日,農(nóng)歷的正月十二,電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心又舉辦了一場(chǎng)名為“中國(guó)風(fēng)?電谷情”的新春民樂(lè)經(jīng)典音樂(lè)會(huì),同樣是高雅文化產(chǎn)品,這次與之前的新年交響音樂(lè)會(huì)不同的是,音樂(lè)會(huì)主打“民樂(lè)風(fēng)潮”,濃郁的中國(guó)元素,配合農(nóng)歷新年的節(jié)日氛圍,又一次成功地在保定掀起了一股新年文化消費(fèi)熱潮。

這樣,前后兩次以文化促進(jìn)的推廣活動(dòng)重復(fù)起效,創(chuàng)造了可觀經(jīng)濟(jì)回報(bào)的同時(shí),也帶來(lái)了積極的社會(huì)反響。一方面為商務(wù)會(huì)議中心成功打開(kāi)了一條演出銷售的經(jīng)營(yíng)道路,另一方面向市民展示出了企業(yè)注重文化品位的優(yōu)質(zhì)高端形象。

蓄勢(shì)前行

——會(huì)展輪動(dòng)企業(yè)新活力

會(huì)展經(jīng)濟(jì)在保定這樣的二、三線城市謀求發(fā)展,是需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程的。第一階段的營(yíng)銷推廣活動(dòng)后,電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心已經(jīng)初步建立了清晰的形象并成功激活中心會(huì)議、演出等功能,到今年三月,中心三層可容納1500人的大型會(huì)議廳的業(yè)務(wù)已經(jīng)安排到今年年底,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀態(tài)。這時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)企劃進(jìn)入到了另一階段。

第二階段的推廣工作則要將大型文化活動(dòng)和實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益聯(lián)系在一起,在其中尋找出一條獨(dú)特的盈利模式。按照這樣的思路,這一階段重點(diǎn)任務(wù)是啟動(dòng)商務(wù)會(huì)議中心一萬(wàn)平方米的展覽廳,充分開(kāi)掘中心的商務(wù)會(huì)展功能。保定身居環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶正中,身依京、津、石三角腹地,地緣優(yōu)勢(shì)十分獨(dú)特,會(huì)展經(jīng)濟(jì)在這里有著極大的可視性前景。

綜合考量了本地的消費(fèi)習(xí)慣與效果預(yù)測(cè)后,一場(chǎng)集合了婚慶及周邊產(chǎn)業(yè)的大型博覽會(huì)進(jìn)入了籌劃階段?；閼c行業(yè)是目前增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的朝陽(yáng)經(jīng)濟(jì),并且與人民生活有著天然的關(guān)聯(lián)性。另一點(diǎn)特別的是,都市年輕人匆忙的生活狀態(tài)催生了一站式消費(fèi)的市場(chǎng)空間,這樣便可以完全改觀需要投入大量精力分散零售婚慶消費(fèi)品的傳統(tǒng)模式。

在吸取北京、上海、杭州等地成功舉辦婚博會(huì)的各自優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),融入了英利集團(tuán)的新能源技術(shù),特色內(nèi)容包括新款低碳婚車展、低碳樣板婚房展等新鮮元素。這場(chǎng)植入了光能芯片的婚慶展覽盛會(huì)勢(shì)必將在古城保定釋放出耀目的光華。

著眼未來(lái)

——開(kāi)發(fā)綠色營(yíng)銷新航道

營(yíng)銷一定要從細(xì)處見(jiàn)純粹,結(jié)合自身新能源的技術(shù)基礎(chǔ),電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心綠色經(jīng)營(yíng)的路線也處處展現(xiàn)出了環(huán)保、低碳的時(shí)代標(biāo)簽。

除了商務(wù)會(huì)議中心的所有電力需求都由英利集團(tuán)先進(jìn)的太陽(yáng)能光伏發(fā)電技術(shù)支持外,我們還格外注意在場(chǎng)地利用的各個(gè)環(huán)節(jié)中做到高能效、低能耗。以“電谷之春?相約2010”新年交響音樂(lè)會(huì)為例,我們?cè)诒ＷC演出品位與水準(zhǔn)的前提下,特別提出了“低碳排、高品位”的活動(dòng)理念,在觀眾入場(chǎng)之始就已經(jīng)進(jìn)入了一條經(jīng)過(guò)科學(xué)安排的“綠色通道”,每個(gè)人領(lǐng)取的入場(chǎng)券、宣傳冊(cè)杯都采用天然用料漂白的無(wú)氯漂染紙,而現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)提供的飲水杯與紀(jì)念手提袋則使用無(wú)色素、無(wú)涂層的可循環(huán)用紙。除此之外,會(huì)場(chǎng)的光源、排水系統(tǒng)都采用節(jié)能模式并經(jīng)過(guò)精確調(diào)整,在確保演出效果的同時(shí)保證能耗降到可實(shí)現(xiàn)的最低限度。

著力細(xì)節(jié),鑄造真正的綠色會(huì)展,是實(shí)現(xiàn)電谷廣場(chǎng)?商務(wù)會(huì)議中心個(gè)性營(yíng)銷的捷徑,也是提升企業(yè)良好社會(huì)形象的絕佳方式。在日趨商業(yè)化的社會(huì)中,添加了綠色、人性化的營(yíng)銷元素可以使企業(yè)更容易擊中受眾的心志進(jìn)而吸引商家的關(guān)注與投入,這會(huì)比純粹以科技、品位作為推廣噱頭來(lái)得更加真切、可觸。

此外,之前兩個(gè)階段所積累的企業(yè)人脈資源恰恰又能為第三階段擴(kuò)展至周邊市場(chǎng)做前期鋪墊。這樣,一條貫通的,環(huán)環(huán)相扣的延續(xù)性發(fā)展路線便浮出水面了:整合已有優(yōu)勢(shì)資源,集中力量在一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出成功的品牌形象,之后通過(guò)一系列文化活動(dòng)引爆新聞點(diǎn),制造輿論話題,使商務(wù)會(huì)議中心維持較高的被提及率的同時(shí)又能豐富百姓的精神生活,企業(yè)有了文化質(zhì)感,品位與口碑自然會(huì)隨之提升。

太陽(yáng)是萬(wàn)物能量的賦予者,是一切人類文明的發(fā)祥,英利集團(tuán)沒(méi)有只把陽(yáng)光作為企業(yè)轉(zhuǎn)化盈利的項(xiàng)目,更把如陽(yáng)光一般廣博、深邃的企業(yè)文化植入到現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思想之中。成功打造出從內(nèi)到外,強(qiáng)勢(shì)、和諧的企業(yè)面貌,進(jìn)而大大提升了品牌價(jià)值,這種利用文化理念和商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合的營(yíng)銷路線所產(chǎn)生的巨大效果值得我們思索。

(作者系河北大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員)