與業(yè)內(nèi)最高水準保持同步

壑鑫

面對金融危機的影響,上海唐神廣告?zhèn)鞑ビ邢薰卷槃荻?在滬上同行中率先推出集市場策劃、創(chuàng)意設(shè)計、影視制作、媒介計劃與采購,以及公關(guān)置入于一體的“一站式”服務(wù),取得良好成效。年營業(yè)額逾2億元,躋身中國廣告企業(yè)前50強行列,近日再次被評為“中國一級廣告企業(yè)”。

上述發(fā)表于《新民晚報》的一篇報道,是權(quán)威媒體對唐神傳播經(jīng)營業(yè)績的熱情肯定。但給人的感覺似乎是,唐神傳播為應(yīng)對金融危機的沖擊而采取了某種有效的應(yīng)急措施,這就形成了一種簡單的誤讀。唐神傳播創(chuàng)立至今的16年來,經(jīng)歷的風口浪尖險阻關(guān)隘不在少數(shù),倘若每次都依靠臨渴掘井式的“順勢而變”,那只能是神話傳說里才會有的故事。與業(yè)內(nèi)的最高水準保持同步,這就是唐神傳播成功的要訣所在。

創(chuàng)業(yè)不走現(xiàn)成路

唐神傳播1994年創(chuàng)立時,明確定位為客戶代理型廣告公司。當時的本土中小型廣告公司多以媒介代理為主,以唐神傳播當時與上海各大主流媒介的良好人脈,本當走一條“現(xiàn)成路”,隨波逐流涌入“包時段”、“包版面”的大潮。其特點是成本低、用人少、起效快、利潤高。而唐神傳播卻另辟蹊徑,選擇了客戶代理的道路。

回顧創(chuàng)業(yè)初期的路徑選擇,唐神傳播董事長沈剛至今深感欣慰:14年前的1994,正是鄧小平南巡講話發(fā)表的2年之后,新一輪改革如同吹遍全國的一股春風,吹散了人們心頭的猶豫、焦慮和疑問,“社會主義經(jīng)濟體制”這一使用多年的表述方式已被主題更明確且更具改革性的“社會主義市場經(jīng)濟”所取代。各地民營企業(yè)風生水起勢如破竹,其中如山東的三株,廣西的黑芝麻糊,承德的露露等翹楚品牌已在相關(guān)市場嶄露頭角,并急切期望打入長三角尤其是上海市場。那么,充分發(fā)揮唐神傳播在上海本地的媒介優(yōu)勢和創(chuàng)意策劃人才團隊的實力,為知名民營品牌從事創(chuàng)意設(shè)計,媒介策劃與廣告投放的全案代理,幫助其盡快打入上海乃至長三角市場,就成了早期唐神傳播的主要目標和方向。

必須指出的是,1990年代中后期的本土民營廣告公司,知名者和活躍者往往都是媒介代理型公司,其中的佼佼者更是日進斗金風光無限。相比之下,唐神傳播卻沒有那些外在的風光。盡管代理了三株、南方黑芝麻糊、李華葡萄酒、承德露露、交大昂立等重要客戶,但由于其低調(diào)、務(wù)實、不事張揚的基調(diào),在業(yè)界并不十分為人關(guān)注。

默默耕耘的積累,成就了早期唐神傳播長足進取的無限可能。歷經(jīng)1994—1998年的初期創(chuàng)業(yè),唐神傳播其實已經(jīng)具備了比當時許多名聲鼓噪者更強的實力和更多的內(nèi)涵。4年全案代理的廣告歷練,無論是在客戶資源,創(chuàng)作力量還是營銷經(jīng)驗等方面,唐神傳播都抵達了當時本土民營公司的一線位置。而這一切,都源自創(chuàng)業(yè)之初,唐神傳播以高瞻遠矚的大視野大思維精心設(shè)計的戰(zhàn)略定位。

不斷更新是關(guān)鍵

一個廣告公司所擁有的創(chuàng)作團隊的陣容和能力,是其與大中型客戶合作的最大籌碼?；?6年來全案代理的豐富歷練,唐神傳播的首要經(jīng)驗是:必須即時招攬時下最犀利最優(yōu)秀最具沖擊力的一線人才,相應(yīng)的,即時撤換有落伍傾向的舊有人員,時刻保持創(chuàng)作力量的最大鮮活和強悍。

一個廣告公司的創(chuàng)作團隊近似于一本雜志的基本作者陣容。以大牌文學(xué)刊物《收獲》為例,它在1990年代的主干作者,與它目前所倚重的干將,早已是面目全非。但任憑歲月更迭,物是人非,《收獲》始終無可撼動地站在業(yè)界的最前沿。因為它的理念和模式以及多年的絕對影響力,都是最前沿的。

從這個意義上說,唐神傳播的創(chuàng)作團隊建設(shè)也有著諸多相似之處,在1990年代,加盟早期唐神傳播的才子中有當時的先鋒小說家等重量級文人,有營銷策劃方面的精英人士,在當時足以成為唐神在全案代理領(lǐng)域的一支勁旅,與諸多一線民營品牌客戶形成了長達數(shù)年之久的密切合作,積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和市場資源。成熟的運作經(jīng)驗,高雅的企業(yè)文化和先進的人才理念,保障了16年后的今天,唐神傳播的創(chuàng)作團隊幾經(jīng)更迭之后,依然保持著目前業(yè)界的一線水準,并增設(shè)了市調(diào)、營銷、策略等新的分支,充分適應(yīng)著當下品牌客戶的即時需求。

為了隨時保障創(chuàng)作團隊的一流水準,唐神傳播必須為一線人才提供一線薪酬的保障。換言之,必須具備招攬一線人才的強大實力。為此,自1998年起,唐神傳播在確保全案代理中心地位的前提下,又開始進軍媒介代理領(lǐng)域,意在建立新的經(jīng)濟增長點,以超強的實力維護和更新創(chuàng)作團隊陣容,使之穩(wěn)居業(yè)界一線水平。

作為一個成熟的全案代理型廣告公司,唐神傳播的媒介代理業(yè)務(wù)從一開始就和單純的“盤子公司”大異其趣。唐神傳播同時購進上海多個電視頻道的廣告時段同一編組,開創(chuàng)了同一欄目跨頻道滾動播出的先河,并深受中小型廣告客戶歡迎。這一模式本身并不難以復(fù)制,但在相當一段時期內(nèi)卻鮮有仿效者,因為唐神傳播多年積淀的龐大客戶資源和資金規(guī)模決定了入準門檻的相當高度 ,唐神傳播在全案之外的媒體代理業(yè)務(wù),為創(chuàng)作團隊的不斷提高和適時更新,為唐神傳播在新形勢下與時俱進,保持最鮮活的創(chuàng)作力量,提供了無可置疑的絕對保障。

領(lǐng)先一步釋危機

回到本文開頭的內(nèi)容,唐神傳播推出的集市場策劃、創(chuàng)意設(shè)計、影視制作、媒介計劃與采購、公關(guān)植入于一體的一站式廣告代理模式,這一系列計劃的實施,顯然不可能是為了應(yīng)對某個危機而倉促上馬就能奏效的。唐神傳播的成功之處在對于它對全案代理領(lǐng)域始終如一的不懈求索和卓有成效的團隊建設(shè),在與東方有線、浦發(fā)銀行信用卡中心、太平洋保險、中華藥業(yè)、浙江醫(yī)藥、雪花啤酒等品牌客戶的合作中,業(yè)務(wù)范圍囊括了一站式服務(wù)的所有領(lǐng)域,其中與太平洋保險合作的案例被中國廣告雜志評選為年度最佳案例獎。

超前的思維模式,卓越的經(jīng)營理念,行之有效的人才機制,使唐神傳播的廣告業(yè)績的逐年攀升和生存能力的堅韌綿長都屢屢成為業(yè)界的傳奇,這也是眾多品牌客戶毫不猶豫選擇唐神傳播的理由所在。因為他們從唐神傳播不斷超越自我的形象之中感受到了屬于時代、屬于當下的鮮活力量和蓬勃才情。在獲得中國一級廣告企業(yè)、上海市著名商標、上海市名牌等多項殊榮之后,唐神傳播正在向著更新、更高、更遠的方向,展開自己的愿景藍圖。

媒介代理開先河

唐神大規(guī)模進軍媒介代理,并不意味著它的重心已從客戶向媒體傾斜。但在當時,公司高管層卻有不同的看法,認為這種做法是降低了自身的檔次,與一般中小廣告公司混為一談了。但隨后的事實表明,唐神的這一華麗轉(zhuǎn)身適逢其時。由于國際4A公司紛紛進駐上海,其全案策劃能力的強勢競爭已使得本土策劃型廣告公司陷于重重圍追堵截之中,相關(guān)業(yè)務(wù)開展的順暢程度已大不如前,而媒介代理尚有相當市場潛力可供挖掘。需要著重指出的是,唐神首次介入媒介代理,就辟出了一條全新路徑——將多個頻道的資源整合起來,同時開設(shè)同一欄目的二類電視廣告。這種同一欄目跨頻道播出的套裝方式,由于其新穎的播出形式和實在的傳播效果,一經(jīng)出臺即吸引了大量中小型廣告客戶的認可,在短短一年時間內(nèi)就取得實質(zhì)性的成功,以致電視臺的領(lǐng)導(dǎo)層也大感驚嘆。因為在唐神介入之前,同類欄目的廣告經(jīng)營一直處于風雨飄搖之中,導(dǎo)致沒有一家廣告公司敢于接盤。而唐神接手不到一年,整個面貌竟天翻地覆,至此,唐神在上海廣告界聲名鵲起。其首創(chuàng)的跨頻道播出的套裝方式如今已成為一種固定模式大行其道。而事實上,這是唐神在創(chuàng)業(yè)之初就具備了的品質(zhì)所決定了的,那就是本文開頭就提到的要訣:居安思危,未雨綢繆,計劃永遠走在變化的前頭。

領(lǐng)先一步釋危機

由于在電視媒體代理方面的杰出成就,唐神連續(xù)8年被上海文廣新聞傳媒集團評為長年優(yōu)秀合作伙伴并獲得“全能戰(zhàn)士獎”,成為滬上代理電視頻道最多的名副其實的欄目廣告大鱷。

但唐神在穩(wěn)居電視欄目廣告頭把交椅的態(tài)勢下,又一次超越自我,開始思索新的發(fā)展方向,據(jù)報載,2008年下半年全球金融危機惡化伊始,唐神傳播通過市場調(diào)研、論證,及時推出了集市場策劃、創(chuàng)意設(shè)計、影視制作、媒介計劃與采購,公關(guān)置入于一體的“一站式”廣告代理服務(wù)模式。這種為客戶提供從廣告策劃到最終執(zhí)行的“一條龍”代理模式,滿足了客戶多方面需求,績效逆市上揚,取得可喜的成功。

而事實上,這一系列計劃的實施,要遠遠早于全球金融危機的前兩三年。一站式廣告服務(wù)模式的建設(shè)非一朝一夕之奏效,如果真是到了金融危機襲來的時候才臨渴掘井,根本無法如此從容地進入新的角色定位。唐神在媒介代理業(yè)務(wù)風頭正健的順境之時,即已憑著與生俱來的敏銳悟性,開始著手這一系統(tǒng)工程的建設(shè)。憑借早期在全案代理業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗積淀,結(jié)合新形式下的全新要求,唐神廣求專業(yè)領(lǐng)域的一線人才。尤其值得一提的是,為了留住人才,唐神加大了自身企業(yè)文化的打造力度,為人才創(chuàng)造出相應(yīng)的人文環(huán)境,使之在“一站式”廣告代理服務(wù)模式的運行中發(fā)揮出超強效應(yīng)。東方有線,浦發(fā)銀行信用卡中心,太平洋保險,中華藥業(yè),浙江醫(yī)藥等品牌客戶紛紛成為唐神的常年客戶。

超前的思維能力,卓越的經(jīng)營才能,使唐神廣告業(yè)績的逐年攀升和生存能力的堅韌綿長都成為業(yè)界的傳奇,這也是眾多品牌客戶毫不猶豫選擇唐神的理由所在。因為他們從唐神歷久彌新,居安思危,不斷超越自我的形象之中,感受到了信心和力量。在獲得中國一級廣告企業(yè)、上海市著名商標、上海市名牌等多項殊榮之后,唐神正在向著更新,更高,更遠的方向,展開自己的愿景藍圖。