基于顧客忠誠(chéng)的房地產(chǎn)后營(yíng)銷

□文/周錦輝

針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)日益低下的營(yíng)銷效率，美國(guó)營(yíng)銷界提出了“后營(yíng)銷”理論，以期改善企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效?！昂鬆I(yíng)銷”倡導(dǎo)在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、市場(chǎng)飽和的情況下，維持現(xiàn)有顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要、更容易、成本更低、效果更佳。

一、房地產(chǎn)后營(yíng)銷的理念

在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，房地產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)前發(fā)生的一系列活動(dòng)固然重要，但在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)之前的大量交易活動(dòng)僅僅是房地產(chǎn)企業(yè)與顧客接觸的開始，而不是兩者關(guān)系的終結(jié)。這個(gè)觀點(diǎn)是房地產(chǎn)后營(yíng)銷理論的基本命題。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借交易活動(dòng)帶來的企業(yè)與顧客接觸的機(jī)會(huì)，努力耕耘雙方之間的長(zhǎng)期關(guān)系，重視售后服務(wù)與物業(yè)管理，重視與顧客的交流和聯(lián)系，首先形成企業(yè)忠誠(chéng)于顧客，從而培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)。房地產(chǎn)企業(yè)把營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客上，通過忠誠(chéng)服務(wù)了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)出對(duì)企業(yè)服務(wù)的高度滿意、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客，從而達(dá)到顧客對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買、口碑宣傳以及推薦他人購(gòu)買的營(yíng)銷目的，以較低的營(yíng)銷成本和較高的營(yíng)銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這便是房地產(chǎn)后營(yíng)銷的理念。（表1）

表1 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)后營(yíng)銷核心理念對(duì)比

二、房地產(chǎn)后營(yíng)銷的關(guān)鍵是建立顧客忠誠(chéng)

通過房地產(chǎn)后營(yíng)銷的概念我們知道，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是顧客忠誠(chéng)，而房地產(chǎn)后營(yíng)銷的核心就是如何持續(xù)地鞏固和提高顧客忠誠(chéng)度。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的主觀性越來越強(qiáng)，廣告和促銷活動(dòng)等已經(jīng)越來越難以改變消費(fèi)者的主觀意念，行銷成本直線上升，買方市場(chǎng)全面來臨。房地產(chǎn)后營(yíng)銷是以顧客為中心、維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在保留現(xiàn)有顧客，從而達(dá)到現(xiàn)有顧客的重復(fù)購(gòu)買、口碑宣傳以及推薦他人購(gòu)買的營(yíng)銷目的。但是，只有忠誠(chéng)的顧客才可能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)企業(yè)重復(fù)購(gòu)買、口碑宣傳以及推薦他人購(gòu)買，所以說房地產(chǎn)后營(yíng)銷的關(guān)鍵是建立顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是房地產(chǎn)后營(yíng)銷的目的，二者相輔相成，房地產(chǎn)實(shí)施顧客忠誠(chéng)的過程也就是房地產(chǎn)后營(yíng)銷的過程。在一定程度上，房地產(chǎn)后營(yíng)銷也可以稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷”。

三、房地產(chǎn)后營(yíng)銷是大勢(shì)所趨

目前在世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)歷從產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤(rùn)中心論到顧客中心論的階段，并已進(jìn)步到以“顧客忠誠(chéng)度”為核心價(jià)值的時(shí)代。這種市場(chǎng)價(jià)值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢(shì)。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，也必然要順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)。以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的房地產(chǎn)后營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的地位日顯重要。

1、節(jié)約房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷成本。房地產(chǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客不但會(huì)主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員，為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。有關(guān)地產(chǎn)專業(yè)人士研究表明:保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者營(yíng)銷費(fèi)用的萬分之一；向現(xiàn)有顧客銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新顧客銷售產(chǎn)品的幾率在10%～15%之間；顧客忠誠(chéng)度下降5%，則企業(yè)利潤(rùn)下降25%；如果將每年的顧客關(guān)系保持率增加5%，可能使利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。

2、創(chuàng)造房地產(chǎn)企業(yè)附加價(jià)值和利潤(rùn)。顧客忠誠(chéng)可以導(dǎo)致有購(gòu)買力的業(yè)主再次購(gòu)買同一開發(fā)商的房子，同時(shí)可轉(zhuǎn)化為口碑效應(yīng)，忠誠(chéng)顧客可以成為產(chǎn)品和服務(wù)的代言人，推薦其他人購(gòu)買，口碑宣傳的效應(yīng)和輻射力是強(qiáng)大的，企業(yè)可以通過忠誠(chéng)顧客的免費(fèi)代言收獲意想不到的附加價(jià)值和利潤(rùn)。

3、提升房地產(chǎn)買賣雙方的關(guān)系。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品滿足自己的需要而滿意，因?yàn)闈M意而忠誠(chéng)又會(huì)加深企業(yè)和顧客的互相了解、信任，房地產(chǎn)企業(yè)可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，讓顧客感到更為滿意，這樣積極良性的循環(huán)能進(jìn)一步改善雙方的關(guān)系，降低房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因?yàn)轭櫩屯对V和索賠導(dǎo)致的成本支出，進(jìn)而降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

四、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)后營(yíng)銷是以保留現(xiàn)有顧客為基礎(chǔ)、以培育忠誠(chéng)顧客為目標(biāo)的營(yíng)銷理論，順應(yīng)了當(dāng)前以顧客為中心的營(yíng)銷潮流，房地產(chǎn)后營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷理念在房地產(chǎn)營(yíng)銷中將顯示出巨大的威力。

[1]潘興強(qiáng).后營(yíng)銷管理分析與研究[J].商業(yè)研究，2007.8.