揭秘中國城市母親

奧美中國

在中國,預(yù)計有3億2千萬職業(yè)女性,這個數(shù)字超過了美國人口的總和。她們是國內(nèi)消費的原動力,她們拉動了各個行業(yè)的發(fā)展,她們更為新市場的形成奠定了基礎(chǔ)。

對營銷者而言,只要能為媽媽們提供相關(guān)的、實際的、有意義的產(chǎn)品,這樣一群重要而具有影響力的消費群體意味著充滿誘惑的機會。如果說中國的母親們都很相像,這絕對是臆斷之詞,但正因為這種誤讀導(dǎo)致許多營銷者會采取相同的方式對市場信息做出響應(yīng)。這也是奧美大中華區(qū)的消費者洞察及趨勢研究部門Discovery所出具的最新報告《揭秘中國城市母親》的核心研究問題。

“產(chǎn)品必須幫助媽媽們解決實際生活中的問題,”奧美整合營銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官莊淑芬指出,“如果品牌能夠首先考慮到幫媽媽們解決問題,產(chǎn)品的銷售就更為容易有效。所以我們借此研究,深入了解并且洞察現(xiàn)在的城市媽媽們是如何看待周邊的世界,并且她們在其中的位置又是怎樣的。”

“我們發(fā)現(xiàn)很多中國城市母親在傳播中的形象被邊緣化,”莊淑芬補充道,并且強調(diào)現(xiàn)在很多品牌和這一消費者群體的鴻溝正在逐漸擴大。

“那種‘完美平衡事業(yè)和家庭的超級母親形象實在是對現(xiàn)如今媽媽對自己對孩子多元的生活方式、愿望和抱負(fù)的一種過于簡單的闡釋,”Discovery執(zhí)行總監(jiān)辛默(Kunal Sinha)指出,“不管被當(dāng)代廣告如何解讀,媽媽們并不處于‘無助的處境,她們不需要品牌的拯救?！?/p>

同時辛默還補充道:“本質(zhì)上來說,媽媽們認(rèn)為自己是產(chǎn)品的主人。她自己就是那個拯救自己生活的英雄,而不是某個品牌。對于我們的客戶和品牌來說,能夠從根本上認(rèn)識到這一點,才有可能把自己和其他競爭品牌區(qū)分開來,真正贏得這些城市母親的青睞?！?/p>

媽媽們不盡相同

3億2千萬職業(yè)女性,每一個個體都與眾不同,每一個又都與她們的前輩們不同。在紛繁復(fù)雜的媽媽群體里,我們根據(jù)個人目標(biāo)、經(jīng)濟獨立程度、自我形象描述、對孩子的期待為媽媽們分類,主要分三大類:

奮進(jìn)型媽媽(29.4%)

這些媽媽希望在男性主導(dǎo)的職場里證明自己,相應(yīng)的就需要平衡好事業(yè)與家庭的關(guān)系,尤其是身為母親的責(zé)任。她們依賴外界的幫助,比如阿姨。對她們而言,一個經(jīng)常性的議題就是努力獲得來自配偶和社會的認(rèn)可。

隨和型媽媽(34.9%)

隨和型媽媽對孩子的發(fā)展持順其自然的態(tài)度,她們把孩子的健康和快樂放在首位。她們的花費集中在孩子身上,而她們也從中獲得很大的快樂。

奉獻(xiàn)型媽媽(35.7%)

這一類型的媽媽占據(jù)了最大的比例。對她們來說,孩子就是生活的重心,衡量她們成功與否都取決于孩子。她們對孩子的日常作息有著嚴(yán)格的要求,認(rèn)為習(xí)慣的養(yǎng)成會影響孩子未來的命運。但我們發(fā)現(xiàn)了一個普遍的現(xiàn)象,即使是奉獻(xiàn)型媽媽,她們的孩子還是有自主權(quán)去挑選喜歡的食物和衣服。

對品牌的九項啟示

“我的快樂來源是孩子考上大學(xué),找到一份好工作?！蔽靼惨粋€13歲孩子的媽媽說道。跟許多媽媽一樣,她對教育的觀念也非常實際,逼著孩子在學(xué)業(yè)上勝人一籌,雖然她知道這樣做的結(jié)果就是犧牲孩子很多的閑暇時間。傳統(tǒng)意義而言,養(yǎng)不教,父之過,而隨著媽媽們工作時間的增長,她們卻漸漸接過了這個重任。于是很多媽媽都擔(dān)心,怎樣可以盡可能幫助自己的孩子。

對品牌的啟示:

媽媽常常會尋找身邊的“權(quán)威”來幫助自己,比如職業(yè)機構(gòu),網(wǎng)上媽媽的群,還有朋友或者同事。盡管對于有嬰兒或小孩的媽媽們來說可參考的信息很廣泛,但是對于那些將要上學(xué)的兒童或者青少年的母親們來說,可參考的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌可以通過在線或者線下與媽媽們就類似問題或者擔(dān)憂進(jìn)行溝通,從而增加產(chǎn)品的真正價值。

職業(yè)女性還是家庭主婦,這并不是一個簡單的選擇。盡管投射在媒體中的女性形象總是兩個極端,大部分女性卻生活在灰色地帶——職業(yè)女性也要履行家庭主婦的責(zé)任,而家庭主婦也需要掙錢養(yǎng)家。品牌需要在她們的敘述中描述這一現(xiàn)實。

對品牌的啟示:

就像費雪或者雀巢在辦公室提供日托空間一樣,安利經(jīng)銷商也有機會在每家每戶創(chuàng)造一個同樣的空間。

媽媽們也是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。通過集體活動,她們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成獲取自由和集體行動表達(dá)自己的渠道。

比如“重慶媽咪血拼家族”QQ群的創(chuàng)始人李嬌嬌,兒子兩歲,她利用QQ群的力量幫助群友省錢、試用產(chǎn)品,還支持公益。網(wǎng)絡(luò)媽媽社區(qū)已經(jīng)成為了一個趨勢,并已頗具聲勢。營銷者可以通過跟這20%的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的溝通去影響剩下的80%。(見上圖)

在家里,媽媽要同時扮演不同的角色,以保持家庭的和諧。傳統(tǒng)來講,男主外女主內(nèi),這樣男人就可以專心事業(yè),一朝成“龍”。而今,這樣的平衡有所轉(zhuǎn)移。媽媽們開始迎頭趕上,在職場上追求成就感。這就造成了潛在的矛盾,媽媽們需要一個釋放壓力的出口,也需要一個尋求幫助和指導(dǎo)的平臺。那些在平衡沖突時遭遇困難的媽媽們會請專家給予幫助。這也是為什么如今解決家庭問題的談話節(jié)目或者專家博客如此受追捧的原因。

對品牌的啟示:

這是品牌至今仍未發(fā)掘到的一塊影響力。品牌可以聘請專家教授如何管理家庭沖突,然后上傳包含品牌相關(guān)內(nèi)容的講座圖片,或者創(chuàng)建一個專門設(shè)立相關(guān)顧問解決母親問題的小型網(wǎng)站。

媽媽們也在尋找家庭之外的個人空間。她們會利用有限的時間,跟朋友聚會,讓自己跟社會重新聯(lián)結(jié)。我們在上海碰到的一個媽媽每周參加羽毛球俱樂部活動,但大部分的媽媽雖然希望跟朋友出去玩或者一起看電影,實際上她們的娛樂時間僅僅限于家里,看看電視或者看看碟,有時看書有時上網(wǎng)。

對品牌的啟示:

如果品牌可以提供給媽媽們除了家庭和工作以外的社交自由。體育品牌、酒店、航空公司、媒體品牌甚至是服裝品牌,都是和這類消費者群體聯(lián)系稍顯緊密的品牌。品牌可以開始思考如何為媽媽和孩子同時創(chuàng)造互動娛樂的機會,讓她們盡情享受個人空間。

對媽媽們來說,最有意義又最好玩的活動莫過于能幫助孩子豐富經(jīng)歷,拓展視野。不論從定量的結(jié)果還是從跟媽媽們面對面的對話中我們都能發(fā)現(xiàn),家中最美麗的回憶最幸福的時刻就是全家一起出游,尤其是在孩子4-6歲的時候。除了旅游以外,最受歡迎的活動有電子產(chǎn)品、教育玩具、創(chuàng)新的學(xué)習(xí)方法還有跟朋友們社交。

對品牌的啟示:

中國媽媽們的實用主義本質(zhì)為品牌提供了一個很有價值的洞察,尤其是那些主打媽媽和孩子的品牌。在展現(xiàn)這種孩童樂趣的同時,重要的是展現(xiàn)這種超越了純粹娛樂的價值,更重要的是開拓孩子的視野。

媽媽們通常掌管家庭經(jīng)濟大權(quán),但缺乏整體規(guī)劃的知識。通常財務(wù)規(guī)劃并非是每月,而是按年進(jìn)行,夫妻倆一方的收入被存起來。個人理財通常是通過個人復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng),而不是通過大機構(gòu)來完成,因此金錢的流動更快,也更基于信任。所有這一切的行為都與大機構(gòu)倡導(dǎo)的越大越好的觀念背道而馳,從現(xiàn)實來說,越小越個人的理財方式會受到媽媽的青睞。

對品牌的啟示:

如果金融機構(gòu)要喜迎更多的借款人,他們需要明智地將自己定位為小型的而非大型機構(gòu),因為前者更具有人情味。銀行也應(yīng)考慮到社區(qū)展開活動,這也正是金融機構(gòu)所面臨的一種參與和響應(yīng)。教授實用的金錢管理知識的金融研討會將會受到媽媽們的熱烈歡迎。

過去幾年中,健康威脅占據(jù)了媒體的頭版頭條,媽媽們也因此特別關(guān)注品牌安全的問題,尤其是跟孩子相關(guān)的品牌。媽媽們會借助百度或者其他權(quán)威網(wǎng)站這些外界資源,來衡量和評估對于品牌的認(rèn)識。她們也會參考周圍朋友們的意見。她們對于產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知越發(fā)成熟,她們也清楚,高價格不一定就意味著高功效。但是她們確實也需要進(jìn)一步的教育。

對品牌的啟示:

比如,我們在沈陽見到的一位媽媽在幫助孩子防近視上花錢無數(shù),但她也沒有科學(xué)可據(jù)說,到底哪一種辦法才真的有效。

2010年,中國的美容市場將達(dá)到人民幣3800-4000億元的規(guī)模。媽媽們對自己的外表愈發(fā)在意,根據(jù)研究,媽媽的動力不僅僅來自于先生的認(rèn)可,也來自于孩子的認(rèn)同。武漢一個12歲孩子的媽媽告訴我們,她決心重新打造自己的形象,而動力就來自于兒子的挑戰(zhàn)。為了幫兒子爭“面子”,她會努力“保持年輕、自信和知性”。

對品牌的啟示:

美容品牌可以尋求除了愛情以外的和母親們的消費者觸達(dá)點。許多母親是為了孩子們而打扮自己—從一個兒子或者女兒的角度來看的美麗,也許是另一種值得探討的對美麗重新定位的觀點。

媽媽們把投資新衣服看成是理性消費。她們認(rèn)為,自己的穿著關(guān)乎社會上和工作中其他人如何看自己。相反,化妝品消費卻可有可無,很多媽媽擔(dān)心,使用化妝品長遠(yuǎn)來說會損傷皮膚。因此很多媽媽更傾向于只購買面霜,或者去美容院。

對品牌的啟示:

這個領(lǐng)域有著巨大的潛力,如何讓媽媽們在家里就享受到SPA般的高質(zhì)體驗,感受化妝品產(chǎn)品層面的優(yōu)點,并消除既有的誤解,將是品牌成敗的關(guān)鍵。

一線城市和二線城市的媽媽有著顯著的不同

只要看看城市的規(guī)模——一線城市2000萬人口,二線城市800萬,就可以了解個大概。

一線城市中,49%的媽媽認(rèn)為生育小孩是延續(xù)家庭的血脈,二線城市中這個數(shù)字是31%。所以一線城市的媽媽更把孩子的學(xué)業(yè)放到首位,其中32%的媽媽說,孩子對于家庭的穩(wěn)定會起到根本性的作用。

二線城市的媽媽認(rèn)為在不同的階段孩子的健康都比教育重要。這一點從她們在健康方面的花費就能看出來,她們在健康方面的花費平均比一線城市的媽媽高7%。

一線城市的媽媽們普遍認(rèn)為,這是一個充滿競爭的世界。所以她們希望自己的孩子在學(xué)業(yè)上表現(xiàn)出色,同時她們也著重培養(yǎng)孩子的情商,以“確保他們將來會有一份好工作”。

無論是一線城市還是二線城市,電視仍然是媽媽們主要的信息來源(超過80%)。二線城市的媽媽經(jīng)?？磮蠹?而一線城市的媽媽則更依賴網(wǎng)絡(luò)和線下的傳播渠道。

無論生活在一線城市還是二線城市,媽媽們強調(diào)自己不想跟社會脫節(jié),這也是她們育后回到工作崗位的動力。這一比例一線城市23%,二線城市16%。