大意失荊州,麥肯紐約再度失手

索紅芳

廣告公司苦心經(jīng)營自己的公關(guān)和營銷業(yè)務(wù)的同時,不能疏忽和已有客戶之間關(guān)系的維持和鞏固。大多時候,必須雙管齊下,否則很有可能收了西瓜,丟了冬瓜。這次美國Verizon棄麥肯而選McGarryBowen的個中原因,不得而知,但客戶關(guān)系的維持必是其一。麥肯紐約區(qū)域恢復(fù)元氣,尚需時日,但此次教訓(xùn)想必會成其座上銘,而McGarryBowen左右逢源的背后,也自有其能夠成功的秘密。

Nick Brien曾被認(rèn)為是解救麥肯于困境中的不二人選,然而,他接手新工作還不到一周,事情就糟糕得出乎了人們的想象。

4月7日,美國Verizon通訊公司將其廣告代理機(jī)構(gòu)的各位負(fù)責(zé)人召集到位于新澤西州的辦公室,宣布其旗下Verizon Wireless(無線業(yè)務(wù))的創(chuàng)意業(yè)務(wù)已經(jīng)從麥肯撤出,交由一個紐約地區(qū)的廣告公司McGarryBowen接手。此外,還將有更多的廣告業(yè)務(wù)從麥肯撤離,例如Verizon已經(jīng)為其價值3億美元的FiOS光纖業(yè)務(wù)發(fā)起了新的比稿。

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“總的來說,麥肯的損失相當(dāng)于一個中型廣告公司的全部資產(chǎn)——失去了3億美元的收入,”一位熟悉此事內(nèi)幕的負(fù)責(zé)人說道,“這將很可能導(dǎo)致麥肯紐約辦公室高達(dá)兩位數(shù)的裁員狂潮?！?/p>

對Brien先生來說,Verizon撤出事件是前些日子最令他頭疼的事情,然而,還有更叫人沮喪的事情等在前面——據(jù)傳歐萊雅公司正在和別的廣告公司洽談業(yè)務(wù);萬事達(dá)信用卡公司聘請了新的全球首席營銷官;麥肯的大客戶美國陸軍也計劃在今年年末進(jìn)行比稿。

在一份通知員工警惕公司損失的內(nèi)部文件中,麥肯紐約辦公室的總裁Thom Gruhler寫到:“我們有理由為我們和Verizon Wireless的長期合作感到自豪,我們始終如一地為他們創(chuàng)造了智慧﹑具有戰(zhàn)略性且強(qiáng)而有力的作品。”

麥肯的合格答卷

與Verizon的合作,至少目前來看是沒有出現(xiàn)任何差錯的,自從麥肯2004年2月接手Verizon Wireless的業(yè)務(wù)以來,它幫助Verizon獲得了價值9100萬美元的兩筆訂單。使其在未獲得iPhone手機(jī)(目前在美國,這項改變整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品僅與AT&T一家通信運營商合作)支持的前提下,仍成為全美最大的通信運營商。

去年秋天,趁著美國公眾對美國電話電報公司(AT&T)繁忙的3G網(wǎng)絡(luò)感到不滿,麥肯成功地為其策劃了一支競爭性廣告——“這兒有張地圖”,從而引發(fā)了Verizon與AT&T之間的廣告大戰(zhàn)。Verizon在這則電視廣告中采用地圖對比的方式貶低AT&T公司的3G無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,其廣告文案為:“如果你想知道為什么Verizon的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋這么好,這兒有張地圖(there's a map for that)?！弊詈笠痪淠７绿O果廣告結(jié)束語:“there's an app for that?！绷硗鈴V告最后還添加了諷刺AT&T網(wǎng)絡(luò)的暗示語:“如果你想知道為什么有些3G網(wǎng)絡(luò)這么差,這兒也有張圖?！边@一案例被很多業(yè)界同行視為經(jīng)典營銷的典范。

所以由此可見,麥肯的服務(wù)可謂卓有成效。那么既然如此,Verizon為何還要將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給其他的公司?

客戶關(guān)系管理尤為重要

并不是說麥肯在營銷策略上出現(xiàn)了失誤,原因其實更多地出自McGarryBowen方面。據(jù)知情人士透露,它對一些廣告主曾大獻(xiàn)殷勤。這提醒我們注意在營銷活動中,無論如何不能猛烈刺激競爭對手,其次廣告公司搞好與其客戶的合作伙伴的關(guān)系也至關(guān)重要。

去年夏天,麥肯提拔了其長期負(fù)責(zé)Verizon業(yè)務(wù)的Gruhler領(lǐng)導(dǎo)公司。“這是一個致命的缺陷,”據(jù)內(nèi)幕人士透露,“因為這使他分散了對這項極其重要的業(yè)務(wù)的注意力,給了McGarryBowen一個可乘之機(jī)。”去年McGarryBowen已成功地和Verizon就Verizon Droid業(yè)務(wù)開展了合作,這項業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人系McGarryBowen的創(chuàng)始人 John McGarry。他已為自己的公司帶來了不少客戶。

McGarry先生具有極強(qiáng)的建立和維持頂級客戶關(guān)系的能力,其能力之駕輕就熟業(yè)界馳名。而Verizon,成為McGarryBowen自2002年創(chuàng)辦以來最大的一宗客戶。McGarry先生為此加強(qiáng)了他和首席營銷官John Stratton的聯(lián)系,盡管Stratton曾在一次比稿中使McGarry嚴(yán)重受挫。

“盡管可能相處得不夠愉快,但他花了兩年半的時間來維系我們之間的關(guān)系,”Stratton在今年早些時候表示,“John真的很懂得如何處理好客戶關(guān)系?！?/p>

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

之前McGarry為Verizon制作的Droid手機(jī)廣告廣受好評,在投放后的兩個月內(nèi)就為弗拉森賣出了600,000臺手機(jī)。在McGarry的幫助下,Verizon很可能將推出新的品牌理念,而不是僅僅保持“這兒有張地圖”這種短期的宣傳戰(zhàn)略。

麥肯和McGarry都曾電話咨詢過Verizon公司,得到的答復(fù)是一致的:“我們確實已經(jīng)將部分廣告業(yè)務(wù)交給McGarry廣告公司負(fù)責(zé),但是麥肯將依然是我們的合作伙伴?！?/p>

Brien先生任職于Universal McCann 和Media Brands時,曾因其鑄就了高水準(zhǔn)的全球客戶關(guān)系而廣受好評,現(xiàn)在他的新角色也需要他的這種能力。最近幾個月,麥肯已經(jīng)招徠了新的客戶,比如納斯達(dá)克(全國證券交易商自動報價系統(tǒng)協(xié)會)和紐約的假日酒店(Holiday Inn)。近日,麥肯還與一家提供身份防盜服務(wù)的品牌LifeLock簽訂了相關(guān)合同。目前,麥肯急切需要幾宗大買賣來填補(bǔ)由Verizon撤出而造成的收入空缺。

而Fios光纖業(yè)務(wù)是當(dāng)前最重要且最棘手的挑戰(zhàn),這一次麥肯將繼續(xù)面對死敵McGarry。據(jù)傳,Brien正準(zhǔn)備親自出馬,助力麥肯殺出一個回馬槍。