從觀眾時(shí)代到用戶時(shí)代

Clare

“在以往的媒體環(huán)境中,人為的分割、設(shè)置不同的部門進(jìn)行各自的業(yè)務(wù),使得媒體和文化競(jìng)爭(zhēng)力逐漸落后。三網(wǎng)融合的發(fā)展已經(jīng)成為必然,所以就要求加快融合的速度,閉塞的環(huán)境對(duì)于廣電系統(tǒng)而言會(huì)產(chǎn)生諸多不利,而且廣電系統(tǒng)對(duì)新媒體的準(zhǔn)備可以說并不充分,包括財(cái)力物力方面的儲(chǔ)備較之移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)遜色不少?！辈╊鞑ナ紫瘓?zhí)行官許恕思(Warren Hui_CMX Buying)說。

優(yōu)勢(shì)削弱,壓力增強(qiáng)

電臺(tái)電視臺(tái)擁有著渠道和內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。在三網(wǎng)融合的背景下,渠道被打通,覆蓋的概念也消除,所以電視臺(tái)在渠道方面的優(yōu)勢(shì),在三網(wǎng)合一推進(jìn)之后,就不復(fù)存在?！爱?dāng)渠道的概念被認(rèn)定不重要之后,很多人也許會(huì)提到內(nèi)容,這一點(diǎn)大家都會(huì)想到。但是內(nèi)容的價(jià)格在逐年飆升,所以在內(nèi)容購(gòu)買戰(zhàn)中,電視臺(tái)有可能不是注定的贏家。在電視臺(tái)的節(jié)目制作日趨市場(chǎng)化的過程中,優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)的人才流動(dòng),也使得電視臺(tái)天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有所削弱。”許恕思解釋道,“當(dāng)然,廣電的優(yōu)勢(shì)仍不容忽視,如他們更了解廣告主的需求,仍然有人才的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

現(xiàn)今,一些衛(wèi)視已經(jīng)占得先機(jī),進(jìn)行了網(wǎng)站的建設(shè),以此而贏得的用戶數(shù)量是電臺(tái)、電視臺(tái)以傳統(tǒng)的方式所無力企及的。那么融合自然就刺激了媒體間的競(jìng)爭(zhēng),一些相對(duì)較弱的電臺(tái)、電視臺(tái)面對(duì)的壓力就會(huì)偏大。

培養(yǎng)更大的用戶群

“電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)該從觀眾的時(shí)代過渡到用戶的時(shí)代,”許恕思在業(yè)界提出了這個(gè)口號(hào), 同時(shí)他進(jìn)一步闡述到,“相信在不久的將來,我們的主持人都會(huì)從‘觀眾朋友們改口為‘用戶朋友們?！比绻耘f把用戶當(dāng)做觀眾來對(duì)待的話,那么并沒有理解三網(wǎng)融合的精髓,如果受眾依舊承擔(dān)觀眾的角色,那么三網(wǎng)融合就沒有了意義。三網(wǎng)合一可以帶來很多機(jī)會(huì),吸引很多硬件和軟件上的合作伙伴,在這樣的背景下,可以形成個(gè)色化運(yùn)行模式和方式,以圈出自己獨(dú)特的用戶群,“正如我們現(xiàn)在提出的新概念所說,你要把你的用戶粘成一個(gè)用戶群,而這個(gè)用戶群會(huì)變成你的資產(chǎn)。用戶和用戶之間也要有溝通,通過理智和情感的聯(lián)系,把他們粘合成更大的群體,這會(huì)成為電視臺(tái)、電臺(tái)的重要資產(chǎn)?！痹S恕思說。

未來的五年對(duì)于所有的內(nèi)容供應(yīng)商而言,面臨著很多機(jī)會(huì),當(dāng)然也有危機(jī)。相對(duì)來說,廣電系統(tǒng)的壓力要大一些,因?yàn)樗麄冞€在考慮“觀眾”的問題,而電信網(wǎng)絡(luò)早就在“用戶”的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。他們有一條明顯的鏈條連接其業(yè)務(wù),但是還沒有一個(gè)大內(nèi)容將所有的業(yè)務(wù)貫穿,沒有自己制作的內(nèi)容,這是他們的不足之處,所以說他們也同樣面臨著危機(jī),而廣電系統(tǒng)也無法做到對(duì)市場(chǎng)和用戶的及時(shí)認(rèn)識(shí),各方都有其不足。所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,市場(chǎng)的發(fā)展方向一定是大融合。

穩(wěn)步前進(jìn),催生大玩家

“中國(guó)的三網(wǎng)合一最終發(fā)展方向,就是在未來催生幾個(gè)大玩家,與世界級(jí)的對(duì)手‘交戰(zhàn),這也是電臺(tái)、電視臺(tái)的壓力所在。如果沒有這個(gè)‘野心,也許有些電臺(tái)、電視臺(tái)并不會(huì)因此而消失,但是如果沒有做到這方面,沒有對(duì)用戶和觀眾產(chǎn)生影響力的話,他的存在也會(huì)掛上問號(hào)。未來五年也許就會(huì)形成這種環(huán)境,未來十年也許我們就可以走出去‘玩了。所以,所有人的視野都要擴(kuò)張到那個(gè)程度,才能認(rèn)清前進(jìn)的道路?！痹S恕思分析道。

“電視臺(tái)如果仍舊秉承著單線傳播方式的故步自封的作法,還處在原始的茹毛飲血的時(shí)代的話,非常不利于他們的可持續(xù)發(fā)展,需要做的是擴(kuò)大視野,追趕潮流,最終成為擁有全球影響力的平臺(tái)?！痹S恕思說。

廣電系統(tǒng)要認(rèn)識(shí)到受眾角色轉(zhuǎn)化的問題,以更開放的眼光和態(tài)度看問題,秉持超前意識(shí)和危機(jī)感,在此基礎(chǔ)上,才能應(yīng)對(duì)所要面臨的問題。

“我們的客戶如果不能理解現(xiàn)在的情況的話,對(duì)未來的判斷也會(huì)跟不上潮流變化的腳步,如果能適應(yīng)用戶時(shí)代來臨的話,那么在推廣方面的策略也會(huì)產(chǎn)生不同的變化。”許恕思說,“我們鼓勵(lì)我們的客戶更多地走在別人的前面去看待問題,必須要接受一些以前看來會(huì)比較冒險(xiǎn)的方法。因?yàn)樵谌缃竦拿襟w發(fā)展環(huán)境中,一些調(diào)研方法未必跟得上,以前的做法就變得相對(duì)保守。以前的數(shù)據(jù)相對(duì)來說比較穩(wěn)定,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的整個(gè)時(shí)代的環(huán)境也很穩(wěn)定,而現(xiàn)在的做法就是要勇敢地跨出一步去,而廣告公司也應(yīng)該更快地找出一些方法能夠把一些推廣的結(jié)果變成可以評(píng)估的。也就是說,客戶放眼向前看,廣告公司則提供更多新的評(píng)估方法,對(duì)更新的媒體情況有一套更新而有效的評(píng)估系統(tǒng),這樣,廣告主和媒體主就有了更明確的方向?！?/p>