解析電視與網(wǎng)絡(luò)的融合

引言

中國數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰論壇作為已經(jīng)舉辦了15屆的年度學術(shù)研討會議，伴隨中國廣電行業(yè)日新月異的發(fā)展，每年都有新的主題和新的探討，由原來僅限于技術(shù)應用的討論擴展到增值業(yè)務(wù)及運營等方面；由原來僅圍繞有線電視的討論，擴大到地面數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動多媒體廣播等方面的研究；由討論傳輸技術(shù)延伸到內(nèi)容管理等方面；由僅介紹技術(shù)應用向技術(shù)原理、設(shè)計思想深入?？梢姇h向著由點及面、由表及里的方向發(fā)展。[1]2005年至2009年以來，論壇主題多涉及電視與網(wǎng)絡(luò)融合的問題，且成為重中之重。

2005：數(shù)字電視付費頻道的現(xiàn)狀與政策/IPTV 的發(fā)展現(xiàn)狀、許可證管理方法及對廣電和電信的影響

2007：數(shù)字化與增值業(yè)務(wù)

2008：數(shù)字電視與增值業(yè)務(wù)/NGB/三網(wǎng)融合

2009：衛(wèi)星直播電視/網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)/CMMB/地面數(shù)字電視

由此可見，電視與網(wǎng)絡(luò)的融合成為必然之勢，受到學界和傳媒界的共同重視。

一、理論基礎(chǔ)

1、媒介共生

共生概念由德國真菌學家德貝利提出，作為一種生物學的研究已經(jīng)有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質(zhì)聯(lián)系，是一種普遍存在的現(xiàn)象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補。對于他們來說，斗爭——妥協(xié)是共生的方式，而自然環(huán)境的改變則會帶來共生關(guān)系的變化。[2]

長期以來，三大媒體猶如三足鼎立，互相競爭，最終共同朝前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)時大有消滅傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢，轉(zhuǎn)而與傳統(tǒng)媒體共生共融，掀起了融合發(fā)展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現(xiàn)實生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發(fā)展空間。“當原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時候，新一輪的媒介大戰(zhàn)就在所難免。不過，正如媒介體系的活力，增強了媒介體系的作用；各個媒介通過競爭，各自都不斷得到類似生物之間的關(guān)系，媒介之間也是既互斥、又互補的……競爭從整體上促進了完善，找到自己的最佳位置，達到新的平衡?！盵3]

2、媒介融合

Convergence一詞與大眾傳播真正意義上的聯(lián)姻源于20世紀70年代中葉計算機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。法悖和巴冉1977年發(fā)表了《計算和通訊系統(tǒng)的聚合》。尼葛洛龐蒂1978年用一個圖例演示了三個相互交叉的圓環(huán)趨于重迭的聚合過程。[4]

在充分利用自身既有的信息平臺和資源優(yōu)勢的前提下 ,傳統(tǒng)媒體介入、整合新興媒體是必然的選擇。在信息技術(shù)飛速發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)進入大眾視野的上世紀90年代,互聯(lián)網(wǎng)的媒體特質(zhì)開始得以不斷彰顯,也正是在這一時期,敏銳的大眾傳媒的弄潮者就已經(jīng)感覺到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于媒介的潛在價值,越來越多的傳媒公司開始進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),實行傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。[5]

電視與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣互補

電視的劣勢 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢節(jié)目難以重復播放 海量信息存儲時空限制 打破時空限制單向傳播 交互傳播可編排，但反饋差 即時性，“現(xiàn)場感”話語受限 話語自由同質(zhì)化 個性化服務(wù)

由上表可見，電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢正好互補，在技術(shù)和傳播特性方面顯示了合作的極大可能。以現(xiàn)有的融合實例來看，電視與網(wǎng)絡(luò)的融合產(chǎn)生了幾大良性影響：

1、媒介的優(yōu)劣互補（形式+內(nèi)容）

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)為電視節(jié)目的傳播提供了更廣闊的平臺，網(wǎng)絡(luò)傳播由于不受時空限制，比電視擁有更大的受眾群體，而且極具即時反饋性和雙向傳播特性。從點播、直播到付費播出，電視節(jié)目找到了資源輸出的空間，借用了網(wǎng)絡(luò)的自由性和靈動性。它給予受眾選擇權(quán)，可以選擇地點、時間觀看節(jié)目，還可以回播，暫停、下載等，另外，受眾可以自由發(fā)表言論，電視內(nèi)容供應商或可根據(jù)受眾的直接反應來提升節(jié)目質(zhì)量、調(diào)整戰(zhàn)略步驟。

2、廣告中心模式轉(zhuǎn)向受眾中心模式

原來電視臺壟斷節(jié)目資源，奉行以廣告為中心的盈利模式，節(jié)目質(zhì)量得不到質(zhì)的提升。自主權(quán)下放和“制播分離”等政策實行后，電視臺間的良性競爭使“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念貫穿傳媒界。從而建立了以受眾為中心的商業(yè)模式，電視界亦是。僅僅抓住廣告商的理念非常狹隘，抓住受眾，不只抓住了廣告商，還拓展了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，為衍生產(chǎn)品市場作好了鋪墊。這在經(jīng)營理念上就是一個大的進步，要求傳媒必須順應網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢，拓寬營收集道，實現(xiàn)收人來源的多樣化，進一步夯實傳媒產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。

3、運營成本降低

融合后，社會分工細化，節(jié)約了人力成本，提高資源產(chǎn)出效率。同時通過集中市場，占據(jù)市場優(yōu)勢地位，獲得更大的利潤?；旌蠑U張，跨行業(yè)多元化發(fā)展。采用并購方式整合新興傳播集道，逐步實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。亞當?斯密認為，分工是經(jīng)濟增長的源泉，而分工水平則由市場大小決定。電視與網(wǎng)絡(luò)的融合恰能橫向擴張市場，占據(jù)市場份額，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的潛力。

4、滿足市場細分需求，利于發(fā)揮“長尾理論”

每年產(chǎn)出的電視劇數(shù)量是供大于求的，很多內(nèi)容資源被大大浪費，幾乎是零產(chǎn)出。電視媒介的市場正處于“豐饒經(jīng)濟”時代。依據(jù)安德森的“長尾理論”，產(chǎn)品種類的長尾遠比我們想象的要長，而且供應越多需求就越多，長尾就會得到繼續(xù)的延伸。所有“利基”(非熱門產(chǎn)品)一旦集合起來就能夠創(chuàng)造一個可觀的大市場，甚至這個市場可以與傳統(tǒng)的熱門市場相匹敵。[6]借助網(wǎng)絡(luò)這個蓬勃的在線市場，電視內(nèi)容供應商得以將庫藏的大量節(jié)目充分利用起來，就完全可以整合出一個極具規(guī)模的電視節(jié)目供應的長尾。因為需求曲線的末端不會是零，內(nèi)容供應商可以盡可能的把所有資源數(shù)字化，建立便捷的搜索機制以滿足分眾市場。

5、角色傾斜，產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)中，電信運營商和廣電兩頭獨大，尤其是掌握客戶終端的電信運營商。網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式是多環(huán)節(jié)的，產(chǎn)業(yè)鏈的裂變使原來的電信運營商不再占據(jù)核心地位。傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)中，它將獲得整個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值的以上的收益，而在網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)中 網(wǎng)絡(luò)運營商和平臺提供商只能獲得 不到的收益，而內(nèi)容提供商、整合商以及應用服務(wù)提供商將獲得其他 以上的收益。隨著業(yè)務(wù)的深化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運營商及平臺提供商的收益還將進一步降低 而內(nèi)容提供商、內(nèi)容整合商以及應用服務(wù)提供商等環(huán)節(jié)獲取的利益卻將進一步擴大。目前，在一些歐美發(fā)達國家中，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè) 中內(nèi)容服務(wù)及應用服務(wù)提供商的收益已經(jīng)超過了網(wǎng)絡(luò)和平臺提供商。[7]

三、案例呈現(xiàn)

1、CCTV.COM央視國際

其網(wǎng)頁包含央視各頻道的直播、點播、欄目互動，名主持人博客互動，當日電視節(jié)目收視榜，各省級衛(wèi)視直播以及CCTV手機報、手機電視，CCTV移動傳媒，CCTV-IP電視和高清影視等版塊。作為中國電視與網(wǎng)絡(luò)融合的先驅(qū)，有幾個事件值得一提：

2005：《公民節(jié)約行為準則草案》，網(wǎng)絡(luò)直播溫家寶電視講話，人民大會堂活動啟動儀式，一個月內(nèi)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，共12萬人參與，電子簽名10萬人。促進建立頻道品牌，開場電視網(wǎng)絡(luò)合作先河。

2005：直播國親兩黨大陸行。CCTV-4借助網(wǎng)絡(luò)的力量，在每天大量的電視報道之外，與“央視國際”、“新浪網(wǎng)”等合作，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，制作設(shè)計“CCTV-4連戰(zhàn)大陸行”、“CCTV-4宋楚瑜大陸行”專題頁面，開辟了“視頻直播”、“直播預告”、“最新報道”、“記者手記”、“專家點評”等欄目，充分宣傳造勢。在報道中，網(wǎng)絡(luò)方面最引人入勝的是視頻報道，這也是其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載最多的部分。[8]

2006：打造青歌賽第二現(xiàn)場，建立了歌手、主持人、評委等的博客，與搜狐、新浪等組成青歌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，“青歌TOP人氣榜”、“歌迷戰(zhàn)隊”，博客點擊高，提高了電視收視率。

2006：德國世界杯，提供“我愛世界杯”全功能網(wǎng)頁，觀眾可以不熬夜，個性選擇，多角度，隨時觀看，并參與互動討論。首次使用網(wǎng)絡(luò)記者，其博客獲得高點擊率。

2008：奧運史第一次，國際足聯(lián)出售央視國際網(wǎng)絡(luò)和手機在內(nèi)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，劃定獨享的轉(zhuǎn)播權(quán)益。直播、輪播、點播共2.4萬小時，其中直播占3800小時。

2、 MSNBC.COM

MSNBC（微軟全國有線廣播電視公司）是美國的一個全天播放的有線新聞頻道，1996年由微軟和通用電器公司GE的NBC共同出資成立，后者現(xiàn)為NBC環(huán)球公司（NBC Universal）。該頻道名稱“MSNBC”是結(jié)合了“Microsoft”（微軟）和“NBC Universal”兩間公司。

在創(chuàng)立初期由微軟和NBC共同經(jīng)營，2005年12月23日NBC環(huán)球宣布買下電視頻道的主要股份，微軟的持股僅剩18%，與MSNBC在財務(wù)和運營上完全分開的msnbc.com，是一個以NBC新聞家族頻道為主的新聞網(wǎng)站。[9]美國第一的新聞網(wǎng)站，包括News alerts（手機短信、twitter、WindowsLive?Messenger），E-mail highlights（訂閱當天要聞和視頻），Mobile headlines（手機客戶端下載），Podcasts（節(jié)目視頻下載），Widgets（應用模塊，服務(wù)分享）等業(yè)務(wù)。

3、安徽衛(wèi)視與搜狐的合縱

安徽衛(wèi)視的獨播劇在國內(nèi)較為成熟，而且已經(jīng)形成品牌效應。不斷擴大的電視劇拍攝計劃需要更有效的傳播渠道，與搜狐的聯(lián)合既利用了已成的分眾市場，又充分使用了電視臺的版權(quán)資源，內(nèi)容輸出更自由，延伸了收視鏈。搜狐本有意塑造有社會深度媒介的形象，與權(quán)威性的電視媒體合作形象是主流化的標志。

四、融合阻礙

1、核心：體制壁壘，呼吁“三網(wǎng)融合”

電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)是三個獨立的運營網(wǎng)絡(luò)。既得利益的調(diào)整是兩電融合的難點和焦點。由于兩電的主要運營者基本上都是國有單位，又都是各行政機構(gòu)的附屬企業(yè)，都存在行政壟斷。兩電融合不僅僅是企業(yè)的合作，更取決于各自主管機構(gòu)之間利益的重新分配。因政策限制，廣電很難得到ISP經(jīng)營許可。

2、重點：經(jīng)營理念、組織文化的差異

只注重形式上的合并，忽視文化和價值觀的融合，其結(jié)果往往適得其反。網(wǎng)絡(luò)巨頭美國在線（AOL）并購時代華納后新成立的美國在線，“新舊”媒體的融合遠沒有想象中那么順利。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)開始下滑，美國在線的廣告經(jīng)營額也開始感受到越來越大的壓力。另外，兩家企業(yè)的經(jīng)營方式與企業(yè)文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。[10]相對而言，MSNBC的新聞電視頻道和新聞網(wǎng)站在運營和財務(wù)上是完全分開的，避免了差異融合的問題，取得很大成功。

3、外延：版權(quán)問題

一直享受免費資源的觀眾是否對付費視頻有高消費熱情，如何建立電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，劃定多少免費資源合適等，是尚未解決的版權(quán)相關(guān)問題，急需市場的實際探索。

五、電視網(wǎng)絡(luò)影響力

電視網(wǎng)絡(luò)影響力的定義：電視在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界中的影響力。電視組織、電視內(nèi)容、電視人物和電視事件等在網(wǎng)絡(luò)世界中所具有的知名度、被關(guān)注度、收視度以及美譽度等的總和。[11]

電視網(wǎng)絡(luò)影響力的研究意義：

1、基于媒介融合視角，具有前瞻性，為電視和網(wǎng)絡(luò)的融合提供了理論依據(jù)和可操作的評價指標。

2、純電視的傳播形式傾向于單向的權(quán)威型傳播，而這個指標對于電視內(nèi)容的傳播研究是基于非權(quán)威性的去中心化傳播為前提的。

3、電視欄目或節(jié)目的評價原來是唯收視率論，如此單一的評價方式本身也逐漸顯露弊端，在媒介融合時代更顯單薄。

4、收視率評價體系是“舶來品”，中國長期以來對此國外知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物產(chǎn)生嚴重依賴。此研究為我國自主知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)，是文化軟式力的體現(xiàn)之一。

六、應對策略

1、國家應放開限制，鼓勵發(fā)展，加強引導和管理，形成充分競爭的網(wǎng)絡(luò)電視市場環(huán)境，并重視網(wǎng)絡(luò)電視專業(yè)性人才的培養(yǎng)。國家設(shè)立媒體司，將各媒體行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)管，各媒體行業(yè)再各自下屬成立監(jiān)管部門，或者不同媒體的管理機構(gòu)設(shè)立專門管理媒體融合事務(wù)的部門，使管理專業(yè)化。

2、加快相關(guān)立法和規(guī)章制度的建立。

3、充分利用電視臺內(nèi)外的資源，打造品牌效應，拓展業(yè)務(wù)范圍。但避免與IPTV、數(shù)字電視等爭奪相同受眾群，最好內(nèi)容差異化，錯位競爭受眾青睞。

4、在傳播形式上創(chuàng)新，在視頻流快速、便捷的基礎(chǔ)上，盡量實現(xiàn)受眾可能喜歡的個性化功能，甚至創(chuàng)新功能模塊，創(chuàng)造受眾需求，同時也成為品牌的一部分。

5、不要將內(nèi)容提供局限在影視劇等方面，可以拓展到視頻對話、新聞報道等日常生活項目。

6、可以多家電視臺與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，形成“強強聯(lián)合”或“以強帶弱”的組合，盡快鋪開融合范圍，占據(jù)最優(yōu)市場份額，最終達到規(guī)模經(jīng)濟效益。

7、利用網(wǎng)絡(luò)傳播的快速分散、爆炸膨脹的明星效應，為電視宣傳造勢。提升電視網(wǎng)絡(luò)影響力。

[1]本刊記者. 由點及面由表及里——記2007新疆中國數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰論壇[J].廣播電視信息，2007，（10）

[2]李緯明. 電視與網(wǎng)絡(luò)的共生分析[J].新聞世界，2009，（5）

[3]黃好. 媒介共生與電視的對策[J].視聽縱橫，2003，（5）

[4]宋昭勛. 新聞傳播學中Convergence一詞溯源及其內(nèi)涵[J].現(xiàn)代傳播，2006，（1）

[5]孟建. 媒介融合理論在中國電視界的實踐[J].新聞傳播學研究，2009，（2）

[6][美]克里斯?安德森著:《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社，2007

[7]馬澤威. 網(wǎng)絡(luò)電視盈利模式研究[J].數(shù)碼世界，2008，（1）

[8]門繼光. 電視與網(wǎng)絡(luò)如何互動共贏——從CCTV.COM與CCTV的臺網(wǎng)聯(lián)動說起[J].中國電視，2007，（11）

[9]連少英，施韡. MSNBC網(wǎng)絡(luò)電視做法初析[J].新聞界，2009，（5）

[10]李緯明. 電視與網(wǎng)絡(luò)的共生分析[J].新聞世界，2009，（5）

[11]李德剛，李嶺濤 電視網(wǎng)絡(luò)影響力：媒介研究的新領(lǐng)域[J].廣播電視信息（上半月刊），2008，（7）