責任競爭力的青啤樣本

時空

堅持基本面責任,構筑產(chǎn)品責任圈和社會文化圈。

高速發(fā)展的商業(yè)世界從不缺乏標桿和標桿企業(yè),但金融危機導致的經(jīng)濟剎車,還是讓人們慨嘆長青標桿企業(yè)的稀缺。

所有的枝繁葉茂,需要疾風暴雨的鑒定。金融危機的一片慘淡之中,“責任競爭力”成為標桿企業(yè)的“試金石”。2009年,一貫秉持“社會價值永遠大于企業(yè)價值”理念的青島啤酒繼續(xù)此前強勁增長的態(tài)勢,前三季度實現(xiàn)凈利潤人民幣12.5億元,同比增長了近八成,同時連續(xù)七次獲得最受尊敬企業(yè)殊榮,并再次當選中國最佳企業(yè)公民,首次發(fā)布社會責任報告就摘得了行業(yè)第一。業(yè)績勝于雄辯,青島啤酒證明了自己是勇?lián)熑蔚臉I(yè)內(nèi)標桿。

早在金融危機爆發(fā)之初,就有專家指出,企業(yè)履行社會責任有助于競爭能力的提升,這一觀點已被《2009年A股上市公司社會責任報告藍皮書》證實:企業(yè)社會責任報告中高分企業(yè)的業(yè)績明顯優(yōu)于其他陣營,社會責任報告得分前35位的上市公司平均凈資產(chǎn)收益率是后35位的2.16倍!

基業(yè)長青是商業(yè)的最高追求,金融危機下,百年青啤的成功是一個不錯的范例。

從“好人做好酒”開始

企業(yè)的存在就要創(chuàng)造價值——股東價值、員工價值、合作伙伴價值、消費者價值……,所有的利益相關者都期望自己的價值最大化,但企業(yè)應該如何平衡這些人的利益?

對此,青島啤酒總裁孫明波認為,股東價值最大化的起點應該是始終保障客戶價值,保障青島啤酒堅持了一百多年的質(zhì)量安全與高品質(zhì)。

品質(zhì)就是青啤的“宗教”,青島啤酒從釀酒文化、生產(chǎn)管理到技術創(chuàng)新等各個方面把對啤酒高質(zhì)量、高品質(zhì)的苛刻要求演繹到了極致,是媒體眼中的“食品安全排頭兵”和“中國制造的形象大使”,在啤酒消費文化濃郁的美國,青島啤酒售價甚至高于知名的地產(chǎn)啤酒,是“中國制造高質(zhì)量、高品質(zhì)的代名詞”。

的確,對產(chǎn)品負責,就是對客戶負責,就是對企業(yè)的員工、合作伙伴、股東等利益相關者的長遠利益負責,通過“好人做好酒”這個被青啤人恪守了一百年的訓條延伸的責任文化、近乎苛刻的全過程質(zhì)量管理體系以及持續(xù)不斷的產(chǎn)品技術創(chuàng)新等方面的堅持和努力,青島啤酒的品質(zhì)責任已經(jīng)牢牢地捆綁了青島啤酒的企業(yè)發(fā)展,融入到了企業(yè)的內(nèi)核之中。

青島啤酒總裁孫明波說:“產(chǎn)品和品牌一直是青島啤酒最為寶貴的財富,新世紀以來,青島啤酒為適應全球化發(fā)展需要進行了戰(zhàn)略調(diào)整,確立了打造具有全球影響力的國際化大公司的愿景,我們既是啤酒釀造商的角色,又是品牌運營商的角色,所以,基于產(chǎn)品和品牌基本面的責任就成為支撐青島啤酒生存和發(fā)展的基礎,并最終成為了青島啤酒的關鍵競爭能力?！?/p>

近年來,隨著“品牌年輕化戰(zhàn)略”、“品牌帶動下發(fā)展戰(zhàn)略”的積極施行,品牌運營對青島啤酒的重要性也越發(fā)凸顯,而從青島啤酒先后進行的“我是冠軍”、“傾國傾城”和“NBA啦啦隊選拔”等大型營銷活動來看,全面宣揚一種積極的生活態(tài)度和充滿激情與拼搏精神的社會文化,正在成為青島啤酒提升企業(yè)責任競爭力的又一亮點。

分析人士認為:“青島啤酒本身就是一個具有青春活力的、充滿年輕激情的品牌,在‘炫舞激情NBA啦啦隊選拔賽等營銷活動中,通過體育娛樂向全社會傳遞積極進取、為實現(xiàn)夢想克服困難、不斷努力、永不放棄的精神,這種對全社會的積極向上精神的倡導,也是青島啤酒社會責任的體現(xiàn)?！?/p>

同時,為致力于構建更加包容的、積極的社會文化,青島啤酒還借助“傾國傾城”、“我是冠軍”等品牌營銷活動將中國的城市文化推向世界、將奧運精神和文化植根中國,這一點,青島啤酒長達四年之久并獲得廣泛贊譽的奧運營銷已是鮮明的注腳。

一個值得思考的現(xiàn)象是,履行社會責任與營銷創(chuàng)新的捆綁,已經(jīng)帶來了青島啤酒品牌的成倍增值——從2004年的168.73億元增長到了今年的366.25億元。

從“競爭”到“競合”

“企業(yè)并不是為自己的目的,而是為著實現(xiàn)某種特別的社會目的,并滿足社會的某種特別需要而存在著的(管理大師彼得·德魯克語)?！?/p>

對于青島啤酒而言,除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、倡導積極的社會文化等“為生活創(chuàng)造快樂”的行動之外,特別的社會目的還包括行業(yè)可持續(xù)的共同繁榮。

“企業(yè)不僅是一個單體的商業(yè)組織,它生存在緊密相連的供應鏈上,依靠分享供應鏈的價值得以生存與發(fā)展;同時又需要一個健康可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。作為一個負責任的社會公民,不能立足于索取,而是要負責任的推動商業(yè)生態(tài)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化,更有責任在全球經(jīng)濟一體化的今天,成為建設一個可持續(xù)發(fā)展社會的關鍵參與方和貢獻者。”

很多專家與青島啤酒董事長金志國的觀點如出一轍——行業(yè)的繁榮不僅僅是激烈競爭的結果,還需要有一個或幾個扮演領導者角色的企業(yè),維持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本秩序并在關鍵領域營造一種互相合作的氛圍,行業(yè)的持續(xù)繁榮應該是“企業(yè)競合”的結果。

身為全國人大代表的青島啤酒董事長金志國,曾多次在全國兩會上建言進行食品安全、信用管理和酒類管理的立法,以限制假冒偽劣、不講誠信和不正當競爭等影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展毒瘤的蔓延。金志國說:“作為社會的一分子,企業(yè)的生存和發(fā)展始終離不開行業(yè)、社會和環(huán)境。而作為行業(yè)的領導者,青島啤酒需要積極倡導建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)與和諧的社會生態(tài),并在這些方面起到帶頭作用,為企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展營造良好的外部發(fā)展環(huán)境。”

青島啤酒基于行業(yè)可持續(xù)的共同繁榮履行社會責任,還受到了中央電視臺和北京大學聯(lián)合頒發(fā)的“中國最具社會責任感企業(yè)”獎牌,經(jīng)濟學家厲以寧等評委認為:把社會責任在價值鏈上延伸,帶動上下游的共同成長是青島啤酒履行社會責任的突出特點。“可持續(xù)發(fā)展是我們戰(zhàn)略性的責任,而不是反應式的責任。”基于這樣的理念,青島啤酒為推動企業(yè)、社會和環(huán)境的和諧與可持續(xù)發(fā)展,還建立起了健全的社會反饋機制和系統(tǒng)的企業(yè)社會責任體系。

所以,青島啤酒不僅能夠在第一時間迅速應對各種突發(fā)社會事件,在全國大范圍冰雪災害、“5·12”地震、臺灣臺風災害等多起災難中都成為第一時間捐贈和救災的企業(yè),而且,在推動社會和社區(qū)的共同發(fā)展、致力于節(jié)能增效與環(huán)境的保護方面的貢獻,青島啤酒也廣受贊譽。

在氣候和環(huán)境變化深刻的影響著人類生存的當下,青島啤酒生產(chǎn)實施碳的閉環(huán)管理,將二氧化碳進行回收再利用,2008年綜合減排二氧化碳15.28萬噸,既減少了環(huán)境污染,又降低了成本;同時,青島啤酒自主研發(fā)并獲得了國家科技進步二等獎的《啤酒高效低耗釀造技術的開發(fā)和應用》,將節(jié)能技術和工藝技術組合創(chuàng)新,提高釀酒效率40%以上,降低能源消耗30%,實現(xiàn)了節(jié)能降耗與循環(huán)經(jīng)濟。

事實上,這些“戰(zhàn)略性社會責任”的履行讓青島啤酒獲得了更大的市場優(yōu)勢,尤其是近些年來,企業(yè)社會責任管理積極融入社會以推動企業(yè)、社會和環(huán)境的和諧發(fā)展,正在成為青島啤酒打造責任競爭力的有益嘗試。

知名管理學家邁克爾·波特獲得《哈佛商業(yè)評論》麥肯錫獎的文章指出,企業(yè)的競爭優(yōu)勢與社會責任緊緊捆綁需要納入到企業(yè)的戰(zhàn)略管理當中,國際上越來越多的評級機構已將企業(yè)社會責任績效作為企業(yè)優(yōu)劣的參考指標之一。

青島啤酒的責任競爭力模式恰恰生動地驗證了這一觀點,其正在構建的從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)到社會并由此向各個層面發(fā)散延伸的社會責任體系,正是將社會責任牢牢地捆綁了企業(yè)的文化和管理、捆綁了企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略,融入到了青啤的內(nèi)核之中,也是正是由于這樣的原因,即便在經(jīng)濟“冬天”,青島啤酒也能憑借履行社會責任保持百年基業(yè)長青。