高票房背后的推手

王 倩

早些年電影市場(chǎng)里只有種蘿卜的，后來(lái)張藝謀找到了張偉平替他賣(mài)蘿卜，馮小剛也有王中軍替他賣(mài)蘿卜?，F(xiàn)在，大部分的華語(yǔ)電影都需要尋找合適的專(zhuān)業(yè)的電影宣傳者，于是，影行天下這樣的公司出現(xiàn)了。

《伊索寓言》里，風(fēng)和太陽(yáng)在爭(zhēng)論誰(shuí)更強(qiáng)。它們看到了路上的旅行者，就商量好誰(shuí)能讓旅行者脫掉外套，誰(shuí)就更強(qiáng)大。風(fēng)先開(kāi)始，越刮越厲害，旅行者把身上的外套里得越來(lái)越緊；輪到太陽(yáng)出現(xiàn)了，陽(yáng)光四射，旅行者很快感到了炙熱，脫下了外套。太陽(yáng)贏了。后來(lái)廣告界的大腕艾·里斯在自己的著作《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》中，把廣告比作了風(fēng)，把公關(guān)比作了太陽(yáng)。這本書(shū)傳人中國(guó)，成為傳媒和公關(guān)界的寶典之一。

現(xiàn)在太陽(yáng)和風(fēng)的較量出現(xiàn)在了中國(guó)電影市場(chǎng)上。這幾年電影市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型的公司——專(zhuān)職為電影項(xiàng)目做宣傳，和媒體打交道，有點(diǎn)公關(guān)公司的功能。早些年電影市場(chǎng)里只有種蘿卜的，后來(lái)張藝謀找到了張偉平替他賣(mài)蘿卜，馮小剛也有王中軍替他賣(mài)蘿卜，說(shuō)大不大說(shuō)小不小的中國(guó)電影市場(chǎng)上，可能也只有新畫(huà)面、華誼和保利博納等為數(shù)不多的幾家公司有自己的宣傳能力。好萊塢電影來(lái)中國(guó)通常都會(huì)找4A級(jí)別的大公關(guān)公司做代理，而大部分的華語(yǔ)電影都需要尋找合適的專(zhuān)業(yè)的電影宣傳者。它們就像太陽(yáng)，比風(fēng)的力量更強(qiáng)。

今年上半年，票房排名前六的電影里，有三部是同一家公司——北京影行天下文化傳播公司在負(fù)責(zé)宣傳運(yùn)營(yíng)?？赡苡行┣珊?，但作為電影市場(chǎng)的新興力量，這樣的成功個(gè)案或許值得整個(gè)行業(yè)思考——他們到底是怎么來(lái)影響觀眾的呢?

新型公司的價(jià)值

在這半年里，張文泊的名字連續(xù)出現(xiàn)在了《葉問(wèn)2》、《錦衣衛(wèi)》和《杜拉拉升職記》這三部過(guò)億影片的演職員表里，他是影行天下的總經(jīng)理。國(guó)內(nèi)像他們這樣的公司也就麥特、龍傳媒等三四家，“我們這種新型的公司這兩年才開(kāi)始在電影行業(yè)逐漸活躍，到底在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里扮演怎樣的角色，怎么和發(fā)行、制片與明星經(jīng)紀(jì)公司磨合，弄清楚這個(gè)過(guò)程起碼還要持續(xù)兩到三年。而且在每一個(gè)具體的項(xiàng)目合作中，我們能做到的，都是不一樣的。我們現(xiàn)在還不具備營(yíng)銷(xiāo)的能量，那是我的目標(biāo)?！?/p>

張文泊毫不諱言地稱(chēng)自己是“電影宣傳公司”，“平時(shí)大家說(shuō)，你們不就一個(gè)宣傳嘛。其實(shí)在好萊塢，在歐美日韓和香港，沒(méi)有宣傳這個(gè)說(shuō)法，人家那邊有兩個(gè)詞，公關(guān)和市場(chǎng)構(gòu)成了我們這邊的概念。我們現(xiàn)在的工作范圍只是針對(duì)媒體公關(guān)里很小的一部分，如果說(shuō)一部電影的宣發(fā)成本是1000萬(wàn)，真正能給到我們這塊的服務(wù)和策劃費(fèi)，不會(huì)超過(guò)50萬(wàn)?！?/p>

看上去不重要，在花費(fèi)上只有5％的地位，但好的電影宣傳公司能為電影貢獻(xiàn)出起碼20％-50％的票房，“電影項(xiàng)目初期，很多贊助商會(huì)問(wèn)，你這個(gè)電影關(guān)注度高嗎?口碑會(huì)好嗎?他們往往通過(guò)調(diào)查公司搜集數(shù)據(jù)，最簡(jiǎn)單的就是用搜索引擎的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)，那我們的宣傳就發(fā)揮作用了，所以電影的前期宣傳并不是針對(duì)大眾的。等到電影真正發(fā)行時(shí)的宣傳，才是針對(duì)終端的電影院經(jīng)理們，針對(duì)觀眾和媒體的，我們可以幫助獲得很高的媒體關(guān)注度，贏得高票房?！被ê苌俚腻X(qián)，辦很大的事，哪個(gè)老板不喜歡呢?

但不是所有的電影項(xiàng)目都能用好這種新公司。以影行天下的項(xiàng)目為例，獲得高票房的《葉問(wèn)2》，《杜拉拉升職記》和《錦衣衛(wèi)》，其實(shí)有一個(gè)共同點(diǎn)，片方都有一個(gè)“話(huà)事人”，是他可能搞得定各方關(guān)系。以前這個(gè)人可能是導(dǎo)演，現(xiàn)在這個(gè)人更有可能是制片人或者發(fā)行人?！度~問(wèn)2》和《錦衣衛(wèi)》的背后是同一個(gè)制片人大盛國(guó)際的老總安曉芬，他有著相當(dāng)豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)星美公司的副總裁，搞得定任何大牌；而對(duì)于《杜拉拉升職記》來(lái)說(shuō)，這個(gè)人就是張一白，其實(shí)他才是這部電影成功的幕后推手，尤其是他和徐靜蕾關(guān)系很鐵。

影行天下也做過(guò)不如意的項(xiàng)目，最近的《無(wú)人駕駛》看上去賣(mài)相不錯(cuò)，票房卻并不盡如人意。很多人覺(jué)得奇怪，張文泊說(shuō)，“這個(gè)結(jié)果包括投資方、發(fā)行方和我們都是預(yù)料到的，可能只有導(dǎo)演本人他是不清楚的。我接這個(gè)項(xiàng)目時(shí)就說(shuō)過(guò)，這個(gè)戲里沒(méi)有一個(gè)核心人物，導(dǎo)演張楊是個(gè)好人，但沒(méi)足夠的power(能量)來(lái)控制各方利益。”而且這部戲給他的時(shí)間只有一個(gè)多月，任何一部電影在前期沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，想靠最后兩個(gè)月異軍突起，可能性微乎其微。

張文泊追求的是像《錦衣衛(wèi)》和《杜拉拉》這樣可以寫(xiě)進(jìn)商科教科書(shū)的經(jīng)典案例，“《葉問(wèn)2》本身實(shí)力太強(qiáng)，就像《唐山大地震》，即使我不做任何工作，它也能大賣(mài)，不足以體現(xiàn)出我們宣傳的價(jià)值。而另外兩部過(guò)億的電影，更多地彰顯出我們對(duì)于片方的價(jià)值?！?/p>

《錦衣衛(wèi)》的不走尋常路

《錦衣衛(wèi)》上映做全國(guó)巡回，我們通過(guò)媒體看到的是：在上海，甄子丹主動(dòng)說(shuō)起了自己的胸肌，和吳尊的腹?。坏搅藦V州，話(huà)題立刻調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)向，導(dǎo)演李仁港大談特談電影的色調(diào)和攝影風(fēng)格等；到了四川，媒體只問(wèn)趙薇懷孕，只愛(ài)八卦。其實(shí)這背后都有一雙無(wú)形的手。

從《錦衣衛(wèi)》開(kāi)機(jī)起，張文泊就一直參與項(xiàng)目，忙碌了近一年，“除了常規(guī)的工作(開(kāi)機(jī)，關(guān)機(jī)，探班，首映，官網(wǎng)啟動(dòng)，預(yù)告片發(fā)布和全國(guó)巡回宣傳)外，我們的價(jià)值主要體現(xiàn)在一些非常規(guī)的動(dòng)作上。”比如面對(duì)公認(rèn)“難搞”的大牌甄子丹，他往往以好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求對(duì)方，也這樣要求自己，在實(shí)際操作上往往給執(zhí)行者帶來(lái)了很多的麻煩。還有女一號(hào)懷孕，趙薇除了在2009年6月出席過(guò)一次發(fā)布會(huì)，全程缺席了后面所有的活動(dòng)，連關(guān)機(jī)都沒(méi)有參加。而且《錦衣衛(wèi)》在春節(jié)檔公映，環(huán)境惡劣，前有《阿凡達(dá)》沒(méi)有下市，后有大批的競(jìng)爭(zhēng)者搶銀幕。

媒體提前看片后，張文泊從來(lái)沒(méi)想過(guò)的一種局面發(fā)生了，江浙一帶的記者們提前看完片后一直在聊男演員的胸肌和腹肌，“即使想到了也不敢拿這個(gè)做主流的話(huà)題的。現(xiàn)在既然有人感興趣，我和兩位男演員說(shuō)了，兩人不反對(duì)。后來(lái)甄子丹在發(fā)布會(huì)上就說(shuō)了，他的第十五把刀是胸肌，還和吳尊比誰(shuí)帥。到了廣東，好幾個(gè)媒體和我聊電影的色調(diào)復(fù)古，說(shuō)有點(diǎn)當(dāng)年《新龍門(mén)客?！返母杏X(jué)。我正在為發(fā)布會(huì)找話(huà)題，就建議導(dǎo)演多說(shuō)說(shuō)畫(huà)面音樂(lè)和攝影風(fēng)格，還有向張徹致敬等等?！?/p>

媒體看片后，張文泊還做了一件異常大膽的事情。記者們看片時(shí)就在哄堂大笑，私下還把“天鷹幫殺到”列入了年度十大雷人語(yǔ)錄里?！翱雌笪业牡谝粋€(gè)動(dòng)作就是盡可能給所有記者打電話(huà)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題很?chē)?yán)重。那與其讓別人來(lái)寫(xiě)我們不好，還不如我們來(lái)寫(xiě)，就像王朔和馮小剛自己先罵了自己，你們還能說(shuō)什么?我們自己針對(duì)臺(tái)詞雷人寫(xiě)了文章，在新浪娛樂(lè)的頭條推出，大家再說(shuō)到這事時(shí)就變成了好玩的笑料，而沒(méi)有成為影響影片質(zhì)量并因此批判你的理由?！睆埼牟窗堰@個(gè)看成是一次成功的危機(jī)公關(guān)，而投資方本來(lái)很難接受自己主動(dòng)說(shuō)自己不好，有過(guò)爭(zhēng)議，但最終的效果證明了

張文泊的此招有用。

電影公映后，一個(gè)導(dǎo)演在微博上發(fā)帖，“李仁港要感謝張文泊啊”。這句話(huà)可能代表了大多數(shù)人對(duì)《錦衣衛(wèi)》的評(píng)價(jià)，說(shuō)得像朵花似的，結(jié)果卻沒(méi)那么好。但是為什么大家會(huì)對(duì)錦衣衛(wèi)這個(gè)題材感興趣呢?對(duì)影片抱有這么大的期望呢?同檔次的競(jìng)爭(zhēng)者《蘇乞兒》也是一部動(dòng)作片，而且還是類(lèi)似于葉問(wèn)和霍元甲之類(lèi)的有名有姓的著名武打人士，知名度肯定超過(guò)錦衣衛(wèi)這個(gè)空空的名詞。但是在影片上映前，張文泊請(qǐng)來(lái)了當(dāng)年明月、毛佩奇和紀(jì)連海這三個(gè)歷史學(xué)界和公共領(lǐng)域都非常關(guān)注的學(xué)者一起聊明朝錦衣衛(wèi)的事兒，剪成視頻，通過(guò)視頻網(wǎng)站傳播。這一招非常有效，在大眾心里營(yíng)造好了一個(gè)氛圍，激發(fā)出了大家的觀影欲望。

電影院經(jīng)理們的想法很簡(jiǎn)單，看哪部電影的人多，給哪部電影排的場(chǎng)次就越多。一部電影要想獲得高票房，就要讓這部電影的關(guān)注度達(dá)到最大化，起碼在媒體上有得聊。張文泊要做到的就是這個(gè)，“《錦衣衛(wèi)》當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道在春節(jié)檔的影片里是遙遙領(lǐng)先的，這給了院線經(jīng)理們信心。陳可辛說(shuō)過(guò)，新聞到底做給誰(shuí)看的?歸根到底給影院經(jīng)理看的，媒體報(bào)道得多，關(guān)注的人就多，影片就會(huì)多排一些場(chǎng)次。”

《杜拉拉升職記》的堅(jiān)持

張文泊是在《杜拉拉升職記》快要關(guān)機(jī)時(shí)才介入這個(gè)項(xiàng)目的，所以這回他既是參與者，其實(shí)也帶有旁觀者的感受，“這個(gè)項(xiàng)目的成功就在于，它非常堅(jiān)決嚴(yán)格地執(zhí)行了最初定下的三個(gè)策略一職場(chǎng)，愛(ài)情，時(shí)尚?！?/p>

電影《杜拉拉升職記》上映時(shí)，小說(shuō)話(huà)劇電視劇四面開(kāi)花，杜拉拉無(wú)處不在，已經(jīng)在社會(huì)上形成了立體攻勢(shì)。但電影要強(qiáng)調(diào)職場(chǎng)，“請(qǐng)了8位五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的HR總監(jiān)做電影的名譽(yù)編劇，其實(shí)是拿他們說(shuō)事，讓觀眾覺(jué)得電影一定特別真實(shí)地說(shuō)了白領(lǐng)的生態(tài)”，當(dāng)時(shí)張文泊為電影打出的口號(hào)是“職場(chǎng)晉級(jí)寶典，辦公室偷情秘笈”，但是現(xiàn)在我們都看過(guò)了電影，這其實(shí)只是一部愛(ài)情片，并沒(méi)有太多職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)可以傳授。

中國(guó)現(xiàn)在有多少時(shí)尚雜志?38種以上，整個(gè)4月份你在報(bào)攤上看到的《時(shí)尚雜志》封面可能全部都是《杜拉拉升職記》和徐靜蕾。因?yàn)橄胱鲋袊?guó)第一部真正意義上的時(shí)尚大片，徐靜蕾靠私人關(guān)系請(qǐng)來(lái)了《欲望都市》和《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞-菲爾德，“她一來(lái)，時(shí)尚雜志們立刻撲了過(guò)來(lái)，都不用我們?nèi)フ?，直接幫助《杜拉拉升職記》上?8本時(shí)尚雜志的封面。平時(shí)，一線時(shí)尚雜志的封面是排他性的，上了這本就上不了那本。這是策略性的成功?！睆埼牟礊榇烁械津湴?。也有人說(shuō)，她來(lái)了幾天啊，你們這不是找了個(gè)好萊塢的大腕來(lái)當(dāng)托嗎?“她來(lái)干了什么并不重要，關(guān)鍵是她來(lái)了，事就成了?！?/p>

直接可能幫助到影片票房的。還有適時(shí)傳出的徐靜蕾和黃立行的“戀愛(ài)傳聞”。最初臺(tái)灣媒體爆出了徐靜蕾和黃覺(jué)分手，和黃立行在一起了。張文泊去問(wèn)徐靜營(yíng)，“徐老師，你得告訴我，這是真還是假，我得知道宣傳時(shí)的分寸”。徐靜蕾的回答很聰明，這是我的私事，我從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)我和黃覺(jué)好，你們?cè)趺茨苷f(shuō)我們倆分了呢，你們愛(ài)怎么猜就猜啊，我不表態(tài)。張文泊聽(tīng)明白了老徐的意思，她不在乎這個(gè)，于是電影也就有了津津樂(lè)道的愛(ài)情緋聞。

與老徐相反，趙薇懷孕時(shí)不愿意告訴外界，“趙薇不愿意說(shuō)，那我們就不說(shuō)，尊重趙薇個(gè)人的意見(jiàn)。我們沒(méi)有發(fā)過(guò)任何一條和她懷孕相關(guān)的消息，這反過(guò)來(lái)也博得了媒體對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的好感，我們不是一個(gè)惡炒花邊新聞的團(tuán)隊(duì)，有自己的操守和底線?！?/p>