我為第一夫人“定價(jià)”

任蕙蘭

耶麥克教授計(jì)算出“米歇爾效應(yīng)”的總價(jià)值——26.7億美元。平均下來(lái),每次米歇爾公開(kāi)亮相,可以創(chuàng)造出1400萬(wàn)美元的超額收益。

前不久奧巴馬到印度推銷(xiāo)飛機(jī),打算靠出口解決國(guó)內(nèi)就業(yè),身旁少不了第一夫人的幫襯。米歇爾一襲罕見(jiàn)的華麗鱗片包身筒裙亮相歡迎晚宴,以東方風(fēng)情向東道主示好,一時(shí)又穿著碎花洋裝和粉紅色的薄外套,跟印度兒童不亦樂(lè)乎地跳房子。米歇爾永遠(yuǎn)知道在什么時(shí)候穿什么衣服,美國(guó)人心滿(mǎn)意足了,杰奎琳的“霓裳外交”終于有了繼承人。

米歇爾已經(jīng)是第四年上榜《名利場(chǎng)》評(píng)選的“最會(huì)穿衣的名人”,《福布斯》稱(chēng)她是“時(shí)尚圈的偶像”,她的衣著魅力曾經(jīng)為丈夫扳回選情,不過(guò)除了政治效益以外,這里還藏著更巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

米歇爾時(shí)尚效應(yīng)

在成為第一夫人以前,米歇爾就懂得通過(guò)著裝為丈夫助選。2008年8月6日,米歇爾出席ABC電視節(jié)目《The View》時(shí),身著一襲黑白兩色太陽(yáng)裙亮相,優(yōu)雅知性,她在節(jié)目中毫不諱言這條裙子是在一家叫做“白宮黑市”的服裝連鎖店買(mǎi)的,只要148美元,結(jié)果成千上萬(wàn)女人都跑去搶購(gòu)這條裙子,24小時(shí)內(nèi)全美322家分店售罄。

“奧巴馬夫人穿這條裙子亮相后,我們的電話(huà)快被打爆了,《日?qǐng)?bào)》、《內(nèi)幕》……幾乎所有全國(guó)性媒體都來(lái)問(wèn)這條裙子,我知道這次發(fā)大了?！碧?yáng)裙的設(shè)計(jì)師DONNA RICCO事后回憶?！鞍讓m黑市”希望她能盡快趕制一批同款的裙子,但她發(fā)現(xiàn)連一條樣品都找不到了——所有地方都賣(mài)光了。最后她總算在服裝連鎖店MACYS找到了一條,這件紀(jì)念品至今躺在設(shè)計(jì)師的陳列室里。

隨著她丈夫一步步逼近總統(tǒng)寶座,米歇爾對(duì)時(shí)尚的影響力越來(lái)越顯著。2008年10月27日,米歇爾出席了NBC電視節(jié)目《今夜秀》,她和主持人Jay Leno的對(duì)話(huà)始終圍繞在她的行頭上。不久前媒體捅出來(lái),共和黨選舉委員會(huì)為副總統(tǒng)候選人佩林和她的家庭支付了15萬(wàn)美元的置裝費(fèi),而一周后就是總統(tǒng)大選。

Jay Leno問(wèn)米歇爾,“我想打聽(tīng)一下,我猜您這套衣服花了不少錢(qián)吧?”

米歇爾淡淡回答,“不,這是在J.Crew買(mǎi)的,女士們,你們都知道這個(gè)牌子,可以直接在網(wǎng)上買(mǎi)到他家的衣服?！?/p>

J.Crew集團(tuán)的股價(jià)像被電擊一樣,第二天就上漲了8%,至周末上漲了25%。到2009年12月31日,大概是《今夜秀》播出后的14個(gè)月,這個(gè)平價(jià)品牌的股價(jià)累計(jì)上漲了175%以上,在資本市場(chǎng)獲得18億美元的收益。如今,媒體仍時(shí)不時(shí)會(huì)把這個(gè)牌子和第一夫人聯(lián)系在一起。

米歇爾深諳平民大路貨能為自己贏得不少擁躉,也有利于配合丈夫的政治形象,她多次強(qiáng)調(diào)自己喜歡逛Gap,Talbots和Tar-get之類(lèi)的服裝賣(mài)場(chǎng)——全美國(guó)每天有幾百萬(wàn)消費(fèi)者在那里買(mǎi)衣服。

不過(guò),米歇爾的平民服飾,或許只是為了掩蓋自己衣櫥的精英本質(zhì)。2008年6月3日,奧巴馬贏得民主黨總統(tǒng)初選之夜,她身上的那條紫色無(wú)袖真絲連衣裙,出自芝加哥設(shè)計(jì)師Maria Pinto之手,售價(jià)900美元。米歇爾更欣賞有聲望的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師的作品,這些品牌的市場(chǎng)目標(biāo)是有較多可支配收入的女性。

“除了短褲和在某些場(chǎng)合故意穿的Tar-get或Talbots衣服是平價(jià)貨,她穿的Rodarte,JasonWu,SophieTheallet,NarcisoRodriguez,Thakoon,IsabelToledo和Rick Owens都是設(shè)計(jì)師品牌,無(wú)論是創(chuàng)意還是價(jià)格,都處在時(shí)尚的最高端。再往上就是私人定制了?！?009年《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)尚評(píng)論家一針見(jiàn)血地指出。

無(wú)論她愛(ài)穿什么,事實(shí)是,她穿什么就火什么。

189次亮相,27億美元

除了J.Crew店里蜂擁而至的婦女,第一夫人的時(shí)尚影響力還體現(xiàn)在哪里?紐約大學(xué)商學(xué)院金融教授大衛(wèi)·耶麥克(David Yermack)萌生了一個(gè)念頭,用時(shí)裝制造商和零售商的股價(jià)來(lái)量化第一夫人著裝的金融影響。

米歇爾每一次公開(kāi)亮相,社交網(wǎng)站都會(huì)在第一時(shí)間八卦出行頭的出處,這給耶麥克提供了豐富的資料,他統(tǒng)計(jì)了2008年11月1日到2009年12月31日這14個(gè)月內(nèi),米歇爾的189次公開(kāi)亮相,她一共穿戴過(guò)245件商品,包括衣服、鞋子、配飾、珠寶,每件商品都和至少一個(gè)公開(kāi)上市的時(shí)尚品牌或零售企業(yè)有關(guān)。耶麥克著重列出了米歇爾18次曝光率較高的重要亮相,像總統(tǒng)就職儀式、G20峰會(huì)、白宮國(guó)宴等。

一年中,“米歇爾效應(yīng)”輻射了29家公司,23家在美國(guó)上市,6家在海外上市,其中既有為米歇爾設(shè)計(jì)生產(chǎn)的時(shí)尚品牌,比如Aeffe S.p.A,PPR SA;也有搭便車(chē)的大型服裝零售商,如Macys,Saks和Nordstrom等,在那里能買(mǎi)到第一夫人常穿的幾個(gè)牌子的衣服。米歇爾熱衷的品牌跨度很大,一些已經(jīng)在市場(chǎng)上確立地位,另一些才剛剛起步。

耶麥克介紹,他的統(tǒng)計(jì)并非簡(jiǎn)單地以股價(jià)升降作為依據(jù),因?yàn)?009年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的股票總體表現(xiàn)良好,而2008年股市整體低迷。為了剔除市場(chǎng)因素,耶麥克以2008年和2009年每一天的市場(chǎng)收益率為參照,通過(guò)市場(chǎng)模型來(lái)計(jì)算事件發(fā)生時(shí)期(隨機(jī)窗口時(shí)間設(shè)定為2天,指的是米歇爾亮相那天和之后一天)股票的實(shí)際收益率,減去正常收益率,得出股票的超額收益率。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),18個(gè)重要場(chǎng)合中,“米歇爾效應(yīng)”輻射的時(shí)裝制造商或零售商股票平均累計(jì)超額收益率2.3%,所有場(chǎng)合平均累計(jì)超額收益率0.5%。

“將隨機(jī)窗口時(shí)間設(shè)定為2天,是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站需要一些時(shí)間來(lái)辨別米歇爾服裝的出處。”耶麥克發(fā)現(xiàn),如果機(jī)會(huì)窗口時(shí)間延長(zhǎng),股票的超額收益仍然存在。一些品牌的超額收益會(huì)持續(xù)到3周(從亮相那天起14個(gè)交易日)。而像Saks這樣出售米歇爾經(jīng)常穿的衣服的零售商,更是長(zhǎng)期看漲。

耶麥克將每股超額收益率乘上米歇爾亮相前一天該股票的市值,計(jì)算出“米歇爾效應(yīng)”的總價(jià)值——這些企業(yè)的股東總共獲得了26.7億美元的回報(bào)。平均下來(lái),每次米歇爾公開(kāi)亮相,可以創(chuàng)造出1400萬(wàn)美元的超額收益。

米歇爾在一些重大場(chǎng)合創(chuàng)造的價(jià)值更顯著。2009年10月2日,米歇爾前往哥本哈根為芝加哥申辦2016年夏季奧運(yùn)會(huì),兩天里,她的驚艷亮相為5個(gè)時(shí)裝零售商創(chuàng)造出6.43億超額收益。緊接著,米歇爾在11月24日參加白宮國(guó)宴,12月10日在奧斯陸參加諾貝爾獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮,分別創(chuàng)造出3.09億美元和7.72億美元的超額收益。

最具代表性的例子當(dāng)數(shù)米歇爾的訪歐之旅。2009年3月31日到4月6日一周內(nèi),米歇爾隨丈夫訪問(wèn)了倫敦、斯特拉斯堡、布拉格等城市。當(dāng)總統(tǒng)忙著參加G20和大西洋公約組織峰會(huì)時(shí),第一夫人則敬業(yè)地執(zhí)行著自己的任務(wù),比如在白金漢宮和英國(guó)女王喝茶,會(huì)見(jiàn)她的同行——法國(guó)第一夫人、前超模兼女歌手布呂尼。她們的會(huì)面被許多媒體稱(chēng)之為“時(shí)尚對(duì)決”,世界各地的大小報(bào)刊都孜孜不倦地對(duì)兩人的衣著評(píng)頭論足。

米歇爾的歐洲之旅造福了8家時(shí)裝上市公司,包括7家美國(guó)公司和1家瑞士公司。接下來(lái)的幾天,這8只股票戲劇性地同步上漲,隨著奧巴馬夫婦旅程的全球關(guān)注度升溫,這些股票的上漲幅度也逐步提高。這8家公司的收益在10%(Talbots)到35%(Saks)不等,平均在15.5%。相比之下,標(biāo)普500指數(shù)在這段時(shí)期內(nèi)平均收益只有6.1%。

“我搜尋過(guò)公司和行業(yè)資料,企圖解釋股價(jià)的迅速增長(zhǎng),但沒(méi)有找到答案。相反,Macys在此期間正經(jīng)歷債務(wù)降級(jí)。”耶麥克解釋道。

以標(biāo)普指數(shù)為市場(chǎng)參照,這8家公司的超額收益為23億美元。一半以上的收益歸于瑞士歷峰集團(tuán),它是巴黎時(shí)裝品牌阿瑟丁·阿拉亞的母公司。米歇爾在4月3日出席為大西洋公約組織領(lǐng)袖和他們夫婦舉辦的晚宴時(shí),以一身阿拉亞長(zhǎng)裙亮相,人們因第一夫人選擇了一條法國(guó)設(shè)計(jì)的裙子而叫好,米歇爾被視為“有外交頭腦”,“識(shí)大體”。而在兩天前,她穿了一件阿拉亞的針織衫和英國(guó)女王在白金漢宮喝茶。

沒(méi)有被第一夫人眷顧的牌子命運(yùn)又如何?耶麥克觀察了另外27家上市服裝公司,21家美國(guó)的,6家其他國(guó)家的,它們的產(chǎn)品沒(méi)有在18個(gè)重要場(chǎng)合獲得第一夫人的青睞。這些品牌登記在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)委員會(huì)(CFDA)的名冊(cè)上。耶麥克將隨機(jī)窗口設(shè)定為5天,米歇爾選中的品牌獲得2%的收益,相反,沒(méi)選中的遭受0.4%的損失。“應(yīng)該說(shuō),第一夫人沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值,而是用一只看不見(jiàn)的手把市場(chǎng)價(jià)值從一些品牌分配到另一些。”

米歇爾得到什么?

米歇爾的著裝向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào),幾十億美元的價(jià)值就流向了她喜歡的品牌。第一夫人有如此重大的影響,很多人懷疑米歇爾是否間接從中取利(除了精神上的滿(mǎn)足,比如說(shuō)看到她喜歡的品牌蓬勃發(fā)展),類(lèi)似于公司高管獲得的“控制權(quán)私利”。

南?！だ锔?Nancy Reagan)就這樣做過(guò)。在他丈夫任職總統(tǒng)期間,她時(shí)常身著時(shí)裝品牌饋贈(zèng)的昂貴禮服在公開(kāi)場(chǎng)合亮相,有時(shí)一件價(jià)值就高達(dá)2萬(wàn)美元。里根夫人因沒(méi)有向公眾坦陳此事,也沒(méi)有為如此貴重的禮物交稅,引來(lái)不少詬病。對(duì)此她不厭其煩地解釋,這些衣服是她“借”的,并承諾她會(huì)將其中一些捐贈(zèng)給博物館。這樣的說(shuō)法顯然不足以平息議論,南希聲稱(chēng)不再“借”衣服,但很快被發(fā)現(xiàn)仍在悄悄地收受禮物,并且沒(méi)有向公眾進(jìn)行必要的交代。

在里根夫人8年的白宮生涯中,“借”衣服給她的品牌獲得了巨大的廣告效應(yīng),雙方很高興這種方式的合作,某一品牌擁有者1988年告訴《紐約時(shí)報(bào)》,“這太棒了,里根夫人為我的事業(yè)帶來(lái)轟動(dòng)?！泵仔獱栵@然沒(méi)有步里根夫人的后塵,她在很多采訪中直截了當(dāng)?shù)鼗卮?她所有的衣服都是買(mǎi)的。

米歇爾從不承認(rèn)她的著裝對(duì)服裝商的商業(yè)影響,只作過(guò)模糊的表述,“我穿我喜歡的衣服。女人都會(huì)關(guān)注什么樣衣服讓她們開(kāi)心,讓她們感覺(jué)舒適,讓她們美麗。如果我有一些影響,我希望女人們對(duì)自己感到滿(mǎn)意,享受時(shí)裝的樂(lè)趣。”

不過(guò),米歇爾挑選品牌并不真的那么隨性。2008年總統(tǒng)競(jìng)選時(shí),她最鐘愛(ài)的設(shè)計(jì)品牌或是支持奧巴馬或是保持中立,沒(méi)有一家支持奧巴馬的競(jìng)選對(duì)手麥凱恩。當(dāng)然,2008年上半年初選時(shí),這些品牌不都是支持奧巴馬,有一部分支持他的對(duì)手希拉里。

J.Crew可以算米歇爾最眷顧的品牌之一(2009年1月20日米歇爾拿圣經(jīng)時(shí)戴的就是J.Crew的手套,當(dāng)時(shí)她丈夫正在宣誓履職),J.Crew老總Millard Drexler是民主黨的重要金援,2008年捐給民主黨各個(gè)組織9.6萬(wàn)美元。從1990年起Drexler的政治獻(xiàn)金超過(guò)45萬(wàn)美元,絕大部分都是給民主黨的候選人和組織的。

雖然米歇爾沒(méi)有從她給時(shí)尚品牌帶來(lái)的利益中撈到現(xiàn)實(shí)的好處,但很多人揣測(cè),當(dāng)她離開(kāi)白宮后,作為一個(gè)公認(rèn)具有時(shí)尚品位的知識(shí)女性,她擁有極大的市場(chǎng)價(jià)值。耶麥克說(shuō):“她可能會(huì)被邀請(qǐng)出任公司總監(jiān),時(shí)裝品牌的顧問(wèn)或代言人,或是時(shí)尚雜志的撰稿人,《天橋驕子》之類(lèi)電視節(jié)目的嘉賓。她或許會(huì)把這些潛在價(jià)值資本化,但更理想的是,她的智慧、自信和受歡迎程度可能會(huì)使她成為一個(gè)理想的公職候選人,就像她的前任希拉里那樣?！?/p>

名人比名模更給力

根據(jù)《福布斯》雜志排名,世界收入最高的時(shí)裝代言人是Oprah Winfrey,年收入2.75億美元,收入最高的模特是GiselleBundchen,年收入3500萬(wàn),只有一小撮模特年收入在500萬(wàn)美元以上。跟米歇爾27億美元的“身價(jià)”相比,要不就是這些模特被嚴(yán)重壓榨,要不就是米歇爾的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)她們。

米歇爾衣著對(duì)市場(chǎng)財(cái)富分配起著至關(guān)重要的作用,美國(guó)內(nèi)申大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授JagdishAgrawal估算,一般時(shí)尚品牌公布新的代言合同時(shí),公司會(huì)獲得0.5%左右的超額收益率,米歇爾2.3%的超額收益率足以讓超模們汗顏。在時(shí)尚圈,名人效應(yīng)比明星效應(yīng)更給力。

政治人物對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的影響是個(gè)長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象,名人會(huì)激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的需求。早在19世紀(jì)維多利亞女王就給吉百利巧克力做過(guò)免費(fèi)商業(yè)宣傳。美國(guó)也有類(lèi)似的情況,1902年,泰迪熊誕生在一部講述西奧多·羅斯福的電影中,在總統(tǒng)的同意下被批量制造,風(fēng)靡全球;007系列電影也是因?yàn)榭夏岬峡偨y(tǒng)在一個(gè)雜志訪問(wèn)中無(wú)意間提及而大受追捧。羅斯福和肯尼迪顯然沒(méi)有收過(guò)這些品牌什么好處,米歇爾也沒(méi)有,所以他們對(duì)品牌的選擇在公眾看來(lái)是真誠(chéng)的,而大部分代言品牌的明星因利益牽扯而損害了公信力。

另外,“米歇爾效應(yīng)”也跟她個(gè)人的時(shí)尚品位有關(guān)。米歇爾的秘訣是把設(shè)計(jì)師精品店獨(dú)一無(wú)二的作品和賣(mài)場(chǎng)貨架上的大路貨混搭,這為她在時(shí)尚圈贏得了獨(dú)立和智慧的口碑。

比如米歇爾喜歡在衣服上加上個(gè)性化元素,這是她的獨(dú)創(chuàng),所以無(wú)論她穿什么價(jià)格的衣服,都好像是為她度身定做的。有時(shí)她在上裝或裙子上漫不經(jīng)心地別上一個(gè)胸針,并不是因?yàn)檫@枚胸針是最好的首飾,而是覺(jué)得很有趣。

民主黨競(jìng)選集會(huì)上,米歇身穿一件梨綠色的MOSCHINO套裝,儀態(tài)萬(wàn)方。她在腰上別出心裁地配上寶藍(lán)色的瓷搭扣,使這件套裝走下了T臺(tái)。

“她使得公眾的目光關(guān)注在她本身,這是她的影響力。她不是25歲,也不是靠臉蛋吃飯,她并不刻意打扮得更年輕,她永遠(yuǎn)看上去很自信。她的身材并非完美,但她從不掩蓋缺點(diǎn),因?yàn)樗矚g自己的身體,所以別人也會(huì)喜歡,她對(duì)自己的年齡和體形非常尊重。她沒(méi)有用巨大的珠寶或是夸張的發(fā)型來(lái)掩蓋缺點(diǎn)。”設(shè)計(jì)師Isaac Mizrahi評(píng)價(jià)道。

“奧巴馬夫人——時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)女人,她們可以贊美卻不能完全征服。因?yàn)樗粫?huì)獨(dú)愛(ài)一個(gè)設(shè)計(jì)品牌,像她的前任那樣。她避免在公開(kāi)場(chǎng)合與設(shè)計(jì)師熱絡(luò)地出現(xiàn)。她總是被形容為‘女王風(fēng)度,‘耀眼的,這些詞通常是用來(lái)形容30年代的銀幕女神的?！?/p>

當(dāng)然,“米歇爾效應(yīng)”離不開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的力量。米歇爾穿什么立刻會(huì)被社交網(wǎng)站刨根問(wèn)底,消費(fèi)者可以第一時(shí)間在網(wǎng)上買(mǎi)到這些衣服,投資者也可以第一時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)獲得第一夫人垂青的品牌。