世博蛋糕,你吃上了嗎?

金姬

接下來的4個月,更是國內(nèi)外商家搶食世博營銷這個大蛋糕的好時機(jī)。

屹立于世界之林的中國,在這幾年似乎總因一件盛事而商機(jī)無限。從2008年的北京奧運會到今年的上海世博會,還有2012年的上海迪斯尼開園,一次次地在聚光燈下吸引全世界的目光。

就拿今年的世博會來說,上海財經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院院長陳信康表示,根據(jù)聯(lián)合國編制的“旅游衛(wèi)星賬戶”和上海的實際情況,1名世博會的參觀者對旅游、酒店、交通、通信、餐飲等13個產(chǎn)業(yè)都有推動作用。如果游客數(shù)量達(dá)到預(yù)計中的7000萬人次,上海世博會的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效益是北京奧運會的3.49倍,“產(chǎn)出影響”將達(dá)到794.77億元人民幣,其中“增量消費”468.64億元人民幣。

截至6月21日19時,上海世博會參觀者入園人數(shù)累計已達(dá)1700.07萬人。每天的入園人數(shù)已從最初的20多萬攀升到最高的50多萬,呈大幅上升態(tài)勢。1700萬的參觀者給上海乃至周邊城市帶了無限商機(jī),畢竟這些參觀者中的外國和外省市游客占了很大比例。接下來的4個月,更是國內(nèi)外商家搶食世博營銷這個大蛋糕的好時機(jī)。

園內(nèi)“暗戰(zhàn)”

上海世博園5.28平方公里的土地,本是各路商家必爭之地。此次上海世博會一共有13家全球合作伙伴,14家高級贊助商和29家項目贊助商。但在長達(dá)184天的世博會期間,以上56家企業(yè)并不能在世博園內(nèi)獨享商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計,參加上海世博會建設(shè)和運營的國內(nèi)外企業(yè)總數(shù)超過3萬家,這個龐大的企業(yè)群紛紛使出渾身解數(shù)分一杯羹。

民以食為天。長達(dá)半年的世博會預(yù)計園區(qū)的餐飲消費將達(dá)到18億元。目前世博園區(qū)公共區(qū)域餐飲面積約9萬平方米,零售面積約1.6萬平方米,還有參展方設(shè)在展館內(nèi)的近80家中小風(fēng)味餐廳近2萬平方米。世博園引進(jìn)了約100家餐飲服務(wù)供應(yīng)商,開設(shè)了130家店面。上海世博局商業(yè)管理服務(wù)部部長林聲勇表示,世博餐飲的經(jīng)濟(jì)效益顯著,餐飲企業(yè)的收費標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)參照國際慣例,且耗資巨大的公共區(qū)域環(huán)境維護(hù)費并沒有向餐飲服務(wù)供應(yīng)商分?jǐn)?。在世博園區(qū)內(nèi)投資僅700多萬的豫園商城下屬老城隍廟餐飲的自營收入在世博首月就達(dá)1800萬元,預(yù)計這項高毛利的餐飲業(yè)務(wù)在世博期間將超預(yù)期地帶來1億以上收入。

世博局承諾園區(qū)內(nèi)餐飲價格不會亂漲,和園區(qū)外價格基本保持一致。這18億元的估算,除去一些費用等,按照公共園區(qū)內(nèi)的130家餐廳平均算下來,餐飲企業(yè)最終能否真正盈利還不得而知,這還不包括展館內(nèi)的中小風(fēng)味餐廳和園內(nèi)新增的50個臨時餐飲售點。一些餐飲企業(yè)算賬后表示,從目前情況來看,估計可能稍有盈利,雖然看上去是“重在參與”,但商譽(yù)和知名度的提升是無形的收獲。

世博會也是各大汽車廠商展示自我、吸引觀眾注目的大舞臺。本屆世博會雖然只有上汽通用汽車館是唯一的一個主題汽車館,但是也沒有影響到諸多車企以不同的方式在世博會上爭奇斗艷,自主品牌、跨國車企都競相在世博會露面。

作為新能源領(lǐng)域一線企業(yè)的長安集團(tuán),在世博會上除了提供5輛長安志翔燃料電池車作為出租車示范運行服務(wù)于世博會外,還聯(lián)手丹麥館和重慶館向世人播種汽車產(chǎn)業(yè)綠色“種子”。此外,吉利、力帆等自主品牌都通過各種形式在世博大舞臺亮相。

作為汽車的家鄉(xiāng),德國的幾個品牌也在世博上努力表現(xiàn)自己,其中大眾為德國館提供了贊助用車;寶馬公司則提供了22輛530Li轎車,在經(jīng)過必要的警用改裝之后將組成警務(wù)開道車隊;奔馳旗下的smart攜手瑞士旅游局推出“smart世博瑞士館特快”活動,每天有40位幸運者能享受到smart全程接送游世博的待遇。

大品牌在世博園區(qū)也“打得不可開交”。可口可樂曾寄希望于以其全球合作伙伴的身份壟斷上海世博的平臺,但這一如意算盤卻因為死對頭百事可樂簽約美國國家館成為泡影。世博高級合作伙伴伊利的身影在園內(nèi)處處可見,可謂出盡了風(fēng)頭,而蒙牛通過“明星帶你看世博”大型公益活動,也躋身世博公益合作伙伴之列。

另一方面,以嗅覺靈敏、身段靈活著稱的中小企業(yè)則對大企業(yè)難以覆蓋的市場空間,展開了激烈爭奪。例如,針對世博入館難、排隊時間長的問題,臺州的塑料企業(yè)開發(fā)出的“觀博板凳”頗受歡迎。而類似遮陽帽、雨衣這些溫州產(chǎn)品,因為融入了世博元素同樣獲得大賣。

全世界的上海

6月16日,攜程網(wǎng)發(fā)布了端午人氣城市排行榜,綜合航空、酒店、旅游線路在線預(yù)訂的出發(fā)和到達(dá)人氣情況顯示,端午小長假居民出游的意愿與去年同期相比明顯增強(qiáng),上海到達(dá)人氣超“五一”繼續(xù)居首,端午世博游達(dá)到一個空前的人流高峰,對周邊旅游的帶動作用也開始增強(qiáng)。

自從世博開園以來,上海當(dāng)之無愧地成為國內(nèi)游客的首選目的地,而越來越多的外國游客也在不斷涌向這座遠(yuǎn)東第一大城市,許多產(chǎn)業(yè)因此受惠。

據(jù)相關(guān)專家初步測算,世博會期間通過航空方式來上海的參觀者將達(dá)到1350萬人次(國內(nèi)1000萬人次、海外350萬人次),按照航空方式往返計算,航空服務(wù)將達(dá)到2700萬人次。

而不少商圈也因世博會而像過節(jié)一樣熱鬧。豫園商城今年5月累計實現(xiàn)零售額2.99億元,同比增長37%,其中商圈內(nèi)收入增長30%,商圈外收入增長40%。在豫園商圈內(nèi),人流增長十分明顯,平均每天10萬人的游園量,預(yù)計今年將超4000萬人流量。

再拿世博特需產(chǎn)品而言,已招募的350多家特許生產(chǎn)商設(shè)計開發(fā)的2.4萬種產(chǎn)品,涵蓋日用品、食品、貴金屬制品、集郵品、鉆石制品、出版物等29大類,其中約1.5萬多種產(chǎn)品已經(jīng)上市;500元以下特許產(chǎn)品占83%,5000元以上的占5%。根據(jù)6月19日的統(tǒng)計數(shù)字,世博園內(nèi)人均特許產(chǎn)品消費近30元,最高日銷售已突破1400萬元。目前,世博特許產(chǎn)品銷售額已超過205億元。

而隨著中考、高考陸續(xù)結(jié)束,大旅行社也開始賣力吆喝暑假旅游線路,世博各大線路成為最受學(xué)生歡迎的線路。據(jù)了解,近一半有出游計劃的學(xué)生都把目的地定在了上海,世博會成為考后最大旅游熱點。而且,很多學(xué)生都是與同學(xué)一起組團(tuán)游世博。暑假期間,學(xué)生時間充裕并且可以購買學(xué)生套票,一般學(xué)生都會選擇3-5天的行程,以最大限度地游覽世博園。

而為了賦予世博游更多的內(nèi)容,許多旅行社將世博游和其他旅游元素結(jié)合起來,組成一些花樣繁多的世博游線路。比如“世博游+南潯”、“世博游+野生動物園”等。鑒于場館眾多與排隊壓力,現(xiàn)在一般游客都選擇二進(jìn)園或者三進(jìn)園的套票。

大量游客留宿上海,讓這座城市的酒店賓館以及住房租賃市場異常火爆。

一方面,上海的各大賓館酒店到了一房難求的地步。根據(jù)上海市旅委的數(shù)據(jù),世博會舉辦期間,上海星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的床位需求將達(dá)到40萬張,而到目前為止,上海的359家星級賓館加上2700多家經(jīng)濟(jì)型酒店,一共也只有不到30萬張床位,缺口超過10萬張。對于經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)來說,這無疑是一個絕佳的擴(kuò)張機(jī)遇。無論是國內(nèi)的如家、錦江之星、7天、漢庭、格林豪泰、中州快捷、青年旅舍、衡山集團(tuán)等連鎖酒店,還是世界著名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌,如雅高集團(tuán)的宜必思(ibis)、方程式1(for-mula1),溫德姆集團(tuán)的速8(super8)、天天客棧(daysinn),洲際集團(tuán)的假日快捷(holidayinnexpress)、最佳西方(BestWestern)等,都已經(jīng)在世博期間賺得盆滿缽滿。

另一方面,上海往年以平穩(wěn)為主的5-6月份租賃市場今年發(fā)生了微妙變化,呈現(xiàn)明顯的世博行情,租金呈現(xiàn)強(qiáng)勁上揚(yáng)態(tài)勢,世博園周邊房租與去年同期相比甚至漲了2倍以上,短租市場正式啟動,世博園區(qū)周邊房源更以“日租房”形式出現(xiàn)。這部分房源多被外國館、參展商租下作為工作人員的臨時宿舍。

浦東新區(qū)齊河路上的上南花城,緊挨著世博園區(qū),窗前就能看到中國館的全景。據(jù)小區(qū)物業(yè)管理人員介紹,時常有掛著世博工作證的租戶進(jìn)出,這些人中相當(dāng)部分是各地來滬參展的世博工作人員。漢宇地產(chǎn)世博園分行透露,一套188平方米的四房兩廳兩衛(wèi)住房,每月租金1.5萬元,比去年翻了一倍。而世博園周邊經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)間單價已經(jīng)漲到600元,并且難以預(yù)訂。

上海房屋租賃指數(shù)報告顯示,從5月份至今,上海中心城區(qū)的老公房最為搶手,部分房源租金上漲了20%,如大寧、中原等地的一室戶月租金均價在1500-1700元,二室戶均價在2500-2700元。

高科技在世博會期間也大展拳腳。如上海電信與上海商業(yè)投資(集團(tuán))有限公司(上海商投)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,前者利用后者的“世博商業(yè)卡”和非接觸式支付方式為世博園區(qū)提供手機(jī)支付業(yè)務(wù)?？蛻舫痔煲硎謾C(jī)在世博園區(qū)內(nèi)外的超市、便利店、商場等“世博商業(yè)卡”特約商戶的收銀POS機(jī)上輕輕一刷,就能安全快速地付款,享受“刷手機(jī)”消費購物的樂趣。

輻射效應(yīng)

世界旅游組織指出,在世博會參觀人數(shù)中,95%的外地參觀者有住宿需求,38%的客流會繼續(xù)停留在長三角地區(qū)游覽。因此,在長達(dá)184天的上海世博會期間,不僅給長三角周邊景區(qū)、賓館、餐飲、交通等場所帶來經(jīng)濟(jì)增長,更給旅游企業(yè)服務(wù)提出挑戰(zhàn)。

杭州案例館在世博開園以來,成為城市最佳實踐區(qū)中最具人氣的場館之一,杭州顯然希望把這些人都吸引到當(dāng)?shù)芈糜?。作為杭州市的支柱產(chǎn)業(yè),杭州2009年的旅游業(yè)收入達(dá)到800億元,相當(dāng)于當(dāng)?shù)谿DP的15.5%。杭州市旅游委員會副主任王信章表示,“世博對杭州旅游業(yè)的意義非常重大,我們希望吸納世博會7000萬游客中10%的人流?！睋?jù)不完全統(tǒng)計,杭州2009年的游客為5200萬,世博給杭州帶來的游客增量預(yù)計約14%。

享受世博紅利的不僅是浙杭一地。根據(jù)上海世博會有關(guān)部門估計,整個世博會期間到訪江蘇的游客量約占世博會游客總量的三分之一,即2000多萬人次。為此,江蘇省新推出了55條世博旅游精品線路、44個世博主題體驗之旅示范點。另外,還不斷加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)和賓館建設(shè),開展了對從業(yè)人員素質(zhì)的培訓(xùn)工程,以期不斷提升景區(qū)檔次和服務(wù)接待水平。

山東、安徽、江西等省同樣希望通過這一方式來拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。據(jù)國家統(tǒng)計局預(yù)測,世博會期間從外省市到訪上海的游客中,有36.6%的人除參觀世博會外,還計劃在周邊地區(qū)旅游,可產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收入近110億元。

借助世博會,長三角在交通道路等基建方面的投入頗為巨大。根據(jù)上海信息中心的測算,2004年到2010年,上海世博會籌備期間,世博會平均每年對上海GDP增長的拉動約為2%。其間拉動長三角地區(qū)GDP增加3161.28億元,其中對浙江和江蘇GDP的拉動量分別占21.6%和18.3%。

截至目前,上海與江浙兩省對接的高速公路總數(shù)達(dá)到了8條48條車道,高速公路總里程達(dá)776公里,比2008年增長了20%。2010年7月1日通車的滬寧城際鐵路,將上海到南京的旅程縮短為1小時,將在10月1日開通的滬杭客運專線,使上海到杭州的時間縮短到40分鐘之內(nèi)。

長三角的商家們也因為世博會的輻射效應(yīng)而大受裨益。例如,南京水游城這兩個月迎來了不少看完上海世博會而順道來南京的游客。由于以“購物公園”(ShoppingPark)這一第四代商業(yè)模式定位,水游城在2008年9月開業(yè)以來每年為南京市提供7000萬元稅收,而這次世博會讓它的營業(yè)額更上一層樓。