在懸崖邊掙扎的豐田“王子”

董立林

一年前,當(dāng)他以豐田家族后人的身份出任社長時(shí),曾被寄予復(fù)興的厚望,日本媒體甚至贈(zèng)之以“王子”的昵稱。一年后,“王子”卻面臨著一個(gè)非常艱難的命題——如何帶領(lǐng)豐田汽車盡快離開懸崖。

生在豐田家是我自己無法選擇的

“我在按動(dòng)汽車?yán)雀嬖V大家,車子已經(jīng)開到了懸崖邊上?！边@是豐田章男在他上任3個(gè)月后的一次演講中所說的話。

3個(gè)月后,豐田“召回門”正式爆發(fā)。

豐田章男并非預(yù)言家,因?yàn)樵谒邮种畷r(shí),豐田汽車已經(jīng)是個(gè)“爛攤子”。

2009年6月,豐田章男在進(jìn)入公司的第25個(gè)年頭,終于接過了豐田汽車的最高權(quán)杖,出任第十一任社長。但這一天卻是伴隨著一場前所未有的危機(jī)到來的。

此前一年,在金融危機(jī)中,豐田汽車奪過了通用占據(jù)77年之久的全球第一汽車制造商寶座,同時(shí)自身也出現(xiàn)了70年來首次年度虧損。

2008年12月下旬的一次新聞發(fā)布會(huì)上,時(shí)任社長渡邊捷昭表示,由于業(yè)績不佳,他決定在2009年辭去社長一職。當(dāng)時(shí),坊間就猜測時(shí)任副社長的豐田章男將接替他的位置。

2009年1月20日,在豐田集團(tuán)正式對(duì)外公布了人事任命后,豐田章男在名古屋市舉行記者會(huì)?！吧谪S田家是我自己無法選擇的,”說出這句話時(shí),他心情復(fù)雜,“我希望做一個(gè)親臨一線的社長,要與銷售、生產(chǎn)一線共同應(yīng)對(duì)困難?！?/p>

危機(jī)公關(guān)屢遭詬病

就在豐田章男正要大展拳腳之時(shí),“召回門”爆發(fā)了。

2009年8月28日,在美國加州圣迭戈的高速公路上,一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致4人死亡。經(jīng)過美國媒體連篇累牘的報(bào)道,豐田車的質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注。豐田在2009年11月25日首次決定在美國召回426萬輛因腳墊問題可能導(dǎo)致油門嵌頓的汽車。

2010年1月以來,豐田又在北美、歐洲、中國市場先后多次宣布召回多款汽車。資料顯示,豐田2009年以來全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛,大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量,成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。

在1月21日開始的大規(guī)模召回宣布后,豐田公司在最初的整整8天,幾乎沒有開展任何危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。

直到1月31日,美國消費(fèi)者才在一些主流報(bào)紙上看到豐田的一個(gè)廣告,廣告圖片上一個(gè)巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上。但“一個(gè)暫時(shí)的停頓,只為將您放在第一位”這句主打溫情牌的廣告語,并沒有起到足夠的效果,媒體開始不斷曝光豐田在過去召回案例中的可疑之處,越來越多的豐田車型被曝出存在同樣的問題。

遲緩的反應(yīng)速度和在責(zé)任面前的遮遮掩掩讓豐田公司在危機(jī)公關(guān)的前期變得十分被動(dòng),而遲遲不露面表態(tài)的豐田章男更是激怒了公眾。

2月5日,豐田章男終于出面召開新聞發(fā)布會(huì)道歉,結(jié)果又因?yàn)榫瞎葦?shù)不足,被媒體戲稱為像是在打招呼。

隨后,美國國會(huì)將就豐田汽車召回事件舉行聽證會(huì)的消息傳到了日本,所有人的目光都聚集到了豐田章男身上。迫于壓力,他決定親赴華盛頓,出席美國國會(huì)聽證會(huì)。

“王子”淚灑華盛頓

2月24日,出現(xiàn)在美國國會(huì)聽證會(huì)上的豐田章男,面對(duì)近百名記者的“長槍短炮”,低著頭迅速地走向自己的位置。他很快就發(fā)現(xiàn),比起證人席,這個(gè)位置或許更像是一個(gè)“審判席”。

“豐田,你真無恥,如此貪婪?！币幻绹鴭D女的哭訴拉開了“審判”的序幕。

這無疑是對(duì)豐田及豐田家族最大的羞辱。

但此時(shí)的豐田章男所能做的,只有道歉、道歉、再道歉。在宣讀自己精心準(zhǔn)備的英文證詞時(shí),他極盡可能地表現(xiàn)誠懇:“我感覺到最幸福的事情就是能夠提供給民眾他們最喜歡的汽車……我比任何人都希望豐田車是安全可靠的,因?yàn)槊枯v豐田汽車上都寫著我的姓氏。”

“豐田以往把安全放在首位,其次是質(zhì)量,最后是銷量,但由于企業(yè)擴(kuò)張過快,這些標(biāo)準(zhǔn)日漸模糊,我們無法像以前一樣停下來思考,著手改進(jìn)(產(chǎn)品)?！?/p>

然而,豐田章男日本式的謙恭卻難以平息美國議員的怒火——“你們究竟有沒有隱瞞汽車安全缺陷?”“你們還好意思吹噓這樣的成就?”“我看不到你們的真心悔改”……議員們頻頻發(fā)炮,而豐田章男只能像個(gè)做錯(cuò)事的學(xué)生,小心答辯、虛心聽訓(xùn)。他的回答不斷被打斷,議員們甚至用法官式的口吻,要求豐田章男直接回答“是”或“不是”。

3小時(shí)的狂轟濫炸,讓他的精神幾乎“虛脫”。在聽證會(huì)后與零售商及員工代表見面時(shí),豐田章男終于忍不住淚如泉涌?！奥犠C會(huì)上,我把和大家一同拍的相片放在了胸前,那讓我感覺,我不是孤單一人,而是和大家一起在共同面對(duì)!”

“車到山前必有路,有路就有豐田車”,大多數(shù)中國人大概都聽過這句豐田著名的廣告語。只是這一次,豐田章男能找到他的路嗎?

(偶然摘自《錢江晚報(bào)》)