促銷傷害危機中零售商對消費者的影響研究

花海燕，董亞妮，李 蔚

(四川大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都 610065)

0 引言

近年來，由于促銷不當(dāng)而導(dǎo)致消費者人身、財務(wù)受到傷害的事例不斷增多。通過國內(nèi)外文獻(xiàn)查詢的情況看，對促銷傷害危機的研究較少，而對與促銷傷害危機類似的一種危機，產(chǎn)品傷害危機的研究則相對較多。由于促銷實際上是零售商為消費者提供的一種無形產(chǎn)品，從這個意義上講，促銷傷害危機與產(chǎn)品傷害危機有相似之處，但是促銷又是企業(yè)提供的額外產(chǎn)品 （非常態(tài)、很多人認(rèn)為是零售企業(yè)的讓利行為），這種額外產(chǎn)品引致的危機與產(chǎn)品傷害危機可能又有所差異?；谏鲜龇治?，本文在研究中將產(chǎn)品傷害危機的研究成果作為研究基礎(chǔ)，得到研究假設(shè)，再通過對連鎖超市的實證驗證假設(shè)關(guān)系，得到研究結(jié)論，這也是本文研究的思路。

1 研究假設(shè)

從產(chǎn)品傷害危機現(xiàn)有的研究成果來看，零售商聲望對消費者的事故歸因、感知風(fēng)險均有影響，而歸因和感知風(fēng)險，對危機后的顧客購買意愿產(chǎn)生直接作用。該假設(shè)建立的目的，是為了研究促銷傷害危機發(fā)生后,不同的零售商聲望下，同樣的危機事件下，消費者的歸因和感知風(fēng)險有無差異，進(jìn)而對消費者的購買意愿影響是否相同。

根據(jù)產(chǎn)品傷害危機的研究結(jié)論，當(dāng)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生在高聲譽的公司時，顧客更愿意將危機歸因為使用者，而在低聲譽的公司則相反（Laufer,Coombs and Timothy）。由于促銷是零售商提供的一種無形產(chǎn)品，兩種危機有一定的相似性，本研究據(jù)此得到促銷傷害危機后不同的零售商聲望與顧客歸因之間的假設(shè)關(guān)系：

H1：零售商聲望越高，顧客越少地將危機歸因于事件門店內(nèi)部管理不善

同時，在產(chǎn)品傷害危機中，消費者對具有高聲望企業(yè)的產(chǎn)品缺陷感知危險要小于對具有低聲望企業(yè)的產(chǎn)品缺陷感知危險（Siomkos和Kurzbard），小品牌相對于大品牌有更大的危險（Ehrenberg,Goodhardt,and Barwise）。由連鎖企業(yè)某一門店促銷不當(dāng)引起的促銷傷害危機，除了研究該危機對事件門店感知風(fēng)險的影響，更有必要研究該危機對連鎖企業(yè)其它門店感知風(fēng)險的影響，根據(jù)感知風(fēng)險理論及其在產(chǎn)品傷害危機中的研究成果，本研究得到促銷傷害危機后不同的零售商聲望與顧客感知事件門店風(fēng)險及感知連鎖企業(yè)其它門店風(fēng)險（簡稱為企業(yè)風(fēng)險）之間的假設(shè)關(guān)系：

H2：零售商聲望越高，顧客對事件門店感知風(fēng)險越小

H3：零售商聲望越高，顧客對事件連鎖企業(yè)感知風(fēng)險越小

在上述假設(shè)的基礎(chǔ)上，本研究還將驗證以下假設(shè)關(guān)系：

H4：顧客越少的歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險越小

2 實驗設(shè)計與測量

2.1 實驗設(shè)計

本文采用實驗法進(jìn)行研究。首先以2007年11月重慶家樂福促銷踩踏事件及2007年10月北京家樂福虛擬原價促銷事件的相關(guān)新聞報道為原形,修改之后形成財務(wù)傷害和人身傷害兩組促銷傷害危機的情景，并以此作為試驗的刺激物。刺激物中每個傷害危機場景又根據(jù)兩種不同聲望的企業(yè)（國際知名大型連鎖超市、地方性連鎖超市），相應(yīng)地設(shè)計了兩個對照組。為避免被試現(xiàn)有連鎖超市品牌認(rèn)知的干擾，問卷中采用了虛擬的品牌名稱。

2.2 量表設(shè)計

本研究的量表采用李克特7級量表,設(shè)計出后經(jīng)過了專家調(diào)查和預(yù)測試，最后對題項進(jìn)行了文字調(diào)整和增刪。顧客歸因在winner提出的三個歸因維度的基礎(chǔ)上，最后形成兩個測項：位置、可控性。感知風(fēng)險在Jacoby&Kaplan（1972）提出的五個維度的基礎(chǔ)上，最后形成了一個測項：心理風(fēng)險。因為本研究涉及的研究對象為連鎖超市，所以問卷在設(shè)計時，不僅測量了危機后消費者對直接引致危機的事件門店的感知風(fēng)險的變化情況，還測量了消費者對對整個連鎖企業(yè)的感知風(fēng)險的變化情況。

問卷中還包含了對被試消費者的性別、年齡、收入水平等基本情況的調(diào)查內(nèi)容。

2.3 問卷發(fā)放與回收

正式實驗中，在公園、超市、廣場等地對消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷 720份，回收602份，剔除38份填寫不完整問卷和無效問卷，回收有效問卷 564份，有效回收率為78.3%。

實驗分組情況為：A組（高聲望），回收問卷 287份，其中男性130名，女性157名；B組（低聲望）回收問卷277份，其中男性132份，女性145份。

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

本研究的所有分析運用的是SPSS14.0軟件,通過方差分析，以零售商聲望為控制變量，以顧客歸因和感知風(fēng)險為因變量，主要檢驗不同零售商聲望對顧客歸因及感知風(fēng)險的影響是否顯著,如何影響。

3.1 零售商聲望對顧客歸因的影響分析

首先對方差分析的前提條件進(jìn)行檢驗,通過SPSS14.0的分析，采用Homogeneity of variance test方法,計算得到 Sig值為0.143，顯著性水平大于0.05，各組總體方差相等，滿足方差檢驗的前提條件。

其次，本研究對顧客歸因進(jìn)行F檢驗分析，檢驗結(jié)果它的相伴概率為0.002＜0.05，這說明零售商聲望對顧客歸因產(chǎn)生了顯著影響。

最后，進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果顯示，零售商聲望高時歸因于企業(yè)的值為5.2143,而零售商聲望低時歸因于企業(yè)的值為5.6232。從顧客歸因平均值來看，零售商聲望越低，顧客越是傾向于將促銷傷害危機歸因于企業(yè)（注：根據(jù)量表，分值越大，顧客越是傾向于將事件歸因于企業(yè)內(nèi)部管理不善）。

從上述分析可以看出,H1得到驗證:零售商聲望越高，顧客越少地歸因于事件門店內(nèi)部管理不善。

3.2 零售商聲望對顧客感知門店風(fēng)險和企業(yè)風(fēng)險的影響分析

首先通過SPSS14.0的分析，計算得到感知門店風(fēng)險和感知企業(yè)風(fēng)險的P值分別為0.488和0.432，顯著性水平均大于0.05，滿足方差檢驗的前提條件。

其次，進(jìn)行F檢驗分析，檢驗的結(jié)果如表1，它的相伴概率分別為0.000和0.040,均小于0.05，這說明零售商聲望對顧客感知門店風(fēng)險及感知企業(yè)風(fēng)險均產(chǎn)生了顯著影響。

最后，進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,如表2所示,零售商聲望高時顧客感知門店風(fēng)險和感知企業(yè)風(fēng)險的值分別為4.5714和4.5393，而零售商聲望低時兩者的值分別為5.3768和4.8239。對比各組門店感知風(fēng)險和企業(yè)感知風(fēng)險平均值可以看出，促銷傷害危機發(fā)生后顧客感知門店風(fēng)險及企業(yè)風(fēng)險均大大增加，但是零售商聲望越低，促銷傷害危機發(fā)生后消費者的門店感知風(fēng)險和對整個企業(yè)的感知風(fēng)險越大（注：根據(jù)量表，分值越大，顧客感知風(fēng)險越大）。

從上述分析可以看出,H2和H3均得到驗證,即下述假設(shè)關(guān)系成立：

H2：促銷傷害危機發(fā)生后，零售商聲望越高，顧客對事件門店感知風(fēng)險越小

H3：促銷傷害危機發(fā)生后，零售商聲望越高，顧客對事件連鎖企業(yè)感知風(fēng)險越小

3.3 顧客歸因?qū)︻櫩透兄L(fēng)險的影響研究

根據(jù)H1、H2、H3驗證的結(jié)果，H4也間接得到了驗證，即以下假設(shè)關(guān)系成立：

H4：顧客越少的歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險越小

4 研究結(jié)論

4.1 研究結(jié)論及其研究意義

本研究為了明確促銷傷害危機發(fā)生后消費者歸因及感知風(fēng)險的變化規(guī)律，在歸因理論及產(chǎn)品傷害危機相關(guān)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，建立了相應(yīng)的假設(shè)關(guān)系，并采用實驗法對研究假設(shè)進(jìn)行了驗證。

經(jīng)過實驗數(shù)據(jù)的分析，本文的四個研究假設(shè)均得到了驗證，基于這一研究結(jié)果，可以得到如下結(jié)論：

首先，在促銷傷害危機發(fā)生后的顧客歸因上，聲望低的零售企業(yè)比聲望高的零售企業(yè)處于更加不利的地位，聲望越低，顧客越傾向于將事故歸因于企業(yè)自身管理不善；

其次，促銷傷害危機發(fā)生后，顧客對直接引致危機的事件門店的感知風(fēng)險及對整個連鎖企業(yè)的感知風(fēng)險均大大增加，但是，相對于聲望高的零售企業(yè)而言，顧客對聲望低的零售企業(yè)的感知風(fēng)險更大，低聲望企業(yè)仍然處于不利的地位；

最后，在顧客歸因及感知風(fēng)險的關(guān)系上，研究表明，顧客越少地歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險越小。

4.2 研究不足與未來方向

由于研究條件的限制，本研究只在成都進(jìn)行了實證實驗，地域代表性性不夠全面；另外財務(wù)促銷傷害危機的類型很多，本研究也只是選取了其中最具代表性的一種（虛擬原價促銷）加以實證，研究結(jié)果在其它財務(wù)促銷傷害危機上的可靠性還需進(jìn)一步驗證。

對于未來的研究方向，除了改進(jìn)上述研究局限以外，促銷傷害危機對顧客感知風(fēng)險的影響隨時間的變化情況，也是未來一個重要的研究方向，弄清楚在促銷傷害危機發(fā)生后，顧客感知風(fēng)險何時最大，何時開始下降,對于促銷傷害危機對顧客感知風(fēng)險的影響將會有更為全面的認(rèn)識。

表1 方差分析數(shù)據(jù)

表2 感知風(fēng)險組間中值比較

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