拿什么打動(dòng)你,我的客戶

孫君煒

總部位于紐約的美國廉價(jià)航空公司捷藍(lán)航空(JetBlue)最近結(jié)束了智威湯遜長達(dá)四年的合作,并重新通過比稿延攬廣告代理公司。經(jīng)過重重篩選,總部波士頓的Mullen廣告公司因其獨(dú)特的企業(yè)文化和對(duì)于數(shù)字技術(shù)的洞察力打動(dòng)了客戶,并最終脫穎而出。

在歷時(shí)5個(gè)月的考察之后,美國捷藍(lán)航空公司(JetBlue)最近邀請(qǐng)波士頓的Mullen廣告公司代理其創(chuàng)意和媒介廣告業(yè)務(wù)。Mullen公司隸屬于IPG集團(tuán)。此前五年內(nèi),這家廉價(jià)航空公司的廣告創(chuàng)意工作一直由WPP旗下的智威湯遜負(fù)責(zé),而其媒介業(yè)務(wù)則由智威湯遜的姐妹公司領(lǐng)先媒體(Mediacom)承攬。

盡管在過去四年的合作期內(nèi),捷藍(lán)航空的通航城市達(dá)到60個(gè),并在紐約肯尼迪國際機(jī)場(chǎng)擁有了一個(gè)專屬航站樓,但總部位于紐約皇后區(qū)森林小丘的捷藍(lán)航空公司還是在去年11月和智威湯遜結(jié)束了合作。一個(gè)月之后,捷藍(lán)開啟了一項(xiàng)新的廣告比稿活動(dòng),數(shù)家廣告公司表現(xiàn)出了熱忱。最終有五家廣告公司成為最后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們分別是:WPP旗下的Mullen;IPG旗下的Hill Holliday;宏盟旗下的Goodby Silverstein & Partners;DDB旗下的互動(dòng)廣告公司Tribal DDB以及WPP旗下的紐約Grey公司。

捷藍(lán)航空負(fù)責(zé)市場(chǎng)及商業(yè)策略的高級(jí)副總裁Marty St. George在一份聲明中表示:“Mullen曾為多家企業(yè)帶來了成功的廣告支持,包括著名鞋類銷售網(wǎng)站Zappos和美國連鎖烘焙店P(guān)anera Bread,但他們不僅擁有一份漂亮的履歷,他們出色的公司文化與捷藍(lán)相契合。他們注重零售市場(chǎng)并在整合營銷領(lǐng)域取得了切實(shí)的成績,這令我們尤為印象深刻。我們相信他們會(huì)為我們提供一個(gè)獨(dú)特而全新的視野,并提升我們品牌的活力。”

面對(duì)航空業(yè)兩大巨頭大陸航空和美聯(lián)航空的合并,整個(gè)美國航空市場(chǎng)正嚴(yán)陣以待。四月底的一份報(bào)告顯示,在今年的第一季度,捷藍(lán)航空虧損了1百萬美元。而在去年同期,捷藍(lán)獲得了1千2百萬美元的盈利。

“對(duì)于數(shù)字的洞察力”

據(jù)電視調(diào)研公司Kantar Media的報(bào)告顯示,在過去幾年中,捷藍(lán)航空在媒介上的花費(fèi)保守估計(jì)在2千5百萬至3千萬美元左右。其中,捷藍(lán)的市場(chǎng)策略對(duì)數(shù)字媒介的傾斜很大。

由于將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體納入其市場(chǎng)的一部分,捷藍(lán)航空被譽(yù)為“具有洞察力”。此外,St. George先生經(jīng)常在微博網(wǎng)站Twitter上向參與比稿的廣告公司公布詳細(xì)的進(jìn)展,例如四月的主題是“家的延伸”。這一非比尋常的透明舉措貫穿了整個(gè)比稿過程。

St. George先生在Twitter上的用戶名是martysg。有一次,為測(cè)試幾家參與比稿的廣告公司對(duì)于數(shù)字的洞察力,他在航空公司的微博上更新道:“我們的廣告比稿正進(jìn)入白熱化,我們關(guān)注對(duì)數(shù)字的洞察力……第一次比賽的題目就是有哪幾家廣告公司會(huì)在Twitter上發(fā)現(xiàn)我?！?Mullen在之前就一直關(guān)注St. George的主頁。)

對(duì)Mullen而言,此次勝利意味著自去年秋天贏得Zappos的比稿之后,他們的客戶名單中又添加了一個(gè)高知名度的品牌。當(dāng)時(shí)Mullen在接受了不斷地考察和反復(fù)比稿之后,終于在100多家廣告公司中脫穎而出,成為這家網(wǎng)絡(luò)零售店的廣告代理公司。在那次比稿過程中,Mullen的企業(yè)文化同樣是獲得客戶最終青睞的主要因素。

即將到來的廣告活動(dòng)

此次Mullen贏得比稿的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人是公司的執(zhí)行合伙人兼客戶總監(jiān)Alex Leikikh和創(chuàng)意總監(jiān)Mark Wenneker。捷藍(lán)航空的廣告業(yè)務(wù)將由Mullen全面負(fù)責(zé):在創(chuàng)意環(huán)節(jié),Mullen在今年一月從波士頓的Modernista廣告公司挖來Tim Vaccarino和Dave Weist組成創(chuàng)意團(tuán)隊(duì);而在媒介環(huán)節(jié),則將由Mullen的媒介服務(wù)總監(jiān)John Moore和數(shù)字媒介總監(jiān)Julie Coulton共同承擔(dān)。

面對(duì)即將開始的廣告活動(dòng),Leikikh先生表示:“數(shù)字是一個(gè)重要的構(gòu)成要素?！绷硪环矫?即將開展的市場(chǎng)營銷舉措仍在協(xié)商決定之中。捷藍(lán)航空和Mullen在五月初進(jìn)行會(huì)商,共同決定新的廣告攻勢(shì)何時(shí)全面鋪開。

然而,一位捷藍(lán)航空的發(fā)言人表示,公司的廣告語“Happy Jetting”仍將被完整保留。值得玩味的是,這一廣告語恰恰是由智威湯遜提出的。