全球廣告市場繼續(xù)回暖,預(yù)計(jì)2011年至2012年將保持健康發(fā)展

實(shí)力傳播上調(diào)2010年全球廣告支出預(yù)期,從0.9%上調(diào)至2.2%。這是繼此前連續(xù)18個(gè)月下調(diào)之后,實(shí)力傳播第二次上調(diào)廣告支出預(yù)期。受到嚴(yán)重沖擊的發(fā)達(dá)市場形勢正趨向穩(wěn)定,預(yù)計(jì)將于2011年恢復(fù)增長。發(fā)展中市場正穩(wěn)步回暖,預(yù)計(jì)2010年廣告支出增幅將達(dá)到8.5%。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)經(jīng)濟(jì)疲軟期結(jié)束后,全球市場將在3年內(nèi)保持穩(wěn)步增長,預(yù)計(jì)2011年全球廣告支出增幅為4.1%,2012年為5.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)在廣告支出中所占的份額將從2009年的12.6%升至2012年的17.1%。

市場對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心日漸增強(qiáng),這在全球廣告市場表現(xiàn)得尤為明顯。發(fā)展中國家市場的廣告支出增長正在加速,而發(fā)達(dá)國家市場也將比預(yù)期更早地走出疲軟。我們預(yù)測2010年全球廣告支出將增長2.2%,高于去年12月份預(yù)測的0.9%。這是實(shí)力傳播連續(xù)第二次上調(diào)廣告支出預(yù)期,并且調(diào)整幅度(1.3個(gè)百分點(diǎn))遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上一次。去年12月份,實(shí)力傳播將全球廣告支出預(yù)期上調(diào)了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

我們同時(shí)上調(diào)了未來兩年的廣告支出預(yù)期,但調(diào)整幅度較小:預(yù)計(jì)2011年將出現(xiàn)4.1%的增幅,高于此前的3.9%;2012年預(yù)期增幅為5.3%,高于此前的4.8%。此次市場復(fù)蘇平穩(wěn):根據(jù)此前兩次經(jīng)濟(jì)衰退的經(jīng)驗(yàn)得知,全球廣告市場止跌回升,恢復(fù)至正常發(fā)展態(tài)勢,需要花費(fèi)3年時(shí)間。

各地區(qū)的廣告支出

在經(jīng)歷了2009年全球廣告支出大跌12.1%的險(xiǎn)惡形勢后,發(fā)達(dá)國家市場(即北美、西歐和日本)目前正趨于穩(wěn)定,并且不時(shí)顯現(xiàn)令人吃驚的反彈勢頭。英國電視廣告市場自2005年以來持續(xù)萎縮,但在2010年第一季度出現(xiàn)了7%的增長,預(yù)計(jì)第二季度增幅至少會(huì)達(dá)到16%。在美國,受零售市場(廣告支出同比增長近一倍)的強(qiáng)勁支持,廣播市場有望于2010年上半年增長20%左右。2010年初以來,由于禁止在所有公共頻道上投放廣告,西班牙電視廣告市場容量縮水20%,但廣告支出基本穩(wěn)定。目前,這些跡象代表著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,但同時(shí)也證明廣告主在市場好轉(zhuǎn)之際提高廣告支出的意愿也在增強(qiáng)。我們預(yù)計(jì)全球廣告市場將于今年開始普遍回暖,并于2011年出現(xiàn)整體增長態(tài)勢。預(yù)計(jì)2010年發(fā)達(dá)國家市場廣告支出將下滑0.8%,但2011年將出現(xiàn)1.8%的增長。2010年,引發(fā)此次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的北美市場廣告支出將下滑1.5%,日本市場將下滑0.7%,而西歐市場將增長0.4%。

發(fā)展中國家市場(除北美、西歐和日本之外的其他地區(qū))2009年表現(xiàn)迥異:許多中東歐市場的廣告支出在年初大幅下挫,投資商和廣告主擔(dān)心金融危機(jī)和全球市場需求低迷可能會(huì)對(duì)市場形勢帶來永久性傷害。2009年,中東歐地區(qū)廣告支出下滑速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家:2009年全年中東歐地區(qū)廣告支出萎縮23.1%,其中俄羅斯減少42%,拉脫維亞減少44%,烏克蘭減少48%。2009年初對(duì)市場前景的擔(dān)心目前已基本消退,我們預(yù)計(jì)該地區(qū)市場將在今后數(shù)年迅速“收復(fù)失地”:預(yù)計(jì)2010年該地區(qū)廣告支出增幅為5.7%,2011年為8.5%。

其他發(fā)展中國家則在經(jīng)濟(jì)下滑期間表現(xiàn)強(qiáng)勁。2009年,中東地區(qū)市場廣告支出增長4.8%,拉美地區(qū)增長0.4%,亞太地區(qū)(不包括日本)保持穩(wěn)定。上述地區(qū)許多市場將于2010年保持增長態(tài)勢,尤其是黎巴嫩(25.4%)、印度尼西亞(18.8%)、菲律賓(14.5%)、阿根廷(12.7%)和中國(7.4%)。強(qiáng)勁的上漲預(yù)期顯示該地區(qū)市場形勢非常良好,并且可能在今后數(shù)年內(nèi)都能保持這個(gè)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。該地區(qū)的其他市場在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)表現(xiàn)相對(duì)低迷,并且在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)反彈勢頭較弱,但大部分市場的增幅仍將超過發(fā)達(dá)國家。預(yù)計(jì)2010年中東地區(qū)廣告支出將增長4.7%,拉美地區(qū)增長9.3%,亞太地區(qū)(不包括日本)將增長10.0%。

全球各媒介的廣告支出

互聯(lián)網(wǎng)未受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響,其在廣告支出中的份額持續(xù)增長。實(shí)際上,經(jīng)濟(jì)衰退可能加速了傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算的下滑,因?yàn)閺V告主在經(jīng)濟(jì)低迷期更加關(guān)注投資回報(bào)率。2009年,互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告市場的份額從2008年的10.5%增長到12.6%,首次超過雜志的份額。我們預(yù)計(jì)2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額將增長至17.1%。

付費(fèi)搜索是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要引擎:它在2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出中占據(jù)50.2%的份額,我們預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2012年提高到52.1%。網(wǎng)絡(luò)硬廣在互聯(lián)網(wǎng)廣告支出中的份額從2008年的33.0%下降至2009年的32.0%,預(yù)計(jì)2010年將進(jìn)一步下滑至31.7%。但是,我們預(yù)計(jì)以互聯(lián)網(wǎng)視頻為代表的新形式將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)硬廣在2011年至2012年以高于互聯(lián)網(wǎng)廣告支出總體水平的速度增長,其份額將在2012年達(dá)到32.2%。

各種類型的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,電視廣告支出相比其他媒介受到的影響較小,原因在于人們收看電視的時(shí)間增加了(電視是一種廉價(jià)且具有吸引力的娛樂方式),并且電視廣告構(gòu)建品牌的能力是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要補(bǔ)充(后者注重增強(qiáng)互動(dòng)和銷售)。2009年電視廣告支出減少了6.7%,但市場份額從38.1%升至39.4%。受益于發(fā)展中國家市場的強(qiáng)勁增長勢頭,我們預(yù)計(jì)電視廣告的市場份額將在接下來的預(yù)測期內(nèi)持續(xù)增長,2012年可能達(dá)到40.6%。相比發(fā)達(dá)國家,電視在發(fā)展中國家媒體行業(yè)中通常仍然穩(wěn)居龍頭寶座。

報(bào)紙和雜志受到經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊顯然最為嚴(yán)重,令其所面臨的結(jié)構(gòu)性問題(例如消費(fèi)者興趣減退以及新媒體擠占)雪上加霜。預(yù)計(jì)2012年報(bào)紙廣告在全球廣告支出中的份額將從2008年的25.1%下滑至19.4%,雜志廣告份額將從11.6%下滑至8.6%。