果汁果樂(lè)會(huì)不會(huì)成為“可笑可樂(lè)”

婁向鵬

飲料品牌一直與時(shí)尚娛樂(lè)關(guān)系密切,大品牌牌更是把握時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚的高手。在座享健康、營(yíng)養(yǎng)理念后,作為高濃度果汁的老大,匯源以果汁加氣的“果汁果樂(lè)”,將“激爽體驗(yàn)”與“營(yíng)養(yǎng)健康”相結(jié)合,高調(diào)進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng),為沉悶的匯源品牌注入時(shí)尚與活力。朱新禮更是高調(diào)宣布:果汁果樂(lè)作為匯源2010年的重磅級(jí)產(chǎn)品,勢(shì)必引領(lǐng)一種健康時(shí)尚的消費(fèi)潮流,給消費(fèi)者帶去營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)體驗(yàn)。

想把女兒出嫁給可口可樂(lè)未成,干脆自己親自引領(lǐng)時(shí)尚朱新禮可能還沒(méi)發(fā)現(xiàn),果汁果樂(lè)、一出生就面臨著“out”的命運(yùn),運(yùn)作不好的話,很容易成為“可笑可樂(lè)”。

品牌價(jià)值乏新意,創(chuàng)新不是拼盤

差異化的新品類易于獲得人們的好奇和關(guān)注,但品牌價(jià)值并不是簡(jiǎn)單移植新品類的價(jià)值,品牌價(jià)值要源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品,源于品類高于品類。因?yàn)樾缕奉惍a(chǎn)品的差異化會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)者不斷跟進(jìn)中消失。比如鮮橙多在前說(shuō)“多C多漂亮”,匯源真鮮橙強(qiáng)調(diào)無(wú)菌冷罐裝,新鮮真美味,康師傅說(shuō),鮮的每日C,自然更健康。從產(chǎn)品層面來(lái)看,消費(fèi)者到底能夠區(qū)別出多少產(chǎn)品間的差異呢,只有天知道了。產(chǎn)品可以相同,只有品牌才屬于自己。所以,企業(yè)不但要搶先進(jìn)入市場(chǎng),更要搶占品牌的心智高地,而要想保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)力,就必須使品牌有自己的一套文化與主張,與消費(fèi)者保持連續(xù)互動(dòng)。

果汁果樂(lè)創(chuàng)造了果汁加汽飲料新品類,激爽口感和健康訴求的確滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的需要。但“激爽體驗(yàn)”和“營(yíng)養(yǎng)健康”只是果汁與汽水特性簡(jiǎn)單拼接的天然產(chǎn)物,是整個(gè)果汁汽水產(chǎn)品的共有特性,作為果汁果樂(lè)這一品牌,具體怎樣激爽?營(yíng)養(yǎng)的訴求點(diǎn)在哪里?果汁果樂(lè)并未給出獨(dú)特、豐滿的理念和價(jià)值?？瞻椎氖袌?chǎng)空間匯源看到了,那么統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)也會(huì)看到,如果他品牌以創(chuàng)新訴求樹(shù)立自身品牌價(jià)值,那么,廣而泛的果汁果樂(lè)將什么也代表不了。創(chuàng)新“果汁”+“汽水”之外的含義,及早搶占品牌價(jià)值高地,才能形成果汁果樂(lè)的品牌先機(jī)。

山寨形象明顯,引領(lǐng)時(shí)尚難上加難

產(chǎn)品名稱承載著產(chǎn)品品類、品牌定位等非常重要的信息,是非常重要的營(yíng)銷From EMKT.com.cn傳播載體,可惜,匯源做得很不到位。

“果汁果樂(lè)”這個(gè)名字非常失敗,有模仿可口可樂(lè)之嫌,山寨感的品牌把自己的不自信暴露無(wú)遺。就像長(zhǎng)安的奧拓、奔奔,本想借以提高身價(jià),卻成了奧迪、奔馳后面“奔”不上的小跟班。

亮出自己,自信做自我,這才是新品類應(yīng)有的作為。匯源真不如把“果汁果樂(lè)”叫做“汽果”、“果汁CiCi”來(lái)得直截了當(dāng),至少比“果汁果樂(lè)”好得多。

另外,細(xì)頸大肚的瓶形酷似鮮果粒,創(chuàng)新上不夠,延續(xù)匯源的橙子圖案和黃色底色,傳統(tǒng)果汁包裝烙印明顯,背后幾個(gè)冰塊根本無(wú)法表達(dá)碳酸飲料激爽感覺(jué),而且想通過(guò)包裝傳達(dá)太多信息,卻使整體包裝缺乏統(tǒng)一的美感,另外,本來(lái)500ml的容量就較可口可樂(lè)小,整體形象又不夠時(shí)尚大氣,與兩樂(lè)站在一起更顯單薄,很難傳達(dá)高品質(zhì)訴求。相比當(dāng)年引領(lǐng)一季時(shí)尚潮流的爆果汽,雖然其企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上有問(wèn)題,但是爆果汽身披反傳統(tǒng)的黑色包裝,勁酷的外形,值得果汁果樂(lè)借鑒。

產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品瓶型等形象,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品訴求,是面對(duì)消費(fèi)者最直接最功效的傳播工具。新品類面世時(shí),應(yīng)該以醒目的包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者,以差異化的名稱和瓶型傳達(dá)與眾不同的產(chǎn)品概念。而果汁果樂(lè)標(biāo)榜以追求個(gè)性、時(shí)尚的青年消費(fèi)者為主要目標(biāo)消費(fèi)群,以時(shí)尚、激爽為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品,這樣的包裝難保不成為他們的笑話。

推廣方式老舊,

全面擴(kuò)展等于沒(méi)有目標(biāo)群

當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,任何一個(gè)企業(yè),任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能滿足市場(chǎng)的全部需求,企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng),集中資源,首先在最能夠產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者中間激發(fā)出消費(fèi)熱情。充分了解目標(biāo)客戶群,精準(zhǔn)營(yíng)銷,是成功品牌的法寶。而當(dāng)悅活利用開(kāi)心網(wǎng)偷菜游戲迅速占領(lǐng)青年消費(fèi)者心智,夢(mèng)龍非常禮遇冰棍棒都在淘寶上拍賣,可口可樂(lè)在網(wǎng)上像病毒一樣接力傳播的時(shí)候,果汁果樂(lè)的推廣采用與新飛電器合作,以將近20億的巨資,在未來(lái)三年內(nèi)向終端投放100萬(wàn)臺(tái)冰箱,試圖讓消費(fèi)者體會(huì)到冰鎮(zhèn)果汁果樂(lè)的激爽味道。

這一舉措對(duì)匯源建設(shè)廣泛的終端會(huì)有作用,但是,匯源在激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情上,在與年輕消費(fèi)者互動(dòng)溝通上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,而這恰恰是在市場(chǎng)啟動(dòng)期優(yōu)先要做的事情。否則,100萬(wàn)臺(tái)的冰箱鋪下去,可能幫別人種了地,荒了自家田。

果汁果樂(lè)不是匯源第一次想為品牌注入時(shí)尚元素的產(chǎn)品,卻每次都如同一個(gè)中年男人跳街舞,不但跳得不美,還自我感覺(jué)良好。無(wú)論是“他+她-”,還是“真鮮橙”、“果鮮美”,匯源沉悶的品牌形象即使請(qǐng)來(lái)全智賢也難以打破,而以“許三多”代言奇異果王更是狠狠的幽了時(shí)尚一默,這次果汁果樂(lè)的推廣似乎又與時(shí)尚越走越遠(yuǎn)。 果汁果樂(lè)與時(shí)尚的差距,根子是企業(yè)陳舊和慣性思維的局限,新品類不是舊酒換新瓶,而是要打破固有營(yíng)銷理念,跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,挖掘品牌差異化價(jià)值,賦予新品類無(wú)可替代的新內(nèi)涵,從品牌個(gè)性、品牌策略、推廣方式、產(chǎn)品形象等多方面全方位創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)步,營(yíng)銷思想和競(jìng)爭(zhēng)技能就必須更新!

朱新禮自信滿滿地說(shuō):“2010年,果汁果樂(lè)上市,對(duì)匯源來(lái)說(shuō),是一個(gè)華彩序幕,好戲更精彩更還在后面一個(gè)接一個(gè)?！蔽覀冋嬲\(chéng)期待,希望果汁果成為匯源老樹(shù)上的時(shí)尚新芽。

(本文作者系福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)