譚木匠:小木梳做出大文章

楊興國

1993年,譚傳華依靠30萬元貸款和僅有的一支左手,從手工作坊起家創(chuàng)建了小木梳譚木匠,如今譚木匠已經(jīng)成為木制品市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的大品牌,在全國擁有900余家連鎖店,遍及31個(gè)省、自治區(qū)及300多個(gè)城市,并把店開到了新加坡、馬來西亞,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本、東南亞以及港臺(tái)等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。僅2009年上半年,譚木匠的營業(yè)額就高達(dá)6521萬人民幣,成為無可爭(zhēng)議的中國制梳業(yè)第一品牌。

一個(gè)殘疾人,一把小木梳?！笆嶙哟笸酢弊T傳華如何在小產(chǎn)品里做出了大文章?這是一個(gè)令很多人感興趣的問題。

縱觀譚木匠的發(fā)展歷程,我們發(fā)現(xiàn),譚木匠脫穎而出的關(guān)鍵在于用千姿百態(tài)的小木梳傳遞出中國濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),而清新、獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)為其品牌文化的形成立下汗馬功勞。

梳子,是我們生活中長(zhǎng)期使用的小物品,然而小東西在身邊呆久了,就會(huì)滋生情感。民謠里有“文拜侯,武拜相,黃楊木梳盡了頭”的說法,在愛情故事里,一頭秀發(fā)、一個(gè)發(fā)簪、一把檀木梳,更能承載起一片深深的情意。然而,近年來國內(nèi)梳子市場(chǎng)上的一些小品牌,大都產(chǎn)品式樣單一,缺乏文化內(nèi)涵品位,高端市場(chǎng)更是一片空白,譚木匠正是抓住了這個(gè)難逢的市場(chǎng)良機(jī),適時(shí)而出,以清新、獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)演繹自己的品牌文化,使一把小木梳散發(fā)出動(dòng)人的魅力。

獨(dú)具特色的理念識(shí)別

演繹獨(dú)具特色的文化理念,突出鮮明的個(gè)性,往往能使品牌獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同,進(jìn)而形成品牌的魅力和價(jià)值,譚木匠可以說是深諳此道。

中國人使用木梳已經(jīng)有幾千年的歷史,從古至今,梳子能夠體現(xiàn)主人的品位和氣質(zhì),承載人們對(duì)梳理愁緒的聯(lián)想。然而工業(yè)文明導(dǎo)致大批塑料梳子的生產(chǎn)和使用,使梳子淪為一種沒有底蘊(yùn)和技術(shù)含量的低廉日用品。近年來,隨著保健、防靜電等功能要求的提出,木梳和牛角梳逐漸成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象,然而國內(nèi)大多廠家生產(chǎn)的木梳、牛羊角梳工藝落后,制作粗糙,高端市場(chǎng)還是一片空白。

譚木匠抓住顧客的潛在需求,以獨(dú)特的文化品位和高品質(zhì)的木梳塑造品牌形象,創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)“藍(lán)?！薄?/p>

譚木匠依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊(yùn),提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念,把中國古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中。具有古典氣息的譚木匠品牌、古樸的購物環(huán)境、造型精致獨(dú)特的小梳、精心設(shè)計(jì)的包裝袋、“用情梳心、真愛相隨”為主題的七夕節(jié)促銷活動(dòng)、“感恩”為主題展開的征文活動(dòng)……這些無不散發(fā)著譚木匠的傳統(tǒng)文化氣息。譚木匠把木梳的效用重心由順發(fā)功能轉(zhuǎn)向文化和情感,將小木梳的藝術(shù)性、工藝性、觀賞性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合,使小木梳從日常用品提升為寄托情感的藝術(shù)品。對(duì)于譚木匠的核心消費(fèi)群體女性顧客,譚木匠將傳統(tǒng)文化與流行時(shí)尚相結(jié)合,讓譚木匠的小梳子、小鏡子、小布袋子,成為“小資”女性的標(biāo)志和最愛,給予她們文化上的認(rèn)同和情感滿足。

為了更好演繹品牌文化,譚木匠還采用了“講故事”的獨(dú)特方法。在每一個(gè)譚木匠專賣店里都工整地裝裱了這樣一段“家史”:“我的曾祖父是一位知名木匠,小有家業(yè)。由于爺爺沾上鴉片和賭博,把整個(gè)家業(yè)輸?shù)靡桓啥?在萬般無奈之下,年輕美貌的奶奶只好求保長(zhǎng)將爺爺抓去當(dāng)壯丁……兩年后,爺爺就死在長(zhǎng)沙……父親含恨學(xué)藝,成了一個(gè)好木匠。我一直想當(dāng)詩人、畫家,付出過慘重代價(jià),幾近餓死街頭,天意不可違,我仍然還是做木匠的命?！边@段“家史”也成了譚木匠不花一分錢的廣告。

耳目一新的視覺識(shí)別

品牌視覺識(shí)別在品牌傳播時(shí)通過圖案、造型等向消費(fèi)者傳播品牌的諸多信息,會(huì)給消費(fèi)者留下直觀、深刻的印象。譚木匠的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)令人耳目一新,文化氣息撲面而來,也很好地詮釋了譚木匠的品牌文化內(nèi)涵。

1、品牌名稱和標(biāo)志

譚傳華曾經(jīng)想過“先生”、“小姐”、“三峽”等許多品牌名稱,但是效果并不理想,最后才啟用“譚木匠”這個(gè)品牌名。沒想到“譚木匠”這三個(gè)普通的字,卻把木梳濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致,“木匠”是中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼,本身就有一股鄉(xiāng)土味,“木匠”前冠以“譚”字,就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感,使許多消費(fèi)者把這家新開的“小作坊”誤認(rèn)為是一家歷史悠久的“老字號(hào)”。同時(shí),檀木在中國民間是吉利的象征物,有避邪驅(qū)邪的功用,“譚”與“檀”諧音,正好給人以美好聯(lián)想。譚木匠的標(biāo)示設(shè)計(jì)也別具一格,“譚”用隸書,“木”是幾塊木板搭成,“匠”則配以木工作坊勞作圖,極具中國傳統(tǒng)文化特色。

2、產(chǎn)品包裝

俗話說:“佛要金裝,人要衣裝”。譚木匠在包裝上采用分類包裝的方法,高檔木梳有禮品盒包裝,普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋,非常富有中國傳統(tǒng)特色。禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值,還成為饋贈(zèng)佳品,給消費(fèi)者留下了高檔的品牌印象。

3、店面陳列

譚木匠采用品牌特許經(jīng)營方式,專賣店大都設(shè)在城市商業(yè)鬧市區(qū),店面陳設(shè)有統(tǒng)一的風(fēng)格要求。譚木匠的店面大約10平方米,小小的門面以紅檀木色為基礎(chǔ),兩端門柱上掛著一副隸書對(duì)聯(lián)“千年木梳,萬絲情緣”。店面內(nèi)懸掛“好木沉香”、“譚木匠”等字樣的門楣,溫暖的燈光打在亮閃閃的招牌上,于浮光掠影中給人一種原汁原味的古樸感。店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)設(shè)計(jì)精巧,四壁掛滿了各種格式精致小梳,店面雖然不大,卻讓人仿佛置身于梳子的王國。整個(gè)店面?zhèn)鬟f出濃厚的文化氣息,很容易就讓過路人好奇地駐足觀望。顧客走進(jìn)譚木匠專賣店,感受著這里的氣息總會(huì)有一股莫名的感動(dòng),感動(dòng)于喧囂城市里這塊小天地帶給人的那份古老而精致的心情,這種文化和情感認(rèn)同使許多過路人成為譚木匠的客戶,甚至成為回頭客。

匠心獨(dú)具的產(chǎn)品識(shí)別

產(chǎn)品是品牌的載體,也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的一扇窗口。譚木匠對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格定位以及品質(zhì)要求都匠心獨(dú)具,體現(xiàn)其品牌的文化內(nèi)涵。

1、產(chǎn)品開發(fā)

譚木匠梳子系列按立意劃分有:翠竹、牡丹組成的“花開富貴,竹報(bào)平安”、“鳳求凰”系列以及“鵲橋仙”系列等,體現(xiàn)傳統(tǒng)民族特色,彰顯品牌文化底蘊(yùn);按用途劃分有:普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳、合家歡、婚慶梳以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制產(chǎn)品;按材質(zhì)劃分有:各種檀木系列、黃楊木系列、牛角系列等。

譚木匠豐富的產(chǎn)品系列滿足了消費(fèi)者不同的需求口味,還體現(xiàn)了譚木匠出色的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)水平,贏得了消費(fèi)者的好感。

2、產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品形象一樣,也能體現(xiàn)品牌的品位。譚木匠的定價(jià)策略有兩條:一是優(yōu)質(zhì)高價(jià)。地?cái)偦蛏痰昀锏钠胀ㄊ嶙映３自X一把,然而譚木匠的梳子最便宜的是18元一把,通常的黃楊木梳子是38元一把,最貴的梳子超過200元一把。譚木匠的高價(jià)位與其專賣店的銷售方式、地理位置和店面布置globrand.com很協(xié)調(diào),體現(xiàn)出譚木匠卓爾不凡的品位,也使譚木匠獲得了很高的利潤(rùn)空間。二是統(tǒng)一定價(jià)。譚木匠所有專賣店的價(jià)格都是統(tǒng)一的,一律按照標(biāo)價(jià)出售,從不打折還價(jià),體現(xiàn)了譚木匠產(chǎn)品物有所值,這符合一切高檔品牌的營銷策略。

3、產(chǎn)品品質(zhì)

譚木匠將傳統(tǒng)工藝同現(xiàn)代拋光、插齒技術(shù)結(jié)合起來,每一把木梳都是經(jīng)過三十六道手工工序精心打磨而成。譚木匠產(chǎn)品用料考究,大多取材于上等的黃楊木、桃木、棗木,通過草染、生染等手工工藝精心打磨,再經(jīng)蒸、烘、高溫加壓等特殊工藝處理而成的。比如草木染工藝,利用嚴(yán)格的中藥配方,再把這些中藥進(jìn)行壓汁,然后把梳子放在里面浸染,這樣就制成了譚木匠頗具名氣的一款梳子“草木染”。精心制作的譚木匠木梳梳齒圓滑、手感舒適,具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。而且,它將實(shí)用和藝術(shù)完美結(jié)合起來,創(chuàng)造了多樣的梳體造型,賦予小木梳藝術(shù)魅力。

產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)嚴(yán)格也是譚木匠的一大特色,譚傳華曾經(jīng)火燒10余萬把質(zhì)量不過關(guān)的梳子,一時(shí)傳為佳話。

一把小木梳傳遞出濃郁的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),也造就了一個(gè)神話。如今,很多人都期望著擁有一把刻有“譚木匠”字樣的木梳,以及那塊“我善治術(shù)”小木牌。