在一個(gè)年輕人的國(guó)度推廣青年品牌

孫君煒

在今年3月24-25日于上海舉行的亞洲實(shí)效營(yíng)銷節(jié)(AME2010)上,達(dá)彼思141印度首席策略官(CSO)迪拉什?辛默(Dheeraj Sinha)作為特邀嘉賓向與會(huì)各界人士介紹了達(dá)彼思141為移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商維珍移動(dòng)(Virgin Mobile)的印度市場(chǎng)業(yè)務(wù)所開展的一系列廣告活動(dòng)。達(dá)彼思141因?yàn)榇舜位顒?dòng)的成功而在多個(gè)國(guó)際廣告大賽中獲獎(jiǎng)。達(dá)彼思141和維珍移動(dòng)的合作究竟碰撞出了怎樣的火花,他們又是怎樣抓住印度移動(dòng)通訊市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣?帶著這些問(wèn)題,本刊記者對(duì)迪拉什?辛默進(jìn)行了專訪。

迪拉什?辛默主要負(fù)責(zé)達(dá)彼思141集團(tuán)在印度所有廣告業(yè)務(wù)的品牌策略制定。迪拉什擁有相當(dāng)豐富的品牌策劃經(jīng)驗(yàn),曾為包括菲亞特、AIG、萬(wàn)事達(dá)卡和松下等在內(nèi)的多個(gè)世界知名品牌制定其在印度市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。他也曾為諸多印度本土品牌制定發(fā)展策略,包括ITC Foods、Dabur和Marico。維珍移動(dòng)的廣告推廣案例也被迪拉什引為得意之作。

年輕人的國(guó)度需要青年品牌

牛仔褲配搭休閑西服,作為一名跨國(guó)企業(yè)的高管,迪拉什給記者的第一印象十分輕松。也正契合他對(duì)于年輕人的真誠(chéng)態(tài)度。他向記者介紹道,隨著十多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)全面開放,印度正迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)年輕人的國(guó)度。迪拉什說(shuō)道:在印度,15-25歲之間的人口總數(shù)超過(guò)2億,他們應(yīng)該成為最主要的溝通對(duì)象。但在現(xiàn)實(shí)生活中,一切仍然按照中年人的方式在運(yùn)作,社會(huì)組織架構(gòu)依然嚴(yán)密,政府、大企業(yè)的重要崗位仍然由中老年人占據(jù),各種規(guī)章制度滲透到社會(huì)的每一個(gè)層面,年輕人時(shí)刻感受到來(lái)自四面八方的壓迫感。

而在市場(chǎng)環(huán)境中,各個(gè)品牌也以“中老年人品牌”形象出現(xiàn),它們與消費(fèi)者的溝通方式就像與中老年人談話。換言之,中老年人的訴求代替了年輕人的真實(shí)想法,沒(méi)有哪個(gè)品牌很好地扮演了與年輕人溝通的角色。

正是在這種社會(huì)與經(jīng)濟(jì)背景之下,作為一個(gè)將“Change”(變化)當(dāng)做自己工作方針的廣告公司,達(dá)彼思141和維珍移動(dòng)共同開展了此次廣告活動(dòng),力圖打造一個(gè)完全屬于年輕人的品牌,按照迪拉什的說(shuō)法是,“在一個(gè)年輕人的國(guó)度打造一個(gè)青年品牌”。

達(dá)彼思141提供的數(shù)據(jù)顯示,僅在2008年,印度移動(dòng)通訊市場(chǎng)的總花費(fèi)達(dá)到了172.6億盧比(約合3.5億美元),而這一數(shù)字在2009年又增長(zhǎng)了15%。在這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)中,無(wú)論是沃達(dá)豐、Airtel這樣一些知名的國(guó)際品牌,還是Reliance、TATA等印度本土品牌,都視整個(gè)市場(chǎng)中的大眾群體為其目標(biāo)客戶,之前還沒(méi)有一家運(yùn)營(yíng)商將年輕人視為其溝通對(duì)象,進(jìn)而作為特定的目標(biāo)群體開展?fàn)I銷活動(dòng)。各大運(yùn)營(yíng)商更多是發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌影響力,通過(guò)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)氛圍吸引消費(fèi)者。而維珍移動(dòng)是第一個(gè)在印度市場(chǎng)實(shí)施品牌區(qū)隔戰(zhàn)略,并將年輕人作為主要營(yíng)銷對(duì)象的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商。

繞過(guò)禁區(qū),擺脫束縛

作為一個(gè)國(guó)際知名的電信運(yùn)營(yíng)商,維珍移動(dòng)在印度不僅保留了其在國(guó)際市場(chǎng)上的基本品牌特征,也為了適應(yīng)印度的具體情況,對(duì)品牌的形象塑造和營(yíng)銷模式進(jìn)行了調(diào)整。作為一個(gè)全球性知名品牌,維珍移動(dòng)充分保留和發(fā)揚(yáng)了其在國(guó)際市場(chǎng)上一貫的品牌形象,將一個(gè)有趣、大膽、幽默的品牌形象帶給了印度消費(fèi)者。

在許多國(guó)家和地區(qū),運(yùn)營(yíng)商都會(huì)和客戶簽訂捆綁套餐協(xié)議。在印度開展業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)外移動(dòng)通訊品牌大多沿用了這一做法。迪拉什認(rèn)為,這種經(jīng)營(yíng)方式在印度的可行性值得商榷。他指出,印度青年人對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)架構(gòu)所造成的壓迫感不甚滿意,而捆綁式的銷售協(xié)議無(wú)疑是這種壓迫感的一種延續(xù),這種壓迫感將可能造成潛在客戶群和品牌之間的疏離。因此,維珍移動(dòng)沒(méi)有采用簽訂套餐協(xié)議和捆綁銷售的營(yíng)銷模式。

對(duì)于這種“壓迫感”,記者曾問(wèn)詢迪拉什是不是一種社會(huì)等級(jí)現(xiàn)象(caste,原意即印度舊時(shí)的種姓制度),迪拉什表示并非如此。他強(qiáng)調(diào)這種壓迫感主要來(lái)源于傳統(tǒng)社會(huì)的規(guī)約,以及特定的社交和文化領(lǐng)域的不公平:“這是一種較為呆板的社會(huì)架構(gòu)(迪拉什稱之為System),包括大學(xué)教授指定的規(guī)條,父母為子女所做的約束等。”對(duì)于這種傳統(tǒng)規(guī)約的逆向操作,達(dá)彼思141和維珍移動(dòng)不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷模式的確立上,更充分體現(xiàn)在其廣告畫面之中。

迪拉什認(rèn)為,吸引消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵在于如何開啟消費(fèi)者的情感訴求。他將維珍移動(dòng)和印度移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的其他品牌做了比較:“和其他的品牌相比,我們拋棄了那些一本正經(jīng)的說(shuō)教。我們不僅理解年輕人的思維和說(shuō)話方式,我們要想年輕人所想,說(shuō)年輕人所說(shuō)。我們用情感因素和年輕人做最緊密的聯(lián)結(jié)?！?/p>

迪拉什舉例說(shuō),由于一直受到正統(tǒng)觀念的束縛,年輕人總渴望有所突破,總希望挑戰(zhàn)那些傳統(tǒng)觀點(diǎn)所定義的禁忌。維珍移動(dòng)因此在廣告中大量扮演了“小幫兇”的角色,幫助廣告中的角色突破一些傳統(tǒng)的藩籬,實(shí)現(xiàn)自己小小的愿望。通過(guò)幽默的語(yǔ)言和畫面,潛移默化地向青年人表達(dá)了強(qiáng)烈的訴求:這是一個(gè)真正屬于青年人的品牌。

唱響Think Hatke(不同的思考)口號(hào)

在此次活動(dòng)中,達(dá)彼思141為維珍移動(dòng)策劃了“Think Hatke”的宣傳主題?！癏atke”一詞在印地語(yǔ)中的意思是“不同的”,但其更深邃的內(nèi)涵是非線性的思維方式。維珍移動(dòng)的“Think Hatke”口號(hào)則表達(dá)了年輕人對(duì)種種規(guī)約的獨(dú)特態(tài)度:不去打破規(guī)范,而是繞過(guò)這些束縛另尋途徑。在一系列的廣告片中,維珍移動(dòng)主要圍繞三個(gè)主題開展情感攻勢(shì):一是年輕人如何在困境中尋找到聰明的辦法解決問(wèn)題;二是隱晦表達(dá)難以開口描述的話題;三是貫穿始終的幽默元素。

在達(dá)彼思141為維珍移動(dòng)制作的廣告片中,警察、教師、老板和家長(zhǎng)都成為被揶揄的對(duì)象,消費(fèi)者感受到了一種超越現(xiàn)有規(guī)范的認(rèn)同感。但是這種超越卻非常含蓄,也并非鼓勵(lì)青年人去打破現(xiàn)有秩序,而是讓他們?cè)诰S持現(xiàn)有社會(huì)架構(gòu)不變的前提下找尋到一種自我的解放。

迪拉什向記者展示了一條維珍移動(dòng)的廣告片,在片中,一個(gè)女生故意對(duì)父母說(shuō)自己對(duì)男生毫無(wú)興趣,進(jìn)而讓父母誤以為自己是同性戀,以達(dá)到父母不阻止她和男生約會(huì)的目的。在整條廣告片中,女孩并沒(méi)有說(shuō)自己是同性戀,只是說(shuō)自己不喜歡男生。如此,整個(gè)廣告的意境就被帶入一個(gè)灰色地帶,有小叛逆卻并不違規(guī)。迪拉什告訴我們,這是此次活動(dòng)在印度市場(chǎng)投放的第一條廣告片,廣告中的故事來(lái)源于達(dá)彼思141印度的一位同事的真實(shí)故事,而并非創(chuàng)意人員憑空想象出來(lái)。這條廣告一經(jīng)推出,就在市場(chǎng)上得到了巨大的反響。迪拉什對(duì)此感到非常自豪。

達(dá)彼思141為維珍移動(dòng)制定的另一營(yíng)銷手段是獨(dú)特的定價(jià)策略:用戶接電話可以獲得運(yùn)營(yíng)商的返還話費(fèi),接的時(shí)間越長(zhǎng),得到話費(fèi)返還越多。這一策略看似奇怪,實(shí)則充滿了創(chuàng)意和智慧。當(dāng)維珍移動(dòng)的用戶接聽電話時(shí),在電話另一頭的通話者無(wú)疑是要支付話費(fèi)的,而如果是跨網(wǎng)用戶,還會(huì)額外收取跨網(wǎng)費(fèi)。消費(fèi)者由此可以得到一部分的返利。而接電話時(shí)間越久,無(wú)疑運(yùn)營(yíng)商也將獲得更大的利潤(rùn)。這一營(yíng)銷手段也被轉(zhuǎn)換成幽默風(fēng)趣的廣告片。事實(shí)證明這一舉措為維珍帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí),也為其帶來(lái)了更多忠實(shí)的客戶。

捷報(bào)頻傳

達(dá)彼思141為維珍移動(dòng)制定的廣告活動(dòng)戰(zhàn)略受到了業(yè)界的矚目,其成功也為業(yè)界人士所首肯,在2009年更入圍戛納廣告節(jié)兩個(gè)項(xiàng)目的決賽。在獲得這些榮譽(yù)的同時(shí),維珍移動(dòng)在商業(yè)領(lǐng)域也憑此獲得了巨大的成功。根據(jù)達(dá)彼思141的數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的努力,維珍移動(dòng)在印度的每用戶平均收入(ARPU- Average Revenue Per User)高于印度市場(chǎng)平均水平30%,這是用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)的最重要指標(biāo)之一。在一年時(shí)間內(nèi),維珍移動(dòng)的品牌知名度上升了97%,并有85%的消費(fèi)者表示維珍移動(dòng)的廣告帶給他們深刻的印象。與此同時(shí),在2009年,超過(guò)400萬(wàn)用戶登陸維珍移動(dòng)的網(wǎng)站,其中有78%是第一次造訪。在全球最熱門的視頻分享網(wǎng)站YouTube中,點(diǎn)擊觀看和評(píng)論維珍移動(dòng)“Think Hatke”系列廣告的頻度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

數(shù)據(jù)可以反映出達(dá)彼思141的成功,而在這些令人驚喜的數(shù)字背后,迪拉什認(rèn)為,廣告的最大成功是讓消費(fèi)者牢牢記住兩點(diǎn):“Think Hatke”的廣告訴求和維珍移動(dòng)本身的品牌形象。

通常情況下,一個(gè)新的舉措在市場(chǎng)上推廣,難免會(huì)遇到諸多困難或壁壘。而在維珍移動(dòng)推廣其業(yè)務(wù)的同時(shí),又會(huì)遇到些什么困難?迪拉什的回答充滿了自信:“達(dá)彼思141所提供的這一系列營(yíng)銷策略和廣告計(jì)劃在印度市場(chǎng)上是創(chuàng)新之舉,它給維珍移動(dòng)及用戶都帶來(lái)了巨大的驚喜。我們的活動(dòng)開展得非常順利,在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中沒(méi)有碰到多大的壁壘或挑戰(zhàn)。相反,因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)新所帶來(lái)的巨大品牌影響力,移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始模仿我們的經(jīng)驗(yàn),如Airtel已經(jīng)推出和維珍移動(dòng)類似的產(chǎn)品?！?/p>

深入年輕人的內(nèi)心世界

經(jīng)歷此次廣告活動(dòng),迪拉什對(duì)于如何與年輕人打交道感受良多。他認(rèn)為,作為市場(chǎng)從業(yè)人員不必以一個(gè)高姿態(tài)來(lái)訓(xùn)誡年輕人,而應(yīng)用年輕人的語(yǔ)言和他們做真正的溝通。市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員若由于工作人員的年長(zhǎng)而造成對(duì)年輕用戶的不熟悉,會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)的效果大大降低。在迪拉什所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中,吸納大量年輕人參與到廣告創(chuàng)作之中,使得廣告作品真正成為“由年輕人做給年輕人看”的作品。

采訪最后,迪拉什特別指出:“年輕人的生活不是黑白兩色的,年輕人的生活會(huì)有模糊的灰色地帶。作為一個(gè)面向年輕人的品牌,要勇于探索和嘗試突破黑白兩色之間的界限,深入年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界,從而為營(yíng)銷活動(dòng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。”