看!那些國(guó)家形象廣告

何 輝

上個(gè)世紀(jì)50年代末60年代初,美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)奧格威先生為波多黎各創(chuàng)作了一系列廣告。其中一則廣告的主要目標(biāo)是幫助波多黎各招商引資。廣告大標(biāo)題是:“現(xiàn)在波多黎各為新工業(yè)提供百分之百的免稅?！边€說(shuō)波多黎各有豐富的高素質(zhì)勞動(dòng)力,氣候宜人等特點(diǎn)。

旅游廣告也是國(guó)家廣告常見的形式之一。1974年,英國(guó)出現(xiàn)了電力短缺現(xiàn)象,美國(guó)報(bào)紙對(duì)英國(guó)遇到的這一問題進(jìn)行了集中性的報(bào)道,結(jié)果導(dǎo)致赴英國(guó)旅游的游客數(shù)量大大減少。英國(guó)旅游局于是發(fā)布了一系列廣告,其中一則廣告的大標(biāo)題是:“嘿!好時(shí)光回來(lái)了!”從而減少了游客對(duì)出游英國(guó)的擔(dān)憂。

牙買加的一則廣告是兩位老人愜意地坐在大海邊喝酒聊天,畫面充溢著一種天地為家的浪漫情懷,廣告大標(biāo)題是:“在牙買加,我們的國(guó)家是一個(gè)巨大的起居室。請(qǐng)來(lái)做客吧!”

在亞洲,印度以“不可思議的印度”為主題,通過系列廣告詳細(xì)展現(xiàn)了印度的美麗風(fēng)景與風(fēng)土人情,產(chǎn)生了非常好的反響,為印度旅游業(yè)做出了貢獻(xiàn)。馬來(lái)西亞的廣告則將自己塑造成“亞洲魅力之所在”。旅游廣告都為各自的國(guó)家拉來(lái)了不少游客。

一個(gè)國(guó)家在另一個(gè)國(guó)家發(fā)布國(guó)家廣告,有時(shí)是為了消除國(guó)內(nèi)存在的敵意、誤解或其它不利于本國(guó)的不利形象。比如,2006年哈薩克斯坦在美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》上刊發(fā)了半版廣告。廣告大標(biāo)題是:“有誰(shuí)需要波拉特呢?哈薩克斯坦總統(tǒng)有話要說(shuō)。”廣告文案中寫道:“這是一個(gè)繁榮昌盛、樂觀向上的國(guó)家。我們愛她!”這則廣告是為了反擊科恩漫畫式影片《波拉特》對(duì)哈薩克斯坦的丑化。該片中,被稱為哈薩克斯坦名人的波拉特由于沒有見過世面,在美國(guó)旅行中做了用馬桶洗臉等滑稽可笑的行為。

一個(gè)國(guó)家在另一個(gè)國(guó)家發(fā)布國(guó)家廣告,常常也是為了增進(jìn)兩國(guó)的了解、交流與合作。韓國(guó)曾有意識(shí)地借助在中國(guó)熱播的電視劇《大長(zhǎng)今》推廣自己的文化形象。韓國(guó)航空公司將《大長(zhǎng)今》主角的劇照和電視劇片名繪在飛機(jī)機(jī)身上。當(dāng)飛機(jī)抵達(dá)北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)時(shí),引起了所有旅客的注意,并引發(fā)了熱議。

“中國(guó)制造”的廣告,以簡(jiǎn)潔的方式向美國(guó)乃至世界人民傳達(dá)一個(gè)重要觀念:中國(guó)愿意與世界攜手創(chuàng)造,一件標(biāo)有“中國(guó)制造”的商品中,往往包含了中國(guó)勞動(dòng)者與世界勞動(dòng)者的共同勞動(dòng)。

好的廣告,不僅要做,而且要常做,因?yàn)橹挥羞@樣,才能不斷積累品牌的資產(chǎn)。

趙世英摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》