創(chuàng)意還是專業(yè)廣告公司的中心嗎？

王玨

摘要：《廣告法》規(guī)定了專業(yè)廣告公司在廣告行業(yè)的中心地位，廣告公司依靠“創(chuàng)意為中心”取得中心地位，然而，數(shù)字媒介時(shí)代的來臨降低了創(chuàng)意在廣告公司運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值，也面臨所依托的媒介形式變化的影響，這兩種現(xiàn)象導(dǎo)致許多人認(rèn)為創(chuàng)意不再是專業(yè)廣告公司的中心。筆者承認(rèn)傳統(tǒng)創(chuàng)意形式價(jià)值低顯，發(fā)現(xiàn)新的廣告創(chuàng)意人和創(chuàng)意形式在數(shù)字媒體時(shí)代仍然是專業(yè)廣告公司的中心。只是，未來直銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意的中心地位是否還在值得疑問。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;專業(yè)廣告公司;中心

1994年，我國(guó)第一部《廣告法》頒布，《廣告法》明文規(guī)定，客戶不能直接通過媒介進(jìn)行廣告，而必須經(jīng)過專業(yè)的廣告公司。因?yàn)椋挥袑I(yè)的廣告公司才能為客戶提供“以策劃為先導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心”的專業(yè)廣告服務(wù)?！稄V告法》的規(guī)定是基于有關(guān)部門看到了創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的巨大生產(chǎn)力，也看到了當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告行業(yè)創(chuàng)意水平低下，無法有效地幫助本土企業(yè)參與國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，希望通過確定專業(yè)廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)中的中心地位，一方面提升專業(yè)廣告公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力;另一方面，肅清整個(gè)廣告行業(yè)的混亂局面。

而中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)也設(shè)立了長(zhǎng)城獎(jiǎng)、黃河獎(jiǎng)等專門類獎(jiǎng)項(xiàng)來激勵(lì)廣告公司產(chǎn)生創(chuàng)意，甚至誕生了青年創(chuàng)意人獎(jiǎng)，專門鼓勵(lì)年輕廣告創(chuàng)意人激揚(yáng)靈感、提升創(chuàng)作意愿和水平。由此，創(chuàng)意成為廣告運(yùn)營(yíng)的中心，已經(jīng)不僅是廣告法的規(guī)定，實(shí)際上也成了廣告行業(yè)的自覺。

然而，26年過去了，中國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，廣告創(chuàng)意在專業(yè)廣告公司的中心地位也遭遇了極大的挑戰(zhàn)，越來越多的廣告公司放棄創(chuàng)意，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其他，比如前文提到的廣東省廣，在2010年以前其創(chuàng)作總監(jiān)丁邦清還是中國(guó)國(guó)際廣告展雷打不動(dòng)的創(chuàng)作評(píng)委，而今早把精力放在戶外廣告資源的購(gòu)買和銷售上，因?yàn)椋瑒?chuàng)意最終不如戶外廣告賺錢。而一度被國(guó)內(nèi)廣告圈的創(chuàng)意人津津樂道的上海灘最具創(chuàng)意的廣告公司——JWT智威湯遜，也于2018年末與同為WPP旗下的數(shù)字公司偉門合并，由此引發(fā)了幾多創(chuàng)意人才的惋惜慨嘆，甚至有人認(rèn)為這次合并是一個(gè)時(shí)代的落幕。不管怎么說，創(chuàng)意的中心地位明顯在數(shù)字媒體崛起的時(shí)代背景下遭遇了極大的挑戰(zhàn)。

首先，創(chuàng)意對(duì)于專業(yè)廣告公司的價(jià)值創(chuàng)造力降低了。原來廣告公司憑借富有創(chuàng)意的電視廣告和平面廣告可以收取客戶高昂的費(fèi)用（前文提到的JWT智威湯遜在2009年左右，一條電視廣告加兩張平面廣告的費(fèi)用可以收到500萬甚至上千萬以上，而今，大部分客戶不再愿意為此買單，因?yàn)?，投出的?chuàng)意很有可能并沒有什么轉(zhuǎn)化率。相反，客戶愿意為咨詢公司的好點(diǎn)子和好策劃買單，盡管創(chuàng)意表現(xiàn)可能十分平庸。比如，上海的特勞特定位咨詢公司可以收取瓜子二手車上億的咨詢費(fèi)用，結(jié)果只輸出“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告語就可以了，然后采用孫紅雷代言，電視和平面廣告沒有什么創(chuàng)意，只是簡(jiǎn)單的明星代言推薦形式就贏得了上百億的市場(chǎng)。而十分火爆的直播市場(chǎng)，更不需要廣告人絞盡腦汁提供創(chuàng)意，只需要有強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)、直播主持人的個(gè)人魅力即可。李佳琦的“oh ，my god”、“買它、買它、買它”都是最典型的被創(chuàng)意廣告人長(zhǎng)期批判的毫無創(chuàng)意可言的“吼叫式”硬銷，可是，就是比許多溫情脈脈的創(chuàng)意更有銷售促進(jìn)作用，也更受客戶青睞。

其次，創(chuàng)意所依賴的媒介形式發(fā)生了天翻地覆的變化。在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，平面創(chuàng)意獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，廣告創(chuàng)意人只要有一只筆就可以寫出有影響力的文案、畫出讀者熱愛的廣告作品。在電波時(shí)代，電視廣告創(chuàng)意占據(jù)主流，創(chuàng)意人在5秒、15秒、30秒、45秒或者1分鐘的有限時(shí)間里，或直接、或煽情、或幽默、或性格地講述故事、展現(xiàn)戲劇的、產(chǎn)品的創(chuàng)意能力，吸引受眾的注意力和偏愛度。而在數(shù)字媒體時(shí)代，電視廣告的影響力直線下滑，新生代的90后、00后甚至不看電視，反而更多時(shí)間花費(fèi)在游戲、短視頻的快樂中，此時(shí)，30秒的創(chuàng)意對(duì)這些用戶來講都顯得過于冗長(zhǎng)了。與其看廣告創(chuàng)意人矯情地、套路的兜圈子，不如，直接去電商平臺(tái)了解更多產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)，有的甚至直接去看淘寶、抖音的直播，一沖動(dòng)，可能就完成了一次購(gòu)買行為，中間沒有延遲、沒有偏好和購(gòu)買的脫節(jié)。

那么，是否數(shù)字媒體就意味著創(chuàng)意的沒落呢？

事實(shí)可能恰恰相反！筆者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的數(shù)字媒體公司都仍然高舉著創(chuàng)意的旗幟，只是創(chuàng)意的形式和電波時(shí)代、紙媒時(shí)代相比有所不同而已。比如，對(duì)于專業(yè)的數(shù)字型廣告公司而言，創(chuàng)意創(chuàng)造者不再局限于文案和美術(shù)的那兩只筆，而要更多引入IT程序員寫下的代碼，創(chuàng)意呈現(xiàn)的形式可能是一條在手機(jī)端自由劃動(dòng)的h5，也可能是在朋友圈廣告里收到的一條轉(zhuǎn)發(fā)率超過10萬+的純文字長(zhǎng)條。創(chuàng)意的形式千姿百態(tài)，創(chuàng)意的價(jià)值也有高有低。而創(chuàng)意在專業(yè)廣告公司中的中心地位確實(shí)受到影響，那是指?jìng)鹘y(tǒng)創(chuàng)意形式，新興媒介依托的新的創(chuàng)意需要的是新的創(chuàng)意理念、創(chuàng)意流程和創(chuàng)意呈現(xiàn)，而這，仍然是今天大部分專業(yè)廣告公司的生產(chǎn)力。

2020年的十大杰出廣告，創(chuàng)意仍然是一條很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，bilibili的《后浪》引起了現(xiàn)象級(jí)的討論，核心是創(chuàng)意的主題“前浪”、“后浪”深刻地揭示了不同年代人之間的代溝問題，創(chuàng)意者并不用常規(guī)的一個(gè)故事或者一段生活片段來表現(xiàn)，而是采用老戲骨何冰以朗誦的形式，深情地寄語“后浪”。而這種簡(jiǎn)單直白、如同講臺(tái)演講的形式比任何眼花繚亂的創(chuàng)意手法都更直接有效、發(fā)人深省。

正如有的廣告人所說，廣告行業(yè)不是一個(gè)暴利行業(yè)，很多廣告人的收入不如甲方多，干的活兒卻比在甲方多;廣告行業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，這就難逃廣告創(chuàng)意人屢屢面臨創(chuàng)意被斃、被篡改的不爽;廣告行業(yè)卻又是一個(gè)充滿激情的行業(yè)，因?yàn)橹挥袕V告行業(yè)才是最重視創(chuàng)意的行業(yè)，才是讓那些懂一點(diǎn)文學(xué)、一點(diǎn)藝術(shù)、一點(diǎn)音樂、一點(diǎn)常識(shí)、無比有趣和熱愛生活的人找到人生值得的行業(yè)。

最后，正如廣告教皇大衛(wèi)奧格威在60多年前預(yù)言的那樣：“總有一天，所有的廣告公司都會(huì)變成直銷機(jī)構(gòu)”。那么問題來了，直銷機(jī)構(gòu)需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？這是個(gè)可以探討的問題。