善于在“冷”中求“熱”

高宏偉

在競爭激烈的市場上,隨處可見一種經(jīng)營現(xiàn)象:某些企業(yè)在遇到淡季或商品在市場銷售遭到冷落的時候,便使出渾身解數(shù)變著法兒打折促銷。可是,折騰了半天,很多企業(yè)并沒有賺到他們預期的利潤,不但浪費了企業(yè)的資源,更傷害了企業(yè)自身的元氣,甚至影響到今后市場品牌的推廣。

僅以今年春節(jié)期間的餐飲市場為例。有些餐飲企業(yè)在節(jié)日期間推出的營銷手段并不理想,眾多消費者因年夜飯的“限時令”而拒絕光顧。據(jù)媒體報道,在經(jīng)營年夜飯的舉措中,北京、成都、杭州、福州、南京等地的許多飯店酒樓都推出了分時段預定就餐的營銷策略,要求客人必須在規(guī)定時間內(nèi)就餐完畢、買單清場走人。

“限時令”后客人可以分時段就坐,按著班次輪流,少說話,多吃飯,快吃飯。此類飯店酒樓的初衷無非是借著春節(jié)打促銷,其“限時令”可以讓飯店多賣幾桌,多增加銷售收入。當然,這只是一廂情愿,消費者是不愿買你這個賬的。

餐飲企業(yè)推出的“年夜飯限時令”,可謂是不折不扣的霸王條款。結(jié)果面對這樣的霸王條款,消費者會“吃軟不吃硬”。這種沒有把顧客感受考慮在內(nèi)的“限時令”,雖然能限制大家在飯店里的吃飯時間,卻限制不了大家不去消費的選擇。對于消費者來說,要么是“此處不留爺,自有留爺處”,去那些可以放開時間的飯店就餐,要么就是如果找不到滿意的飯店,就干脆在家里吃年夜飯。這樣一來,有些飯店的年夜飯訂單就遭遇了“滑鐵盧”,不僅經(jīng)濟效益沒上來,還讓企業(yè)形象受了損。這種短視的逐利行為,難以帶來理想的營銷效果。

當然,上述現(xiàn)象并非體現(xiàn)在整個餐飲企業(yè)。在一些城市,餐飲企業(yè)在利用春節(jié)年夜飯這一旺季促銷時,不僅趁機加大了年夜飯“不限時”的宣傳,而且通過服務質(zhì)量和菜品優(yōu)惠吸引顧客,既創(chuàng)出了好的經(jīng)濟效益,也贏得了消費者的青睞。從今年春節(jié)年夜飯的促銷情況看,山東濟南眾多餐飲企業(yè)在營銷中主動迎合消費者差異性需求,在產(chǎn)品上豐富內(nèi)涵,推廣了“年午飯”和“下午宴”,打破了“年夜飯”的傳統(tǒng)概念,受到消費者的普遍歡迎。節(jié)日期間濟南餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售收入8億多元,同比增長20%以上,重點監(jiān)測的幾家酒店銷售額同比增長25%以上。

針對以上餐飲企業(yè)的營銷手段和經(jīng)營情況可以得出結(jié)論:企業(yè)經(jīng)營應該跟著民情、跟著社會需求、跟著顧客的內(nèi)心感受走,這是企業(yè)運用經(jīng)營手段的出發(fā)點和落腳點。也就是說,商業(yè)的根本是建立在消費者的需求上,而不是建立在“為我”的市場上。如果企業(yè)做出違背市場規(guī)律和消費者心理感受的營銷行為,消費者不僅不會接受,而且還會給企業(yè)“冷臉”。所以,這樣的企業(yè)應該切實認真地研究自己哪兒做得不夠,應該如何面對消費者的感受和需求,然后再切合實際地進行營銷策略的調(diào)整。

還說餐飲。近年來餐飲行業(yè)時興的“午消費”營銷策略,便是餐飲企業(yè)巧打時間差,專門針對午間的時段進行促銷的有效手段。一些飯店酒樓為在“冷時段”促銷,中午時間已經(jīng)開始成為新的消費熱點,“午間優(yōu)惠”、“午間讓利”的“午消費”現(xiàn)象正在興起。專家分析,商家推出“午間消費”的目標和手段均符合營銷的基本理論,這是“午消費”能夠獲得消費者青睞的重要因素,而年夜飯的“限時消費”恰恰與之不同,前者能夠刺激消費,后者則讓顧客望而卻步,在一定程度上抑制了大眾消費的念頭。

由此可見,服務中存在時間和空間上的不平衡性。如果服務在一定的時間之內(nèi)沒有被消費,那么服務資源就白白浪費掉了。商家針對午間的“冷時段”所推出的午間消費促銷活動,正是合理地調(diào)節(jié)了時間與空間供需關系的不平衡性,是均衡控制客流的一種創(chuàng)新的營銷方式。這些做法不僅會被消費者所接納,而且還最大化地利用了營銷的資源。相對于年夜飯“限時令”這種不被消費者接受的營銷手段,“午間消費”的促銷手段則勝人一籌。因此,一些企業(yè)在經(jīng)營中應把握住“冷”與“熱”的作用關系,在營銷思路上多搞一些迎合消費者需求的創(chuàng)新之舉,這樣既有利于企業(yè)的經(jīng)營,也會受到消費者的歡迎。 (讀者卞文志在本文中有所貢獻)