讓每一次策劃都成為一場精彩的演出

蘇華

想象創(chuàng)造——策劃之本

策劃是一種創(chuàng)造性活動,是一場精彩絕倫的“演出”。因此,營銷策劃必須像藝術(shù)家那樣,富有想象力和創(chuàng)造,策劃成功依賴于其內(nèi)容的獨特性、排他性及不可替代性。

思維創(chuàng)造力,是指思維創(chuàng)造的能力,它是運用創(chuàng)造性思維方式運作大腦所形成的創(chuàng)造力,是思想創(chuàng)造的能力。思想創(chuàng)造力越強,思考就越正確,創(chuàng)造水平就越高,創(chuàng)造也就越多,缺乏創(chuàng)造能力,就不可能有思想創(chuàng)造。因而,思維創(chuàng)造力是全能策劃中很關(guān)鍵的能力。思維創(chuàng)造力也是多種思維能力的有機結(jié)合,至少包括想象力、直覺思維力、多向思維力、預(yù)見力、遷移力等能力。

想象力,是人們把通過感性認識而獲得的客觀事物的表象重組加工創(chuàng)造出新形象的能力,是人類思維創(chuàng)造的原動力,人類的天賦能力。馬克思說:“想象力,這是十分強烈地促進人類發(fā)展的偉大天賦?！庇腥诉€把想象力比喻為一種創(chuàng)造“魔力”,它可以無窮地增大創(chuàng)造力,進行無窮無盡的創(chuàng)造。想象力能使思想激蕩,思維發(fā)散,思想無限的活躍,使思想產(chǎn)生原子核裂變,引起思想爆炸,把一變成多,變成無限,使思想數(shù)量變得無限。

想象力的發(fā)揮是人類創(chuàng)造的前提,人類在社會實踐中創(chuàng)造發(fā)明的一切,都總是先發(fā)揮想象力,進行充分想象,然后再經(jīng)過實踐而變化為現(xiàn)實的。如今天人類的飛機、宇宙飛船、登月的成功等,都是先由早先的人們通過想象而形成的思想成果。飛行、登月都是古人類的“人要像鳥一樣在天空飛翔”,“嫦娥奔月”的夢想在今人實踐中的實現(xiàn),如果沒有古人豐富的想象,就很可能沒有今天的進步和文明。未來的發(fā)展,更需要人們充分發(fā)揮想象力,去進行豐富想象,為人類創(chuàng)造美好的現(xiàn)實而開拓思想先河。可見,想象力是思想創(chuàng)造的非常重要的能力。這正如愛因斯坦所說:“想象力概括著世界上的一切,推動著進步,并且是知識的源泉,嚴格地說,想象力是科學(xué)研究中的實在因素?！?/p>

想象力實質(zhì)上是人們對客觀事物的抽象能力。想象不是憑空臆想,而是在對客觀事物認識基礎(chǔ)上從客觀現(xiàn)實出發(fā)去進行的想象。想象的基礎(chǔ)是客觀現(xiàn)實,想象的過程是想象力的發(fā)揮。想象的過程一般是:信息(大腦思維材料)——想象——靈感(啟迪、頓悟)——結(jié)果。信息即客觀存在的事物所發(fā)出的信號,它是想象的依據(jù),沒有客觀事物的原型形象存在,就難以想象,例如沒有見過飛翔的鳥,就不會想象到飛機,想象總是由一定客觀存在的原型,去發(fā)生思想的,不是憑空進行的。因而客觀存在的事物原型是構(gòu)成想象力的基礎(chǔ)。想象的過程是想象力的發(fā)揮階段。想象力的發(fā)揮是思想的自由奔放,它不受邏輯推理的影響,不受思維定式的干擾,而任憑思緒翻滾、飛翔,“浮想聯(lián)翩”進而生發(fā)出無數(shù)的思想,爆發(fā)出各種靈感,形成各種新思想,因而,能進行無窮創(chuàng)造。

氧立得的成功源于其創(chuàng)造性的營銷策劃。棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋,突然緊鎖眉頭,吸了幾口氧立得之后,他開始繼續(xù)下棋——中國棋圣是個脆弱的男人,他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法,氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處,不僅僅是選對了形象代言人,它照搬保健品的策劃經(jīng)驗,根據(jù)目標消費群體的狀況、消費者的消費心理,設(shè)計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷,取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合,是氧立得的成功原因。棋圣用了氧立得之后,下棋業(yè)績提升了嗎?沒有。成功的營銷,并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道,要護心養(yǎng)腦,還是以吃藥看醫(yī)生為好。作為供氧的應(yīng)急設(shè)備,“氧立得”卻巧妙地把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品,它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧,是它成功之處。

加利福尼亞大學(xué)性格研究所弗朗克巴倫教授通過研究發(fā)現(xiàn),有創(chuàng)造力的人比常人更能接觸潛意識的生活,如幻想、夢幻、想象世界。策劃人必須有較高的文化品位,有高度的敏感,才能使其思維飄逸、輕靈、才能使策劃高人一籌。

堅韌頑強——策劃之劍

任何策劃都不可能從開始到實現(xiàn)一帆風(fēng)順,現(xiàn)代社會各類關(guān)系錯綜復(fù)雜,即使用最先進、最大容量的電子計算機也不可能算清一件事物的方方面面。意外、突發(fā)的困難是難免的,關(guān)鍵在于面對困難與挫折,如何去對待它。

某著名家電集團在A市策劃經(jīng)并組織了一次最俗氣最流行最無創(chuàng)意的購物抽獎活動。抽獎地點選在A市百貨大樓超市門前,前兩個周六的抽獎在公證人員的現(xiàn)場公證下,有條不紊地進行,除了一些小插曲外,一切正常。第三周開獎這一天,路演抽獎結(jié)束后,公證人員剛要離去,有幾位顧客從人群中擁到臺前,口里不停地嚷嚷著:“你們這活動騙人?！?“我們幾個都來三周了,也沒見你們抽到?！?“是不是里面沒有我們的獎券?！彼奈鍌€顧客一嚷嚷,帶起了好多不明細節(jié)的觀眾的不滿,出現(xiàn)了促銷策劃中的信任危機。在現(xiàn)場,策劃人員耐心地向幾位顧客解釋抽獎活動的公平性,以及國家公證的可信性,但是沒有效果。顧客要求現(xiàn)場清點抽獎券,以便確認他們填寫的購物抽獎券就在抽獎箱里。由于涉及的地區(qū)廣泛,經(jīng)銷商較多,策劃人員都不敢保證所有的客戶獎券已經(jīng)全部百分之百收集齊全。面對這些顧客的步步緊逼,策劃人員做出了隔離“活躍分子”的決定。在這件事中,如果沒有這幾個“活躍分子”,局面就會很快掌控;如果任由他們繼續(xù)吵吵嚷嚷,或許會引來更多的參與者,也會對公司的形象造成影響?！叭绻胍妩c抽獎券,可以。由于這里馬上要撤場,所以大家只能跟著我們回公司清點?！敝灰阉麄儙讉€“活躍分子”帶離開了現(xiàn)場,無論最后的結(jié)果如何,都可以把營銷控制在最小的范圍內(nèi)。在策劃人員承諾給他們報銷回程車費的情況下,吵嚷最兇的三位顧客上了車。三個人跟策劃人員回到公司,進入會議室,開始清點查找他們各自的獎券。利用這個時間策劃人員準備了6份慰問品。3份貴重的,防止沒有獎券,作為補償;3份一般的,如果有獎券,就作為關(guān)心公司的紀念品。5分鐘后,一位找到了他的獎券。策劃人員的心稍微輕松了一下。9分鐘后,第二位的獎券也找到了……面對策劃中的意外,更難能可貴的是,這些策劃人員利用這個突發(fā)事件來做“品牌誠信”的文章。策劃人員立刻打電話給一個當(dāng)?shù)貓蠹埖膶？浾?簡要地談了事情的經(jīng)過。并建議他能趕到辦公室,現(xiàn)場與三位顧客聊聊。如果第三位也能夠找到自己的抽獎券,就可以爭取使這件事成為一個新聞點。15分鐘后,專刊記者趕到。并拍了幾張顧客在查找獎券的照片。17分鐘后,第三位也找到了他的抽獎券。三位找到了自己的獎券后,感到有些臉上很尷尬,起身要走。三位中的年輕一些的中年男士說:“自己以前也曾經(jīng)碰到過抽獎騙人的把戲,所以這次沒有中獎就猜測被忽悠了。經(jīng)過這一鬧騰,感覺大企業(yè)集團的確講誠信,值得信賴?！边@正是營銷策劃活動要達到的效果。趕來的?？浾咭铂F(xiàn)場對三位進行了簡單的采訪。第二天,一篇《產(chǎn)品促銷遭懷疑找出獎券顯現(xiàn)品牌誠信》新聞見諸報端。并由報社商業(yè)?？毤也邉澋陌氚妗洞黉N也要講誠信》專題文章把公司作為促銷誠信品牌例子,并且對“自己以前也曾經(jīng)碰到過抽獎騙人的把戲,所以這次沒有中獎就猜測被忽悠了。經(jīng)過這一鬧騰,感覺大企業(yè)集團的確講誠信,值得信賴。”進行了引用。一篇新聞,半版專題的推出后,樣報迅速被布置到所有的活動終端,為公司的品牌形象的提升收效甚巨。一場營銷策劃中的突發(fā)事件被化解并充分地利用,所以說,具有堅韌頑強的毅力的策劃人,才有可能創(chuàng)造奇跡。

謹慎細心——策劃之盾

營銷策劃從產(chǎn)生于頭腦到付諸實施,其間要經(jīng)歷許多的環(huán)節(jié),而且一環(huán)扣一環(huán),任何一個環(huán)節(jié)的失誤,都有要能使全局產(chǎn)生不可換回的損失。因此策劃人必須用謹慎和細心來為他的策劃構(gòu)筑一張防護之盾,“計中有計,謀外有謀”。老子曾說:“天下難事,必做于易;天下大事,必做于細”,它精辟地指出了想成就一項經(jīng)典的策劃,必須從簡單的事情做起,從細微之處入手。與此類似,20世紀世界最偉大的建筑師之一的密斯·凡德羅,在被要求用一句話來描述他成功的原因時,他也是只說了五個字:“魔鬼在細節(jié)”,他反復(fù)地強調(diào)如果對細節(jié)的把握不到位,無論你的建筑設(shè)計方案如何恢弘大氣,都不能稱之為成功的作品。

下面筆者舉兩個產(chǎn)品營銷策劃中的例子。伊萊克斯冰箱于1997年才投放中國市場,但到1998年7—8月,零售市場份額已躍居全國第10名,現(xiàn)在已經(jīng)進入全國六強之列,而這在很大程度上是在細節(jié)上討好顧客取勝。水晶透明冷凍室抽屜,使顧客看得見貯存的食物,尋找起來更方便;波浪形酒瓶架和指狀酒瓶固定器充分利用空間,防止瓶子跌落、碰撞;可調(diào)節(jié)的擱架則適應(yīng)了不同尺寸的食物貯存。這些措施無一不是“討好”顧客的需求,千方百計地滿足顧客的需要,給人們提供了更多的方便,從而也使伊萊克斯成為家喻戶曉、人人皆知的名牌產(chǎn)品。長沙有一個叫珍珠的姑娘待業(yè)后,找到一條冷清的小街租下了一個6平方米的公用電話亭,準備做點“小本生意”。起初她發(fā)現(xiàn)打電話的人站著打不舒服,就搬來了一張靠背椅;又發(fā)現(xiàn)需要記錄時,打電話者總是手忙腳亂,于是又在電話機旁放了一個小紙盒,里面放好了小方紙和圓珠筆。這樣一來,盡管這條小街有好幾個電話亭,但人們開始向她這里云集,于是她又新裝了兩部電話。后來她又發(fā)現(xiàn),有人等電話時問她有沒有香煙、飲料,她即進貨;她又發(fā)現(xiàn)遇到情人們打電話時,女伴在旁邊嘴里總是嚼個不停,她馬上又進了些小食品。于是,顧客越來越多,并大多是回頭客……于是,顧客越來越多,并大多是回頭客……又過了半年,珍珠的小小電話亭辦成了零售店,而她的成功得益于不斷在細節(jié)上討好滿足顧客的需求,及時派生各種服務(wù)。■