關(guān)于士多店管理的幾個問題

王平

士多店又有人叫士多里,俗稱洋煙紙店為“士多”(store),即英語雜貨鋪的意思。在我國的一些沿海城市人們把商品種類繁多的店鋪稱之為士多店。英文“store”的譯音。是小雜貨店的意思。這個說法首先出現(xiàn)在中英文混用的香港,后來引入大陸。稱為“——士多”

一 價格合理,賺錢有道

在商品經(jīng)濟中,商品是價值與使用價值的對立統(tǒng)一體,二者不可得兼。商家讓渡使用價值得到價值,消費者付出價值得到使用價值。當然,這里要說明的是,價值與使用價值,是兩個經(jīng)濟學(xué)專業(yè)術(shù)語。在平常交易中,商家并不會對消費者說“我讓渡使用價值給你,你要為此付出價值”,而消費者也不會對商家說“我付出了價值,你要把使用價值讓渡給我”。因為價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動,是看不見、摸不著的東西,不能自己表現(xiàn)自己,只能通過交換才能實現(xiàn)。當以貨幣交換來表現(xiàn)價值的時候,便產(chǎn)生了價格,即價格是價值的貨幣體現(xiàn)。因此,在現(xiàn)實生活中,商品就表現(xiàn)為價格與使用價值的問題。這也就是消費者經(jīng)常問的兩個問題:這個東西是可以干什么?它值多少錢?

在這個問題上,商家與消費者構(gòu)成一對現(xiàn)實矛盾,雙方各有所需,各有所求。商家永遠希望一本萬利,財源滾滾,所以商家對于價格,沒有上限要求;消費者則希望物有所值,理想狀態(tài)是物美價廉,所以消費者對于價格則有下限期望。如果矛盾的調(diào)和符合雙方預(yù)期設(shè)想,交易順利進行,雙方各自實現(xiàn)需求,皆大歡喜。

然而,事實上,雙方經(jīng)常在價格上各執(zhí)一詞,爭執(zhí)不休。據(jù)一位士多店老板透露,從城隍廟文具批發(fā)市場代理商處批發(fā)學(xué)生用中性筆芯,進價0.3元,賣給學(xué)生是1元,中間可獲利0.7元。老板認為基于人力、精力交通費及店面投資等的基礎(chǔ)上考慮,獲得差價0.7元是完全應(yīng)該而且是完全合理的。有去過城隍廟買中性筆芯經(jīng)歷的學(xué)生則會提出,從士多店老板處買筆芯,對學(xué)生而言,被“剝奪的太多了”,士多店老板完全是“暴利謀財”,并當著其他消費者的面,理直氣壯地與士多店老板在店內(nèi)大聲理論。這種情況下,為了化解糾紛,防止圍觀造成不良影響,士多店老板會與學(xué)生相互妥協(xié):如果學(xué)生一次性買10支以上,可以適當優(yōu)惠。

關(guān)于商品的定價問題,仁者見仁,智者見智。經(jīng)濟學(xué)家從商品的基本屬性出發(fā),給出的答案是:按值論價(即商品的價格由商品的價值決定,同時受到供求關(guān)系影響),以及按質(zhì)論價(即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,在同等條件下,質(zhì)量好,價格就高);而心理學(xué)家從消費者心理出發(fā),建議實行“價格錯覺”策略,即可以制定高價,讓消費者產(chǎn)生錯覺:我付出這么高的價錢,該士多店的商品質(zhì)量、品質(zhì)必定不錯。美國當代營銷大師阿爾里斯在其和女兒勞拉里斯合著的《品牌22律》中給零售業(yè)支招:盡力尋找便宜的采購價格,當你的進價便宜時,你就可以以便宜的售價出售,而且仍然可以保持良好的利潤?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著作中也提到了零售行業(yè)定價的一種重要類型:每日低定價,即設(shè)定一個持續(xù)的、每日都低的價格,絕少或根本沒有臨時的價格折扣。這個定價策略克服了“高—低”定價的缺陷,即不斷的減價和促銷活動不但成本昂貴,而且使消費者喪失對每日貨價的信心。還有,消費者很少有時間和耐心等待這些需要守候的做法。在這個價格方面,一些國際零售巨頭,如家樂福、沃爾瑪,號稱天天低價,讓消費者趨之若鶩,讓消費者自認為占了便宜,毫不遲疑地爭相消費。這為士多店樹立了榜樣,可以給士多店一個啟示。

考慮到士多店的經(jīng)營特征,即:士多店一般經(jīng)營的是日常生活用品,消費者購買頻率大,購買周期短,士多店老板可以嘗試與代理商達成協(xié)議,結(jié)成同盟,以相同或略低于同城士多店的價格出售商品,尤其是以號稱“無產(chǎn)階級”的學(xué)生為主要銷售目標對象的大中小學(xué)校附近的士多店,薄利多銷未必不是一個占領(lǐng)學(xué)生市場的策略。因為學(xué)生的時間較為充裕,為了節(jié)省1角、2角或5角,他們會不惜在同品同質(zhì)的基礎(chǔ)上,價比三家,謹慎考慮該把自己口袋里的錢放在哪個士多店的錢柜里。

二 質(zhì)量可靠,賺取信任

消費者消費某種商品,是基于自己的某種需求,如滿足自己對吃、穿、住、用、行等物質(zhì)需求或讀書看報、美容理發(fā)等精神需求。這些需求的實現(xiàn)基礎(chǔ)是商家能夠提供合乎要求的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量,是產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力,涉及到產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡便程度,以及其他有價值的屬性。它是商家的店面形象與金字招牌,是商家吸引消費者的殺手锏,是消費者一旦需要某種商品,就會聯(lián)想到該士多店的品質(zhì)承諾,并毫不猶豫地首選直奔該士多店。

在日常生活中,讓消費者郁悶的是什么,是花錢買到了劣質(zhì)商品!不管錢多錢少,拿到手的商品是劣質(zhì)的、假冒的、不能使用的,甚至對消費者的生命安全帶有隱患造成威脅的,消費者都會感到窩心。有些消費者不在乎,圖省事,自認倒霉,不追究商家責任,這對于商家來說,也許是一種僥幸。但有些消費者不甘心吃啞巴虧,堅決主張權(quán)利,拿著商品找到士多店老板理論。對于小本經(jīng)營的士多店老板而言,無異于接到了美國投到日本廣島長崎的原子彈,處理不妥當,常常是好事不容易出門,而壞事卻可以風馳電掣般傳千里?；蛟缁蛲頃霈F(xiàn)讓老板頭痛的現(xiàn)象:一個消費者把自己的不滿意告訴數(shù)十個人,一而百,百而千,輿論力量之大,讓老板的士多店難以承受眾人唾液之輕,小店形象受損,客源日漸流失,直至入不敷出,關(guān)門大吉。糟糕之處,士多店甚至還會承擔售假的法律連帶責任?！吨腥A人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》明確規(guī)定:一、銷售者應(yīng)當建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度,驗明產(chǎn)品合格證明和其他標識。二、銷售者應(yīng)當采取措施,保持銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。三、銷售者不得銷售國家明令淘汰并停止銷售的產(chǎn)品和失效、變質(zhì)的產(chǎn)品。四、銷售者銷售的產(chǎn)品的標識應(yīng)當符合本法第二十七條的規(guī)定。五、銷售者不得偽造產(chǎn)地,不得偽造或者冒用他人的廠名、廠址。六、銷售者不得偽造或者冒用認證標志等質(zhì)量標志。七、銷售者銷售產(chǎn)品,不得摻雜、摻假,不得以假充真、以次充好,不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。

消費者是否滿意,可以作為質(zhì)量的評判標準,但是這只是一個事后標準。相當于廚師直接把現(xiàn)成的飯菜端到餐桌上讓消費者品嘗,咸淡已經(jīng)是既成事實,只能說根據(jù)食客的反映,下次做菜時候少放鹽或多加醋。但是本次的進餐已經(jīng)給食客帶來了口味不佳的印象,下次食客會不會再來光顧,還是一個疑問。所以,為了贏得消費者的信任與支持,士多店必須把工作做在前面。因此,士多店老板對于本店的商品,一定要嚴格把關(guān),拒絕摻雜、摻假,拒絕假冒偽劣,拒絕三無,憑借可靠的質(zhì)量,贏取消費者的信任。對于有“地下貨源”的士多店而言,雖然地下貨源進價更低,可贏利空間更大,價格調(diào)幅也更靈活。但是,從長期看,這是自掘墳?zāi)?。因為“可以一時騙得了所有的人,也可以永遠騙得了一些人,但不能永遠騙得了所有的人”,作為士多店老板必須恪守“誠實守信方能客如云”,必須把產(chǎn)品質(zhì)量作為一種信仰,而不僅僅是為了應(yīng)付工商行政管理部門的突擊檢查。

在現(xiàn)實生活中,我們并不缺少商家孜孜不倦、追求質(zhì)量的故事,最經(jīng)典的有1985年張瑞敏砸毀76臺不合格海爾冰箱。張瑞敏的那一砸,完全改變了那個當時虧空147萬元的集體小廠,砸出了一個世界冰箱行業(yè)中銷量排名第一的品牌,砸出了一個世界第4大白色家電制造商。而讓人津津樂道的是張瑞敏砸冰箱的大錘,2009年被中國國家博物館收藏為國家文物,對海爾集團而言,是一個不可估量的口碑傳播。

三 真誠服務(wù),贏得口碑

有了合理的價格與可靠的質(zhì)量,還要通過士多店的具體服務(wù)才能實現(xiàn)雙方的經(jīng)濟行為。服務(wù),不是士多店與消費者之間簡單的我賣你買或你賣我買、一手交錢一手交貨的純交易行為。消費者花錢購買的不僅僅是有形的產(chǎn)品,其中還蘊含著士多店無形的服務(wù)。理性的消費者,也有其感性的一面,也會被情感支配。有言:有錢能使鬼推磨,有錢卻難買消費者愿意。其實消費者的感性也是士多店美譽度與忠誠度借以提升的一個因素。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,越來越多的企業(yè)追求服務(wù)營銷、貼心營銷,把服務(wù)武裝到了牙齒。

在對一家士多店的走訪中,老板正在與一位消費者爭吵。起因是老板將一包過期的奶粉賣給消費者。消費者買回家后發(fā)現(xiàn)問題,便拿著奶粉要求退貨。老板以店內(nèi)已貼出“商品售出,概不退換”的告示為由,拒不退貨,甚至于換貨也絕無可能。同時,還責備消費者在消費時,自己不留意生產(chǎn)日期或限用日期,是消費者自身造成的,士多店不承擔責任。最后,雙方以消費者的“打死再不來”和商家的“這里不歡迎你”而結(jié)束。緊接著戲劇性的一幕是:原本打算付錢買東西的消費者,將東西放回原處,離開了此士多店。拒絕為一個消費者埋單,卻為更多的消費者埋了單。士多店因小失大,得不償失。

與此相反,在一家果蔬士多店里,一位消費者提著一布兜紅薯要求退錢,理由是不管煮多長時間,紅薯的內(nèi)芯始終是硬的。很明顯,紅薯是壞的。老板仔細察看了一下,很誠懇地向消費者道歉,不僅全額退還了紅薯錢,還送了消費者幾塊營養(yǎng)價值更高而價格也更貴的紫薯。原先還怒氣沖沖的消費者,看老板如此真誠,頓時怒意全消,感謝老板退錢還送他紫薯,連聲承諾以后經(jīng)常光顧他的小店。

在關(guān)于士多店的服務(wù)上,一家老板尤其強調(diào),士多店的布置對服務(wù)消費者很重要。如貨架不能太高,最多兩米,太高了,不方便消費者選擇、取拿,可導(dǎo)致消費者消費意愿的下降,有可能放棄購買,甚至可能影響下次購買選擇。對于商品的擺放,一般而言,購買頻率較小的大而重的或是為了安全,放在底層;購買頻率大的、熱門的、熱銷的、品牌的等放在中間層,方便消費者觸手可及;一些較輕的購買頻率也較小的或者有意在未來推薦的,可以放在上層。既充分利用了貨架空間,更便利了消費者選擇、查看、比較、購買,一切以消費者的便利為導(dǎo)向,贏得消費者對士多店的好感。

四 重視營銷,拓展市場

有些士多店老板認為,營銷策劃是大公司大企業(yè)大品牌的事,他們只是小本買賣,無需營銷。

如果說,士多店老板安于現(xiàn)狀,僅滿足于勉強養(yǎng)家糊口,把士多店僅當作一般的小賣部來經(jīng)營,那么這種觀點無可厚非。但是,對于有發(fā)展愿景,不甘于做小商小販的老板們則應(yīng)該有長遠規(guī)劃,雖然是雜貨店,但是要把它當作未來事業(yè)的起點,用心培養(yǎng),精心營銷。任何新事物的發(fā)展都是由小到大,由弱到強的。

營銷方法多種多樣,除了發(fā)力于產(chǎn)品、價格、渠道之外,一個重要的卓有成效的途徑是促銷。促銷的家庭成員更多,方式也越來越日新月異。如果沒有精力和實力做類似于家樂福、沃爾瑪?shù)葒H零售連鎖巨頭的促銷活動,也可以一些常規(guī)的方法,雖然老舊,但未必沒有效果,可以一試。

其一,士多店可以制作店內(nèi)海報,宣傳本店的品類、品種、價格、服務(wù)、特色、宗旨等,給消費者營造一種“這個士多店挺正規(guī)的”印象,使消費者對其產(chǎn)生最初的好感。在心理學(xué)中,有個“首因效應(yīng)”,也即首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng),它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象。第一印象的作用最強,持續(xù)的時間也長,比以后得到的信息對于事物整個印象產(chǎn)生的作用更大。也就是說,消費者在士多店最初接觸到的信息所形成的印象在“暈輪效應(yīng)”(即人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的,然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象)作用下,會對其以后對此士多店的行為活動和評價產(chǎn)生潛在或顯存的影響。

其二,士多店可以制作一些廣告活頁,比如促銷傳單之類,在店面附近的社區(qū)、學(xué)校等目標服務(wù)范圍內(nèi)派發(fā),告訴人們本士多店最近將有優(yōu)惠促銷活動。有些士多店的促銷活動很有創(chuàng)意,原本可以取得超值的經(jīng)濟效益,結(jié)果捧場的消費者卻寥寥無幾,連預(yù)期目標都沒有實現(xiàn)。其中一個重要原因是士多店老板忽視宣傳,沒有讓盡可能多的目標消費者知道,所以只能孤芳自賞,自我沉迷于策劃活動,很好的創(chuàng)意策劃促銷只能被沉封雪藏,沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的宣傳促銷價值。

其三,士多店可以搞一些實際促銷活動,比如打折、降價、積分、進店送禮等。對于一些即將過期或季節(jié)性強的或過時不流行的產(chǎn)品予以捆綁銷售,使用一些跳跳卡,將“降價”、“讓利”、“原價”、“現(xiàn)價”等對消費者眼球有刺激作用的字眼予以重點強調(diào),讓消費者怦然心動,毫不遲疑地行動。既可以清掃庫存,賺得個盆滿缽滿,有效保證資金鏈,又可以帶給消費者優(yōu)惠驚喜,培養(yǎng)消費者對本店的消費偏好與期待。

這里有一個常見現(xiàn)象要給予重視。一些位于大中小學(xué)校附近的士多店,在每年9月學(xué)生開學(xué)之際,抱著“狠宰一刀發(fā)一年”的想法,不切實際地提高商品價格。雖然對一些剛?cè)胄蟮郎胁皇煜W(xué)校周圍市場行情的學(xué)生,可以狠狠搜刮一下。但是從長遠發(fā)展來看,這是一個極其短見的做法。學(xué)生總是充滿“正義”、“慷慨激昂”的,對于士多店這種“為富不仁”、“不擇手段”的行為,他們有可能聯(lián)合抵制。比如會到學(xué)校BBS上發(fā)帖,號召大家從此不要再光顧這種士多店;或者相互之間監(jiān)督,“對于這種斂財士多店,堅決不踏入半步”。學(xué)生的這種力量不能小覷,五四運動的狂飆突進,學(xué)生就是主體。也許有些危言聳聽,但還是應(yīng)該引以為戒的。一個實例是,2007年,在合肥大學(xué)城里有一家理發(fā)店,因為向?qū)W生亂收費被學(xué)生舉報后,工商部門將其查封,至今未開?！?/p>