產(chǎn)品報(bào)價(jià)的學(xué)問(wèn)

袁非武

如何報(bào)價(jià)?這個(gè)問(wèn)題對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),都是很重要的一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)人員,說(shuō)到底,就是圍繞著“產(chǎn)品”和“價(jià)格”在轉(zhuǎn)。如果我們的報(bào)價(jià)符合市場(chǎng)和客戶需求,那么簽單成功率將大大增強(qiáng);反之,簽單失敗率也將非常高。報(bào)價(jià)在一定意義上決定了我們營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗,尤其是對(duì)于從事電話營(yíng)銷(xiāo)的人員來(lái)說(shuō),更是如此。那么如何報(bào)價(jià)?

一、報(bào)價(jià)前先介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

正式報(bào)價(jià)前,我們一定要爭(zhēng)取先向客戶介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這樣做的好處很明顯:一方面可以讓客戶更好的了解我們的公司和產(chǎn)品,增進(jìn)認(rèn)識(shí);另一方面也是為我們的正式報(bào)價(jià)“預(yù)先鋪墊”,打好基礎(chǔ)——當(dāng)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有所了解時(shí),我們就可以報(bào)出更加“適當(dāng)”的價(jià)格出來(lái)。同時(shí),我們還可以通過(guò)介紹產(chǎn)品,拖延客戶時(shí)間,引導(dǎo)客戶說(shuō)出更多“內(nèi)部信息”,更多的了解客戶需求,從而報(bào)出更有針對(duì)性的價(jià)格。

二、客戶直接詢問(wèn)價(jià)格,如何報(bào)價(jià)

當(dāng)然,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,不可避免的,我們會(huì)碰見(jiàn)某些客戶,他們根本不會(huì)給予我們更多“誘導(dǎo)”和“拖延”的時(shí)間,而是直截了當(dāng)?shù)脑儐?wèn)我們“產(chǎn)品價(jià)格是多少”?一旦我們想拖延時(shí)間,客戶就直接打斷,碰見(jiàn)這種情況,我們?cè)撊绾螆?bào)價(jià)呢?

策略是:立即給予對(duì)方兩個(gè)報(bào)價(jià)。

一個(gè)價(jià)格是超低價(jià)格(相比同行的市場(chǎng)平均價(jià)而言),這個(gè)價(jià)格是我們推出的某款產(chǎn)品,正好在開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng),以搶奪市場(chǎng)為主,基本功能都有,但是沒(méi)有什么定制、特殊功能,產(chǎn)品以通用性為主,能夠滿足很大一部分大眾客戶的需求。

另外一個(gè)價(jià)格是正常價(jià)格,比公司規(guī)定的統(tǒng)一報(bào)價(jià)要低一些,比公司規(guī)定的最低成交價(jià)要高一部分;比同行的平均報(bào)價(jià)要稍微低那么一點(diǎn),但是比同行的平均成交價(jià)要高那么一些。這個(gè)價(jià)格就是我們的主推產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格,功能比較強(qiáng)大,能夠滿足那些需求較高的客戶的要求。

給予客戶這樣兩個(gè)報(bào)價(jià),能夠最大限度地贏得客戶的“初步認(rèn)可”和“時(shí)間考慮”。通過(guò)報(bào)超低價(jià)格,客戶知道我們有非常低價(jià)產(chǎn)品,那么他會(huì)在內(nèi)心認(rèn)為我們的產(chǎn)品“在市場(chǎng)上有相當(dāng)大競(jìng)爭(zhēng)力”,而不是“高高在上”、只針對(duì)那些高端群體的“奢侈品”;而我們報(bào)第二個(gè)正常價(jià)格,客戶又知道我們有中高端產(chǎn)品,即各個(gè)價(jià)格段落的產(chǎn)品都有。不管客戶是何種類(lèi)型,那么我們通過(guò)這種報(bào)價(jià),都能給予客戶一個(gè)比較深刻的印象,從而為后期合作奠定了初步基礎(chǔ)。

反之,如果我們不這么報(bào)價(jià),那么在很多場(chǎng)合都會(huì)丟失很多客戶。比如說(shuō),我們只報(bào)超低價(jià)格,那么有些客戶本身定位高檔,他就不會(huì)再有興趣和我們洽談合作,因?yàn)槲覀儥n次不夠;同樣,我們只報(bào)正常價(jià)格,那些低端客戶會(huì)認(rèn)為我們價(jià)格“太高了”,他都不敢和我們繼續(xù)討價(jià)還價(jià)了,而高端客戶也會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是“中端”,即最不好銷(xiāo)售的產(chǎn)品,高不成低不就,他的興趣也不大。

唯有給他兩個(gè)報(bào)價(jià),才能吸引客戶注意,同時(shí)為后期合作做好鋪墊!

三、知己知彼,科學(xué)推斷客戶心理價(jià)位,然后再報(bào)價(jià)

只要有可能,我們都應(yīng)該在報(bào)價(jià)前,爭(zhēng)取多介紹我們產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),同時(shí)了解客戶相關(guān)信息,從而科學(xué)推斷客戶心理價(jià)位,再給出合理報(bào)價(jià)。

一般來(lái)說(shuō),政府部門(mén)、事業(yè)單位(包括學(xué)校、銀行、醫(yī)院等)、國(guó)有企業(yè)、大型企業(yè)集團(tuán)等客戶,我們給予的報(bào)價(jià)都應(yīng)該往上報(bào),因?yàn)檫@些客戶群體普遍有錢(qián),而且花錢(qián)特別大方;購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,往往“不求最好,只求最貴”,中間的公關(guān)費(fèi)用往往也是比較嚇人的,所以我們的報(bào)價(jià)絕對(duì)不能低!

如果客戶前期購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品,在行業(yè)內(nèi)價(jià)格普遍偏高,那么我們現(xiàn)在的報(bào)價(jià)也應(yīng)該適當(dāng)偏高,但是需要略低于客戶前期購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品——畢竟,除了極其少數(shù)產(chǎn)品以外,其他大部分產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及市場(chǎng)的發(fā)展而不斷下降。只要比客戶前期購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品略低,那么我們的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就比較明顯了。

當(dāng)然,如果是在競(jìng)爭(zhēng)非常充分的區(qū)域的客戶,以及那些資金實(shí)力較小的客戶,包括那些沒(méi)有多少資金實(shí)力的私人老板,我們的報(bào)價(jià)就應(yīng)該是“低價(jià)”策略,以“震撼價(jià)”來(lái)震懾住客戶,誘導(dǎo)客戶立即下單——否則,這個(gè)客戶立馬就會(huì)選擇其他價(jià)格更低的廠商!

四、第一次報(bào)價(jià)很重要,必須謹(jǐn)慎!

第一次報(bào)價(jià)很重要,也必須謹(jǐn)慎。

第一次報(bào)價(jià),最忌諱報(bào)價(jià)過(guò)高,客戶不給我們第二次報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)!因?yàn)榭蛻舯弧罢饑槨弊×?他不敢和我們打交道了!比如,客戶心理價(jià)位是1萬(wàn),我們的第一次報(bào)價(jià)是5萬(wàn),甚至8萬(wàn),估計(jì)沒(méi)有幾個(gè)客戶會(huì)繼續(xù)和我們洽談。因?yàn)樵诳蛻魞?nèi)心,他會(huì)認(rèn)為我們能夠給予的最低價(jià)(最終成交價(jià))估計(jì)就是2萬(wàn)甚至3萬(wàn)以上,他“誤認(rèn)為”我們絕對(duì)不會(huì)將價(jià)格調(diào)到1萬(wàn)元以內(nèi)的!而事實(shí)上,我們的底價(jià)只有1萬(wàn),甚至更低;但是,由于我們的第一次報(bào)價(jià)過(guò)高,客戶被嚇唬住了,他就不會(huì)再和我們洽談價(jià)格了。

當(dāng)然,可能會(huì)有人會(huì)說(shuō):我們還可以繼續(xù)跟蹤客戶,告訴客戶那個(gè)第一次報(bào)價(jià)僅僅是一個(gè)報(bào)價(jià),我們的最終成交價(jià)很低!但是,這樣會(huì)給客戶一個(gè)很壞的印象:這個(gè)公司的價(jià)格怎么這么混亂?從5萬(wàn)一下子降到1萬(wàn),直接打2折,他們的利潤(rùn)空間是不是太大了?這樣的公司值得信賴嗎?說(shuō)不定,他們的成本只要2000元呢。

客戶很容易形成這種思維,而一旦他形成這種思維,他就會(huì)對(duì)公司不信任,而且他會(huì)不斷的試探、挖掘公司的價(jià)格“底線”,直至將公司的所有利潤(rùn)空間都掏空,他還覺(jué)得自己吃虧了,要在后期合作中找公司“補(bǔ)償”!

這樣活生生的案例很多,根源就是出在我們營(yíng)銷(xiāo)人員第一次報(bào)價(jià),太冒昧、太疏忽了,結(jié)果反倒被客戶給牽著鼻子走了!所以,第一次報(bào)價(jià),必須謹(jǐn)慎!

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)深入接觸客戶,雙方接近簽訂合同,這個(gè)時(shí)候我們唯有靠震撼低價(jià),才能強(qiáng)勢(shì)介入!

商場(chǎng)上,我們經(jīng)常會(huì)碰見(jiàn)這種情況:某個(gè)客戶,多個(gè)廠商競(jìng)爭(zhēng);其中某廠商已經(jīng)深入接觸該客戶,并且即將簽訂合同,在這種時(shí)候,我們要想“虎口拔牙”,唯有靠“價(jià)格利器”來(lái)強(qiáng)勢(shì)介入,這樣方才有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)!

很多營(yíng)銷(xiāo)新人,在遇到這種情況的時(shí)候,還夢(mèng)想著靠“技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力、感情、提成”等優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,贏得客戶的回歸,這是極不現(xiàn)實(shí)的!

要想在這種時(shí)候重新翻盤(pán),唯有靠震撼低價(jià),才有可能實(shí)現(xiàn)。為了搶奪市場(chǎng),直接拿下客戶,那么我們應(yīng)該直接給予最底線價(jià)格、甚至是虧損價(jià)格,直接拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差距,將價(jià)格優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得淋漓盡致,這樣才能給客戶以最大的震撼和觸動(dòng),讓客戶“重歸自己的懷抱”。

筆者前不久親歷一件“虎口拔牙”的事情:某客戶,我們的營(yíng)銷(xiāo)人員跟蹤兩個(gè)多月,跟蹤效果還可以;某日,突聞該客戶已經(jīng)準(zhǔn)備和另一廠家簽約。獲悉此事,我們直接將報(bào)價(jià)從前期的12萬(wàn)元調(diào)到68000元,接近公司的成本價(jià)(正常成交價(jià)是8-10萬(wàn));而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的報(bào)價(jià)是11萬(wàn)。我們的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格一下子拉開(kāi)巨大的差距,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)花費(fèi)大量的公關(guān)費(fèi)用,他們沒(méi)有能力選擇繼續(xù)跟價(jià),最終客戶選擇了我們。

商場(chǎng)上,只有0和100%;如果單子是我們自己拿了,那么就是100%;如果單子不是我們拿了,那么就是0!很多時(shí)候,我們要搶奪市場(chǎng),拿下份額,那么就必須要有這種破釜沉舟的勇氣,真正震懾住對(duì)手,讓客戶不得不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的“欲望”!這同樣是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

六、“成交前夕”的報(bào)價(jià)策略

公司與客戶經(jīng)過(guò)充分、有效、長(zhǎng)期的溝通和交流,基本上達(dá)成了合作的意愿,只剩下最后的成交價(jià)格確定了。這就是所謂的“成交前夕”。

這個(gè)時(shí)候,我們的報(bào)價(jià)必須非常認(rèn)真,報(bào)價(jià)多少很有講究。

比如說(shuō),我們的底線是4000元,我們前期的報(bào)價(jià)是8000元,客戶以前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也是4000元,但是產(chǎn)品質(zhì)量一般。這個(gè)時(shí)候我們需要重新給客戶報(bào)價(jià)。筆者比較傾向于給客戶直接報(bào)價(jià)5800元,為什么這么報(bào)價(jià)呢?

因?yàn)榭蛻羟捌谫?gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品只有4000元,那么現(xiàn)階段客戶的心理價(jià)位,預(yù)計(jì)最高也就是6000元;超過(guò)6000元,客戶心理會(huì)存在疑慮,說(shuō)不定轉(zhuǎn)而就去看其他品牌的產(chǎn)品了。那么,我們?nèi)绻麍?bào)7000元、或者6500元,不僅浪費(fèi)時(shí)間,而且容易造成客戶流失,同時(shí)這個(gè)7000、6500等數(shù)字也不是很好聽(tīng)。

我們?nèi)绻苯訄?bào)6000元,客戶會(huì)感覺(jué)到我們的產(chǎn)品利潤(rùn)空間很大(因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品一降價(jià),就是8000-6000=2000元),那么他下一步就會(huì)要求我們直接再降2000元,甚至降幅更大。

現(xiàn)在,我們直接報(bào)價(jià)5800元,一下子將價(jià)格調(diào)整到了對(duì)方的心理價(jià)位以內(nèi),這個(gè)“5800”就是很有講究的——我們這是一次性直接降到5800元,表明我們非常有誠(chéng)意,而且給予客戶一個(gè)非常明確的“最終成交價(jià)”?？蛻舨粫?huì)再要求我們一次性降價(jià)幾千元了。

客戶看著5800元,會(huì)很是頭痛——擺明了,我們的底線是5000元,甚至就是5500元!客戶這時(shí)會(huì)試探的提出,降低到4000元——這個(gè)時(shí)候,我們立即拒絕!并且告訴他,這個(gè)5800元已經(jīng)是我們給予的誠(chéng)意價(jià)了,也是最終成交價(jià)!看在雙方合作的意愿上,我們可以將價(jià)格降下來(lái)200或300元,如果降低200元,就變成了5600元;如果降低300元,就變成了5500元。

這樣的降價(jià),一方面滿足了客戶的“降價(jià)自尊心”,另一方面也向客戶表明我們的態(tài)度——我們的降價(jià)空間很小了。

最后,經(jīng)過(guò)多輪談判,雙方完全可能在5000元成交。這個(gè)時(shí)候,客戶也是滿意的,而我們也是很滿意的!雙方都收獲了自己心理價(jià)位以內(nèi)的“優(yōu)惠價(jià)格”?！?/p>