“免費(fèi)”也藏“玄機(jī)”交叉補(bǔ)貼引爆超市銷售

曾亦鋼

天下真的有免費(fèi)的午餐嗎?很多消費(fèi)者一聽到“免費(fèi)”這兩個(gè)字頓時(shí)失去了免疫力。在一些商家“免費(fèi)”的誘惑下,消費(fèi)者總是影從云集,絡(luò)繹不絕。當(dāng)然,打著“免費(fèi)”旗號(hào)的商家也確實(shí)能夠提供免費(fèi)或非常廉價(jià)的商品,只不過,這里面暗藏著“玄機(jī)”!

交叉補(bǔ)貼讓你打開全新市場(chǎng)

消費(fèi)者要想得到免費(fèi)或非常廉價(jià)的A商品,就必須得為B商品買單;又或者消費(fèi)者要想得到免費(fèi)或非常廉價(jià)的商品,就必須得為后續(xù)的服務(wù)支付更多費(fèi)用。商家不可能做賠本的生意?？此瀑r本,實(shí)則有利可圖。其實(shí),這種促銷模式被稱為“交叉補(bǔ)貼”,其思路就是通過有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至免費(fèi)的價(jià)格出售一種商品(稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”),而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的商品(稱之為盈利產(chǎn)品)的目的。

1903年,滿腦子烏托邦式幻想的推銷員金·吉列已經(jīng)年近五十,卻渴望成為一個(gè)發(fā)明家。他花了四年時(shí)間發(fā)明的可更換刀片式剃須刀,在最初銷售的這一整年里面,只賣出了51副刀架和168枚刀片。但接下來,金·吉列做的事情卻創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將數(shù)百萬副刀架賣給了美國陸軍,以期待這些士兵退役回家后,可以變成吉列的忠實(shí)用戶。軍隊(duì)自然將刀架當(dāng)作生活必需品發(fā)給了士兵們。他將刀架賣給銀行,讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶。他設(shè)法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起——從綠箭口香糖到紅茶茶包,不一而足。僅僅過了一年,他就成功售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

100多年前吉列刀片的盛行,這給后世的商業(yè)留下了一個(gè)重要的遺產(chǎn):提供免費(fèi)或非常廉價(jià)的商品,然后再通過耗材、補(bǔ)給或服務(wù),來獲得真正肥厚的利潤(rùn)和收入。吉列不僅用一把小小的剃刀打下了江山,同時(shí)也把這種“交叉補(bǔ)貼”的策略寫進(jìn)了教科書:吉列最初以55美分的價(jià)格銷售成本2.5美元的刀架,但卻成功地把成本1美分的刀片賣到了5美分。吉列真正賺錢的不是刀架,而是小小的刀片。

交叉補(bǔ)貼 讓你人氣、利潤(rùn)二者兼得

其實(shí),這種促銷模式也可以運(yùn)用到社區(qū)超市的促銷活動(dòng)之中,它甚至可以引爆社區(qū)超市的銷售。表面上社區(qū)超市是在“賠本賺人氣”,實(shí)則人氣和利潤(rùn)兩者兼得。

有一家社區(qū)超市為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)搶客策略,專門推出了“高級(jí)鞋油試用價(jià)5元,買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果,數(shù)千盒鞋油在短短兩三周時(shí)間里面就被搶購一空,而且獲利頗豐。消費(fèi)者買得開心,這家社區(qū)超市賣得更開心。

這個(gè)促銷活動(dòng)在價(jià)格和促銷力度上并不大,但為什么消費(fèi)者的反應(yīng)卻那么積極呢?這不得不歸功于“交叉補(bǔ)貼”的妙用。消費(fèi)者買兩盒鞋油花了10元,還額外獲得一把價(jià)值不菲的雨傘。其實(shí),消費(fèi)者并不是沖著鞋油來的,而是沖著雨傘來的,一把雨傘少說也得10元以上,況且花10元不僅拿了一把雨傘,還賺了兩盒鞋盒。消費(fèi)者要想獲得雨傘就得付出鞋油的錢,而真正賺錢的商品卻是鞋油。

我們來為這家社區(qū)超市算筆賬,一盒鞋油的進(jìn)貨價(jià)0.5元,一把雨傘的進(jìn)貨價(jià)4元,在“高級(jí)鞋油試用價(jià)5元,買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)中,這幾樣加在一起成本也就是5元。假設(shè)共有4000盒鞋油,那么,就得有2000把雨傘,這樣鞋油加雨傘的成本也就是10000元。不過,這10000元的成本卻為這家社區(qū)超市贏得20000的銷售額,利潤(rùn)率高達(dá)100%。這家社區(qū)超市不僅應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)搶客策略,同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)賺到10000元的利潤(rùn)。

但是,在上述這個(gè)案例中商家需要著重把握兩點(diǎn)。其一,明晰性原則。被贈(zèng)、被搭或被交換的商品價(jià)值必須能夠被消費(fèi)者所熟知。如雨傘消費(fèi)者熟知的價(jià)值就是少說也得10元以上,而如果換成“買兩把雨傘送一盒高級(jí)鞋油”,那消費(fèi)者就不買賬了。消費(fèi)者對(duì)鞋油的價(jià)值不是很了解,無法像雨傘那樣進(jìn)行清晰的價(jià)值判斷。其二,模糊性原則。相反,主商品的價(jià)值就要具備模糊性,讓消費(fèi)者很難判斷真正的價(jià)值。在實(shí)際銷售中,上至一兩百元,下至幾毛錢的鞋油都有,這個(gè)價(jià)值消費(fèi)者很難判斷,但消費(fèi)者不是沖著鞋油來的,而是沖著雨傘來的,所以他們還是覺得賺到了。

又如有一家社區(qū)超市在周末搞了一次“消費(fèi)者凡一次性購物滿38元,即可用45元超低價(jià)換購金龍魚5升裝調(diào)和油1桶,凡一次性購物滿76元加90元換購2桶。單張小票限換2桶”的促銷活動(dòng)。結(jié)果,周末兩天的時(shí)間里面銷售額大增,吸引很多消費(fèi)者來光顧。

表面上這家社區(qū)超市把原價(jià)55元的金龍魚5升裝調(diào)和油1桶以45元賣給消費(fèi)者好像虧大了,實(shí)則不然。消費(fèi)者必須一次性購物滿38元,才能夠享受這樣的優(yōu)惠。也就是說,消費(fèi)者要想得到免費(fèi)或非常廉價(jià)的A商品,就必須得為B商品買單,這也是一種“交叉補(bǔ)貼”的妙用。天下沒有免費(fèi)的午餐,消費(fèi)者最終還是要掏錢包買單的。這種換購的促銷方式商家也需要著重把握兩點(diǎn)。其一,實(shí)用性。換購的商品必須要有實(shí)用性,如果把金龍魚5升裝調(diào)和油換成真皮錢包,這樣的效果就會(huì)大打折扣。其二,門檻不能過高。購買的門檻金額不能設(shè)定過高,消費(fèi)者為B商品支付的費(fèi)用不能過于虛高。

再如,有的社區(qū)超市專門推出了“1元換購大優(yōu)惠”,條件是消費(fèi)者必須購買一定的金額,就如“消費(fèi)者凡一次性購物滿48元,即可用1元超低價(jià)換購花露水(96ml)1瓶;凡一次性購物滿88元,即可用1元超低價(jià)換購可口可樂(2L)1瓶;凡一次性購物滿128元,即可用1元超低價(jià)換購殺蟲劑1瓶”。消費(fèi)者要想花1元買到非常廉價(jià)的商品,就必須得支付其他費(fèi)用,這也是一種“交叉補(bǔ)貼”的妙用。

交叉補(bǔ)貼 引爆各行各業(yè)銷售熱潮

其實(shí),現(xiàn)實(shí)生活中還有很多這樣的例子,中國移動(dòng)會(huì)免費(fèi)送給消費(fèi)者一部手機(jī),當(dāng)然,條件是之后兩年內(nèi)消費(fèi)者每個(gè)月都要花很多錢打電話;咖啡供應(yīng)商免費(fèi)送一臺(tái)咖啡機(jī)放在你的辦公室內(nèi),不用說,他的收入主要是靠出售咖啡包給你;惠普的打印機(jī)最便宜一款才300元人民幣,但打印墨盒正是這家年?duì)I收逾千億美元的世界500強(qiáng)IT公司的主要利潤(rùn)。因此,你也知道了,為什么“PlayStation 3”游戲機(jī)剛出來時(shí)600美元的價(jià)格是個(gè)大笑話——游戲機(jī)廠商的利潤(rùn)來自于從第三方游戲軟件中的分成,而索尼電玩卻忘了本似的執(zhí)著地要把主機(jī)賣個(gè)大價(jià)錢。在北京烤鴨店,他們賣給你一只“成本價(jià)烤鴨”,但你并不會(huì)只啃一只烤鴨而無視服務(wù)員手中花花綠綠的菜單,那上面有很多不便宜的餐點(diǎn)和酒水飲料……

總而言之,在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,“交叉補(bǔ)貼”無疑就是一把“營銷利器”。而商家若能夠善用這把“營銷利器”,必將能夠起到意想不到的效果。既能夠有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又能夠賺足人氣,最終達(dá)到消費(fèi)者與賣家的雙贏!■