汽車營銷戰(zhàn)略之——“農(nóng)村包圍城市”

安康

不知從何時開始,二、三級市場成為了眾多汽車廠商心目中的甘蔗林、青紗帳,紛紛扎堆往里鉆,說要在那兒茁壯成長。此觀點的對與錯并不重要,在市場實踐的過程中,決定企業(yè)成敗、戰(zhàn)略對錯的關(guān)鍵是需求!任何企業(yè)都不會屈服于競爭對手,只會屈服于需求!只要有需求,就一定有市場!

前幾年,我國車市的增長力量主要集中在京、滬、穗、深等特大城市以及中原地區(qū)的部分省會城市。此外,還包括長三角和珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),內(nèi)地的二三級市場并未真正啟動,而時下,“農(nóng)村包圍城市”似乎成了各大廠商時髦的口頭禪。難道這些品牌一定要“先進村,再進城”嗎?難道所有城市都已被四個輪子的家伙堵的水泄不通了嗎?還是由于農(nóng)民沒文化,好忽悠?為何許多廠商也認可這種“曲線救國”的道路,但最終卻沒能達到預期效果呢?如果僅探討民族品牌先“進村”,后“進城”的好處,估計所謂的專家都能擺一大籮筐。但關(guān)鍵是怎么進,進了以后怎么辦?如何達到城鄉(xiāng)共榮的局面?

許多廠商在各自細分市場的廝殺中早已血肉模糊,因此他們來到尚未成為激戰(zhàn)中心的農(nóng)村藏身,一邊補充元氣,修煉內(nèi)功,一邊擴大自己的農(nóng)民軍力量,無不期盼有朝一日卷土重來。他們?nèi)绱恕叭倘柝撝亍?不就是為了厚積薄發(fā)嗎?難道在中國汽車工業(yè)天生不足的情況下,這種方式不值得我們?nèi)ネ瞥鐔?俗話說:狹路相逢勇者勝,勇者相逢智者勝!

現(xiàn)如今在城市中,每天都有人抱怨找不到停車位,出門就堵車。大街上拿駕照的人都比拿身份證的都多。許多人搞不明白,看似近乎飽和的市場為何有如此大的包容力?為何眾多汽車廠商均將重心向二、三線市場集體遷移?筆者認為有以下原因:

一、政策利好:“三農(nóng)”政策成就了農(nóng)民現(xiàn)金收入的增長,特別是在農(nóng)村或者城鄉(xiāng)結(jié)合部,農(nóng)民弟兄有了錢,第一件事情是修房子,第二是討老婆,第三就是買彩電、買車。因此,這些好政策不僅改善了農(nóng)民的生活,還使汽車等與農(nóng)民息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)從中受益。對部分小排量車型而言,購置稅減半及汽車下鄉(xiāng)政策則成為它們開啟農(nóng)村大門的金鑰匙。

二、購買力和購買欲望的同時具備:中國能夠買轎車的人遠不止統(tǒng)計局所公布的數(shù)字。隨著城鄉(xiāng)務農(nóng)經(jīng)商人員的錢包越來越鼓,“進村”的好時機也就悄然而至了。中國人對轎車的熱愛程度并不比外國人低,不少歐美國家的小孩從小就在他父親的汽車里面成長,他們覺得沒什么大不了。而在中國的二、三線市場中,目前具備購買力的人群絕大多數(shù)在孩提時代只能看到少數(shù)的達官貴人坐轎車,當美麗的小轎車從身邊經(jīng)過時,艷羨不已。心想何時自己才能享用呢?所以“買轎車、坐轎車”成為了許多中國人兒時便埋藏心底的夢想。如今,他們成為了社會的主要力量之一,在擁有購買力的同時,實現(xiàn)這個夢想變成了必然。此外,很多中國人苦日子過的太久,消費欲望長期被壓抑。如今隨著城鄉(xiāng)貧富差距的縮小,農(nóng)村物質(zhì)生活水平的提高,精神方面的需求也逐漸體現(xiàn)出來,憑什么農(nóng)民辛苦一輩子就不能享受一下?汽車是一個載體!它甚至承載了一個農(nóng)民家庭許多代人的夢想。在國力不斷強盛的今天,他們理應享受實現(xiàn)夢想的快感。

在我國現(xiàn)有的采購及支出成本下,有的轎車廠只要能做到4.5-5萬臺/年的量,就能達到盈虧平衡點。許多功利的廠商在一些空洞的噱頭上動腦筋、背后則是聚斂利潤暴力的肥手和被利欲熏黑的心。他們天真地以為,營銷就是促銷!只要上央視鍍個金,到二、三線市場搞搞巡展,知名度上來了,市場就一定能打開。殊不知,問題的關(guān)鍵不在于活動形式,而是其對品牌美譽度是否起到了真正的提升作用。品牌推廣是一項目的性、綜合性、規(guī)劃性非常強的工作,應著眼從影響客戶需求、購買決策、信息來源等方面來定位,有的放矢,通過精確制導來降低運營成本,將有限的營銷資源最大化利用。但如果服務水平無法迅速匹配認知度的擴散速度,那么“賣一方,黑一方”的歷史悲劇就一定會重現(xiàn),而且一定會“推的越快,死得越快”,最終成為“一錘子”買賣。原因何在?就是因為你的產(chǎn)品在迅速打開市場大門的同時,另一扇門緊緊地關(guān)閉了,這個門便是老百姓的心門。這也正是我們許多品牌“曲線救國”卻未能達到預期效果的主要原因之一。

此外,消費者愈發(fā)理性,購買決策過程變得更為復雜。而開展系列的廣宣活動則是各個廠商最常用的促銷措施:新車鑒賞會、區(qū)縣巡展、大型室內(nèi)車展、客戶聯(lián)誼會、媒體座談會、平面媒體、電視媒體、自駕游、送裝潢、降價等等。幾乎每個品牌的促銷活動都是圍繞這些相同的內(nèi)容按部就班的開展,效果可想而知。難道品牌推廣真的別無他法了嗎?筆者認為,在汽車工業(yè)高速發(fā)展的今天,如何保持品牌宣傳的一致性、服務高水準的持續(xù)性、產(chǎn)品定位的準確性以及上市步驟的合理性顯得至關(guān)重要。這里面體現(xiàn)著廠商的營運水平和服務功力。因此,“農(nóng)村包圍城市”絕非嘩眾取寵,而是一種差異化的品牌定位,在執(zhí)行戰(zhàn)略方針的過程中,廠商需要通過優(yōu)質(zhì)服務為“村,城”的客戶創(chuàng)造更多價值,給消費者更多更直接的優(yōu)質(zhì)品牌體驗。例如,針對二、三線市場年輕客戶購買力相對偏弱的特點,在個別區(qū)域進行零利率等金融信貸的試點工作,若效果良好,則逐漸推開,通過客戶群及影響力的不斷壯大,最終通過口碑的有效傳播而達到“農(nóng)村包圍城市”的理想效果。同時,廠家的發(fā)展戰(zhàn)略及營銷策略需基于對客觀數(shù)據(jù)的理性分析,對市場特征的深度挖掘以及對經(jīng)銷商和自身客觀狀況進行全面把握的前提下進行制定,并不斷致力于提高經(jīng)銷商的盈利能力,培育優(yōu)質(zhì)的長期戰(zhàn)略性合作伙伴,共同增強“免疫力”。從而在把握主動營銷模式的同時,提升企業(yè)的綜合能力并構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力,達到“整體抗衡、差異化競爭、服務制勝”的優(yōu)勢競爭效果。

很顯然,這才是一個共贏的結(jié)局!俗話說,強者眼里處處是路,弱者眼里處處是山,智者不惑、勇者不懼、適者生存,仁者無敵!不久的將來,我們必將帶著青紗帳里生機勃勃的百萬綠林大軍卷土重來,讓我們在與“敵人”狹路相逢的過程中亮出寶劍!殺出一條通往“底特律”的血路,以告慰那些早年夭折的汽車品牌在天之靈!■

(作者單位:上海大眾汽車有限公司)