捆綁營銷 產(chǎn)品和品牌雙贏之路

趙光瑞

捆綁是市場決定的

企業(yè)向市場推出產(chǎn)品的時候,經(jīng)常會遇見一個取舍兩難的問題:是先推廣產(chǎn)品好,還是先宣傳品牌好?特別是在中小企業(yè),這種困惑更是普遍。有的企業(yè)覺得先宣傳品牌要好一些,因?yàn)槠放浦却蝽懞?消費(fèi)者就會買產(chǎn)品;也有些企業(yè)認(rèn)為,銷售能獲得利潤,直接搶占市場份額,品牌先放在次要位置,產(chǎn)品賣好了,品牌自然就出名上位了。

企業(yè)最關(guān)心的實(shí)質(zhì)性問題,就是投入廣告費(fèi)做高空宣傳或者在市場上建設(shè)渠道,兩項(xiàng)工作的結(jié)果如何。

市場中存在著不同層次的企業(yè),各種策略都受不同定位方式的影響,體現(xiàn)著各個企業(yè)的目標(biāo)及行為。市場是有序的,但由于無序的營銷行為使市場變得無序,正確的營銷方式淹沒之中。很多企業(yè)都不知道自己到底是對還是不對,更不知道是否應(yīng)該堅(jiān)持。

企業(yè)不太明白該把資金投入到哪一塊兒。大多數(shù)企業(yè)選擇了把資金投向廣告這種簡單、明確的方式,認(rèn)為廣告打足了,品牌自然就會被認(rèn)知。這種忽視市場建設(shè)的做法其實(shí)是在無條件下去做廣告的。因?yàn)槭袌鲋胁皇鞘裁磿r候品牌都是有作用的,有的時候需要我們把產(chǎn)品和品牌捆綁在一起推向市場。

成功品牌的成長過程中,品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段,先是捆綁,品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起,相輔相成,共同成長。品牌定位、鮮明的個性通常在這一時期形成;后是松綁,品牌與具體產(chǎn)品分離,品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別,而要為品牌延伸提供支援,要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間,品牌的核心價值在這一時期得到調(diào)整、豐富和提升。

在創(chuàng)建品牌階段,品牌和產(chǎn)品必須捆綁,切忌打空殼品牌。

在正常情況下,中小企業(yè)的產(chǎn)品上市,是要做些適度的捆綁。在產(chǎn)品導(dǎo)入階段后期,消費(fèi)者開始對產(chǎn)品進(jìn)行選擇,但不知道哪個好。如果品牌認(rèn)知度高,消費(fèi)者選擇的機(jī)會就大。這個時候在教育產(chǎn)品的同時捆上品牌進(jìn)行認(rèn)知性推廣,就會有很好的效果,原因是在這個時候消費(fèi)者還需要教育,還需要告知產(chǎn)品的利益。

具體情況具體分析,不能一概而論。如果市場還沒有完全教育出來,過早地捆綁品牌,假如市場啟動不順利,這個捆綁就白捆綁了;如果市場一旦啟動起來,捆綁的優(yōu)勢就會很明顯。

到了市場成熟的時候,創(chuàng)新產(chǎn)品出來時一定要做品牌捆綁,因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品需要把兩個利益點(diǎn)告知給消費(fèi)者,第一產(chǎn)品的個性概念,第二產(chǎn)品的創(chuàng)新概念。如果不捆綁品牌,別人就會仿冒或者跟風(fēng),在最短的時間里邊把剛剛教育出來的市場迅速掠奪掉。

如果大家的產(chǎn)品都賣得好好的,絕對沒有人撐得非要打什么品牌!品牌是為產(chǎn)品而生,是競爭的武器,是要為具體的產(chǎn)品打市場做貢獻(xiàn)的,所以品牌與產(chǎn)品必須緊密相連。

品牌只能說有利于自己產(chǎn)品的話,做對自己所侍奉的產(chǎn)品形成恰當(dāng)有力支援的事。所以品牌必須與具體的產(chǎn)品緊密相連,與產(chǎn)品保持高度一致。比如娃哈哈從兒童食品飲料起家,它當(dāng)初的品牌定位和形象都是緊緊圍繞兒童和家長的需求展開的,“喝了娃哈哈,吃飯就是香!”至今仍讓人回味無窮。娃哈哈品牌能成長到今天,深深得益于當(dāng)年樹立起的那種兒童的最愛、家長的朋友的豐滿和極富親和力的品牌形象。試想,如果娃哈哈一上來就像今天這樣,塑造一個無所不能的、從礦泉水到茶飲料到八寶粥的飲料王國形象,肯定大而空,立不住。

在品牌創(chuàng)建之初,品牌的力量還很微弱,往往首先是產(chǎn)品帶動著品牌成長,之后品牌再反哺產(chǎn)品。品牌是在與產(chǎn)品的共振中,在與消費(fèi)者的互動中成長成熟的。所以,品牌所宣稱的理念要在產(chǎn)品中以消費(fèi)者能夠感知的方式體現(xiàn)出來,使消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品完成對品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知。海爾令人高度信賴的品牌形象就是通過她當(dāng)初少有能之比肩的高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品中建立起來的。

在品牌創(chuàng)建時期,品牌與產(chǎn)品捆綁的一個突出特點(diǎn)是一對一,捆多了品牌就會不堪重負(fù)?！暗谖寮尽逼放圃谶@方面的問題就比較突出。第五季是新健力寶集團(tuán)創(chuàng)建的一個新品牌,它涵蓋茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等六大系列三十多個品種。第五季代表休閑,但是休閑這樣的概念大而空洞。結(jié)果,品牌對產(chǎn)品“照顧”不過來,消費(fèi)者對哪類產(chǎn)品都沒感覺。

創(chuàng)建品牌的初期,必須把品牌與產(chǎn)品緊密結(jié)合,讓他們一塊走進(jìn)消費(fèi)者的生活,讓消費(fèi)者有實(shí)實(shí)在在的親身體驗(yàn),只有這樣,品牌才有可能在消費(fèi)者的心中樹立起來。

個性的細(xì)分產(chǎn)品不適合與品牌捆綁得太緊

滿足了基本需求之后人就會有更高的要求。比如說旅游,有閑了才會去旅游。購買汽車是先滿足基本的代步,然后想買更高級的汽車。這些都是在一個基本的基礎(chǔ)之上才產(chǎn)生的。所以說適合產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的,一定是需求選擇性的產(chǎn)品,而不是共性的大眾化的產(chǎn)品。只有這樣,產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的時候才比較恰當(dāng)。

舉個例子:有一個日化企業(yè),生產(chǎn)出一個香皂產(chǎn)品,這個產(chǎn)品的品牌叫“螨婷”,其概念是除螨的香皂。這個產(chǎn)品出來之后,品牌實(shí)際上是和產(chǎn)品捆綁在一起了。但問題也產(chǎn)生了,這個香皂在市場賣到一定份額的時候企業(yè)不甘心了,希望自己有一個更大的空間來發(fā)展,便開始開發(fā)別的產(chǎn)品,比如沐浴露什么的,還是可以除螨,并沒有走出除螨的這個概念,而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“殺菌”概念下的一個細(xì)分概念,市場容量不是很大。企業(yè)為了擴(kuò)大市場容量,希望用“螨婷”這個品牌再豐富一下產(chǎn)品線,生產(chǎn)一些其他相關(guān)概念的產(chǎn)品,比如“去屑”的或者其他的細(xì)分概念產(chǎn)品。但由于“螨婷”這個品牌和產(chǎn)品概念捆綁得過于緊密,出任何概念的產(chǎn)品都容易讓人產(chǎn)生除螨的聯(lián)想。在消費(fèi)者的意識里邊,你的品牌和產(chǎn)品捆綁在一起的時候,不管你出什么,都會落在具體的概念里邊。

不是所有的產(chǎn)品都適合和品牌捆綁在一起。舒膚佳用的就是一個共性的概念去做的,它沒有做細(xì)分,可以去污,也可以殺菌,因?yàn)檫@樣做這個市場定位出來的容量非常大;而有些產(chǎn)品和品牌捆綁在一起時,定位的市場空間相對就比較小。

在創(chuàng)建品牌并且在成功地樹立品牌之后,企業(yè)如果在相關(guān)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)張和發(fā)展,一般都會采取讓新產(chǎn)品沾老品牌光兒的辦法進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸有許多具體戰(zhàn)略,比如,一牌多品的家族品牌戰(zhàn)略,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相結(jié)合的來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,還有大小名兒相結(jié)合的主副品牌戰(zhàn)略等。在品牌創(chuàng)建和管理上要遵循先捆綁后松綁、先務(wù)實(shí)后務(wù)虛的原則,虛實(shí)適時結(jié)合。沒有捆綁,品牌立不住;沒有松綁,品牌做不大?！?/p>