“快樂購物”頻道經(jīng)營模式的實證分析

□李朝暉

湖南電視產(chǎn)業(yè)一直以專欄節(jié)目和電視劇產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點，長期以收視率為終極目標(biāo)，在“快樂購物”創(chuàng)辦之初，是什么原因使其選擇商業(yè)零售領(lǐng)域作為自己的產(chǎn)業(yè)增量市場?

第一，現(xiàn)代流通業(yè)巨大的市場空間和日益成熟的消費(fèi)環(huán)境，使電視購物成為擁有傳播資源優(yōu)勢的電視臺創(chuàng)業(yè)的一塊“肥肉”。2004年中國的社會零售總額達(dá)5.4萬億元，并且每年以13%左右的速度遞增，僅僅以這一年計算，電視購物如果占到2%就是1000億元，而在電視購物產(chǎn)業(yè)比較成熟的國家，電視購物占社會零售總額的比例普遍達(dá)8%以上。

第二，根據(jù)湖南衛(wèi)視統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，2004年，長沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根據(jù)國際經(jīng)驗，這個數(shù)字是流通業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇期。湖南衛(wèi)視認(rèn)為，這為傳統(tǒng)的電視媒體創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長點。①

第三，國家廣電總局發(fā)展數(shù)字電視的決心最終促使湖南衛(wèi)視果斷開始發(fā)展電視購物產(chǎn)業(yè)。湖南衛(wèi)視的數(shù)字電視購物頻道擁有國家廣電總局發(fā)放的數(shù)字電視購物頻道牌照，能通過全國數(shù)字電視網(wǎng)實現(xiàn)全國覆蓋，這個彌足珍貴的牌照目前國內(nèi)只發(fā)放了寥寥數(shù)張。顯然，這個牌照是非常具有含金量的。

最后，隨著國家對電視購物行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)和電視購物行業(yè)自身的不斷完善，中國的電視購物市場格局發(fā)生著巨大變化。2004年11月，中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心和央視《中國財經(jīng)報道》共同對北京、上海、廣州、西安、成都和武漢等大城市的1230位消費(fèi)者就電視購物能否成為主流購物方式作了調(diào)查，其中有18%的人給出了肯定的答案。這說明電視購物在中國購物市場上已經(jīng)“登堂入室”，己經(jīng)逐步敲開了中國消費(fèi)者的“心扉”。②

“快樂購物”頻道運(yùn)營模式分析

電視購物的流程主要可分為四大環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品選擇、節(jié)目制作及播出、呼叫中心、物流配送。湖南快樂購物頻道（以下簡稱“快樂購”）參照國外及臺灣地區(qū)的成功經(jīng)驗，結(jié)合中國國情進(jìn)行本土化改造，形成了一整套電視購物營運(yùn)流程系統(tǒng)。

商品開發(fā)?？鞓焚彽纳唐烽_發(fā)非常嚴(yán)格，它包括四個環(huán)節(jié)，即供應(yīng)商、商品企劃、商品行政和行銷企劃?？鞓焚彽纳唐穼彶殛P(guān)包括三十道管理控管流程，如商品集體審議制、樣品檢驗制、入庫檢驗制、珠寶全檢驗制等，確保品質(zhì)無憂。快樂購統(tǒng)一所有連鎖城市的商品開發(fā)與采購，憑借規(guī)模效應(yīng)和媒體傳播優(yōu)勢，開發(fā)、采購到相比傳統(tǒng)零售通路更新款式更低價格的優(yōu)質(zhì)商品，集合眾多知名品牌為消費(fèi)者服務(wù)?？鞓焚徟c廠商進(jìn)行直接合作，省下了層層代理利潤，使快樂購的商品在價格上具有更大的競爭力。

節(jié)目制作與播出?？鞓焚徢宄卣J(rèn)識到節(jié)目是為商品銷售服務(wù)的，所以它的節(jié)目策劃緊扣商品特點，形式適合客戶需求，編排符合收視習(xí)慣。銷售的商品按照分類的不同放在不同的欄目中播出，節(jié)目時長一般為半小時。③快樂購物頻道目前共推出《科技@享樂族》《廚房好幸?！贰读餍邪俜职佟贰?C數(shù)碼風(fēng)》《商品回展區(qū)》等14個欄目。與國內(nèi)大多數(shù)競爭者不同，快樂購從開播之日始就以大跨度的電視直播為營銷窗口，區(qū)別于傳統(tǒng)電視購物對各電視臺非黃金時段廣告時間的買斷。節(jié)目除每天12小時的直播外，快樂購還根據(jù)觀眾收視習(xí)慣在其他時段安排重播節(jié)目，形成“午間5小時+晚間7小時”的直播格局。

呼叫中心。電話呼叫中心既要完成客戶的咨詢與促銷定單工作，又要整理歸檔客戶資料，同時負(fù)責(zé)發(fā)出物流分配指令，還要負(fù)責(zé)查詢貨、款情況，其重要性不言而喻?？鞓焚徳谌珖鴮嵤┙y(tǒng)一呼叫訂購服務(wù)，并運(yùn)用電話客戶互動管理系統(tǒng)進(jìn)行完善的客戶服務(wù)，所有來電將被該系統(tǒng)進(jìn)行自動分區(qū)分片接聽，對重復(fù)訂購客戶能自動識別來電并自動轉(zhuǎn)接。設(shè)有專業(yè)接線員為消費(fèi)者提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)訂購、咨詢和投訴服務(wù)。

客戶服務(wù)?？鞓焚彏榱嗽谂c其他購物頻道的激烈競爭中脫穎而出，設(shè)立了會員制管理辦法，比如一旦交易成功，消費(fèi)者便榮升為快樂購的會員?？鞓焚彶捎玫氖墙K身會員制度，并且專門為會員定制購物型錄，承載最新的商品信息。購物金是快樂購額外贈送給顧客的特別返利，每一件商品都配備相應(yīng)比例的購物金，購物金可以在快樂購換購任何商品，累積越多可兌換價值越高的商品。在購買商品的同時，快樂購還為消費(fèi)者提供具有品質(zhì)保證及實用性的超值贈品，還有回饋大禮包，大獎月月送不停等活動。其實快樂購一直想要做的就是滿足客戶價值導(dǎo)向的需求，把服務(wù)中的各種要素精心安排以產(chǎn)生一種體驗，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系。④

物流配送和金流結(jié)算。在技術(shù)層面，電視購物頻道的發(fā)展瓶頸主要是物流配送和信號覆蓋。⑤快樂購如果不能解決自己的物流配送問題，別說是走向全國，就連走出家門都不可能。因此，在總結(jié)國內(nèi)外電視購物成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，快樂購形成了自有的整套物流體系，采取在各連鎖城市設(shè)立倉儲中心，按照統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與程序進(jìn)行物流配送，并與EMS實行戰(zhàn)略合作，以實現(xiàn)對消費(fèi)者七天免費(fèi)送貨到府、十天的免費(fèi)鑒賞期和免費(fèi)退換貨的承諾。

資料 快樂購融資3.3億后發(fā)布新戰(zhàn)略布局

4月25日下午，快樂購召開2010年全國供應(yīng)商大會，會上正式發(fā)布了2010快樂購供應(yīng)商增值計劃及企業(yè)新戰(zhàn)略布局，這是快樂購在融資3.3億后首次對外發(fā)布企業(yè)戰(zhàn)略。此次供應(yīng)商大會吸引了海內(nèi)外1000多名供應(yīng)商代表參加。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林，副臺長劉向群出席供應(yīng)商大會及之后的快樂購電臺亮燈儀式。

3月31日，弘毅投資攜手中信產(chǎn)業(yè)基金、紅衫資本與快樂購簽署戰(zhàn)略協(xié)議，3.3億元注資快樂購，快樂購正式步入快速發(fā)展新階段。

對此，業(yè)內(nèi)對于融資后快樂購的戰(zhàn)略新布局給予了高度關(guān)注。4月8日，快樂購電視信號正式進(jìn)入北京250萬數(shù)字收視用戶家庭，標(biāo)志其在北京等一線城市的全國連鎖戰(zhàn)略正式落地；4月25日，全國第一家真正意義的消費(fèi)電臺快樂886正式開播。

供應(yīng)商大會上，2010快樂購供應(yīng)商增值計劃正式發(fā)布，包括供應(yīng)商合作方面的優(yōu)惠政策，涉及賬期、QC、各通路商品策略、公司采購、銷售承諾規(guī)范等?？鞓焚弻⑼ㄟ^對供應(yīng)商提供商流、金流、服務(wù)等增值計劃更好服務(wù)于供應(yīng)商，通過網(wǎng)絡(luò)、電臺等擴(kuò)展通路，促進(jìn)銷售。

及時回款是家庭電視購物盈利模式得以實現(xiàn)的保障。針對目前國內(nèi)信用卡支付體系不發(fā)達(dá)、電視購物基本依賴貨到付款、現(xiàn)金支付的現(xiàn)狀，快樂購與招商銀行共同推出“快樂招”在線支付、免息分期系統(tǒng)。此外，快樂購還聯(lián)合建設(shè)銀行、交通銀行、中國銀行等共同推出了“快樂通寶”支付方式，擴(kuò)大了信用卡持有者的選擇范圍，保證了消費(fèi)支付的安全性與便捷性。同時，對于EMS物流運(yùn)營商的代收貨款方式，通過完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)管理，實現(xiàn)七天賬期回款，保證現(xiàn)金流的順暢流動。

從開播以來的市場走勢看，這個運(yùn)營模式是相當(dāng)科學(xué)的。因為快樂購開播半年后，就以日營業(yè)額120萬元人民幣的業(yè)績成為電視購物頻道的龍頭大哥。而它從2006年3月開播至2008年上半年累計實現(xiàn)總銷售額24億元，這在全國家庭電視購物行業(yè)都是絕對的佼佼者。

“快樂購物”競爭優(yōu)勢分析

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，快樂購主要通過三個方面獲得自己的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先和規(guī)模化策略。從產(chǎn)品角度，快樂購定位中高檔產(chǎn)品，提供完善的咨詢和售后服務(wù)，并借此與普通電視購物公司經(jīng)營的“新奇特”產(chǎn)品劃分界限；從規(guī)模化策略角度，快樂購在有線和數(shù)字電視同時進(jìn)行覆蓋，并借助全國連鎖的步伐實現(xiàn)真正意義上的全國覆蓋；從成本角度來看，快樂購產(chǎn)品開發(fā)成本低，頻道自營降低成本，企業(yè)運(yùn)行成本低，并通過科學(xué)化、人性化、精細(xì)化核算和精細(xì)化管理進(jìn)一步降低成本。

快樂購與現(xiàn)有、潛在競爭者的群雄逐鹿，加速行業(yè)自身的規(guī)范化?？鞓焚彽母偁幷呒劝ê靡赓彙|方CJ等同行，也包括實體百貨業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購物、郵購等銷售流通領(lǐng)域。與后者比較，電視購物有其優(yōu)勢：雖未能提供親力親為的實在感，但擺脫了商場購物的時空限制及奔波疲憊之苦；雖未能提供成千上萬的產(chǎn)品選擇，但導(dǎo)購員的解說、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)擺脫了網(wǎng)購的干擾信息及誠信缺失之顧慮；況且電視購物對消費(fèi)信息的完備存儲，更有利于數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)一步挖掘老客戶的終身價值。而本行業(yè)競爭的興起，將會提高入行門檻，由市場淘汰落后不規(guī)范者，不斷優(yōu)化整體電視頻道購物的公信力。

專業(yè)電視直銷公司也就是傳統(tǒng)電視購物，以帝威斯和橡果國際為代表。它們由專業(yè)的電視直銷公司為主體組織貨源并制作電視節(jié)目，然后購買需要的電視臺的廣告時段來進(jìn)行播出。與傳統(tǒng)電視購物相比較，購物頻道是一種更為科學(xué)、更有市場競爭力和生存能力的新模式，它們的優(yōu)缺點如下表所示：

傳統(tǒng)電視購物和購物頻道比較分析一覽表⑥

電視購物行業(yè)新進(jìn)入者對快樂購的威脅非常大。譬如，2006年12月28日試開播的央視中視購物數(shù)字頻道，它專門進(jìn)行各類商品的電視營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售。這一購物頻道由中央電視臺、中國國際電視總公司直屬的中視電視購物有限公司獨家運(yùn)營，中視購物超強(qiáng)的覆蓋能力是地方臺難以企及的。與此同時，浙江、江蘇兩省廣電以及東森60人的團(tuán)隊共同打造的“好易購”也于2007年開播。還有南方廣播影視傳媒集團(tuán)旗下的廣東開心購物頻道也于2006年10月底正式開播，消費(fèi)者可以通過電視頻道、郵購雜志和網(wǎng)站三種途徑對1800多種商品進(jìn)行選購。這些專業(yè)家庭電視購物頻道將對快樂購形成非常大的競爭壓力，同時也揭示著電視購物頻道的戰(zhàn)國時代即將來臨。

如果以需求、稀缺性和專用性作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，與其他電視家庭購物頻道相比，快樂購在資源和能力方面占有較大優(yōu)勢。從運(yùn)營模式上看，快樂購與其他包括中視購物和好易購在內(nèi)的電視購物頻道有很多的不同：第一，快樂購是唯一一家直播的家庭電視購物頻道；第二，快樂購是由本土公司經(jīng)營而不是外資或者與國外企業(yè)合作的；第三，其他的家庭電視購物頻道多半不是全頻道播出。全頻道播出的廣州購物頻道并不是該頻道自營的，而是將所有時段賣給了包括快樂購在內(nèi)的四家公司；第四，其他的家庭電視購物頻道都是區(qū)域性的，而快樂購除數(shù)字電視覆蓋全國外，還采取地區(qū)連鎖方式進(jìn)行重點覆蓋。從政策影響力來看，快樂購的投資方擁有除中視購物以外的家庭電視購物頻道所不具備的優(yōu)勢。盡管中視購物背靠央視這棵大樹，但它的政策影響力相對快樂購而言還是略遜一籌，因為作為國家電視臺，央視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心和重點都不會放在中視購物上，而快樂購則是湖南廣電第三次改革的重中之重，快樂購的發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)寫進(jìn)了湖南省委省政府“第十一個五年規(guī)劃發(fā)展綱要”的正式文件中，湖南省委省政府在政策和資金上都對快樂購進(jìn)行了非常大的支持。

“快樂購物”頻道經(jīng)營的問題與創(chuàng)新策略

不可否認(rèn)，快樂購是一個具有較強(qiáng)市場競爭力的競爭者，但是，它還處于市場培育期，有一些地方需要改進(jìn)。其實，快樂購目前所面臨的行業(yè)經(jīng)營環(huán)境和東森購物創(chuàng)立初期所面臨的非常相似，因此，東森購物的經(jīng)驗對快樂購有較大的參考作用，即要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，重心在控制好單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機(jī)成本。盡可能為消費(fèi)者提供廣泛多元的商品，價格合適，對購物的付款、退換貨等服務(wù)提供保證。針對消費(fèi)者不愿外出購物的特點，提供多種產(chǎn)品類別，滿足多樣化的需求，進(jìn)而提升買者的效益。

產(chǎn)品的局限可能會成為快樂購的致命傷。所以快樂購要做的是更嚴(yán)格把關(guān)商品，選擇滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求、更多更豐富的、有好的名字和視覺形象的、有完整渠道及品牌地圖并針對合理的細(xì)分市場的強(qiáng)大的產(chǎn)品，同時避免進(jìn)行不同品牌相同功能的產(chǎn)品銷售，開發(fā)專屬品牌并與一些著名品牌進(jìn)行個性產(chǎn)品訂制和專供;增加商品種類，如嬰童用品，推出男性商品占領(lǐng)男性市場等。

在銷售方面應(yīng)全力打造明星購物專家，嘗試戶外拍賣或現(xiàn)場銷售購物節(jié)目的制作上更創(chuàng)新，使其更戲劇化更具可看性，開發(fā)多重復(fù)合式的接觸及互動式體驗。在網(wǎng)站建設(shè)方面也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計，使其更易于消費(fèi)者購物，提供更多產(chǎn)品的相關(guān)信息和知識，增加相關(guān)鏈接，改變目前內(nèi)部資料交流式的網(wǎng)站現(xiàn)狀。

注釋：

①③⑥邱 劍：《試論電視購物頻道的運(yùn)營模式和競爭優(yōu)勢——以湖南電視快樂購物頻道為例》，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。

②劉險濤：《為了我們的行業(yè) 我們呼吁 我們吶喊》，《商情博覽網(wǎng)絡(luò)周刊》，2006/12/27。

④史蒂文·布萊德里克著，董大海、金玉芳等譯：《顧客價值的七項通則》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年版，第39頁。

⑤陳 璐：《打開電視買世界—我國電視購物頻道營銷及傳播解析》，《中國廣告》， 2006（7）。