生鮮電商“最后一公里”的配送模式分析

周云霞

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)與物流學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

0 引言

近幾年，生鮮電商發(fā)展一直處在一個尷尬期：一邊是生鮮電商市場需求的逐步擴(kuò)大，另一方面是生鮮產(chǎn)品對配送條件和品質(zhì)的要求極高，這使得生鮮電商企業(yè)陷入了進(jìn)退兩難的經(jīng)營困境。從中國電子商務(wù)研究中心此前公布的數(shù)據(jù)來看，我國參與統(tǒng)計(jì)的4 000多家電商企業(yè)中有88%的企業(yè)處于虧損狀態(tài)，其中有7%是巨虧，僅有4%實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，1%實(shí)現(xiàn)盈利。正是因?yàn)椤白詈笠还铩迸渌铜h(huán)節(jié)成本高、損耗大，配送服務(wù)質(zhì)量與顧客需求差距大，才嚴(yán)重阻礙了我國生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展。因此，實(shí)現(xiàn)生鮮電商物流“最后一公里”配送的合理性是降低物流成本、提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵所在。

1 我國生鮮電商平臺分析

隨著生活水平的不斷提升，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生改變，我國的B2C生鮮電商開始后，有一個較短的經(jīng)濟(jì)增長期，并且經(jīng)營內(nèi)容從原來的糧食類轉(zhuǎn)移到了蔬菜及魚肉蛋類的生鮮產(chǎn)品上。

人們對于生鮮產(chǎn)品的需求并不亞于對于熟食的需求，但是配送熟食的外賣平臺卻先于生鮮外賣平臺領(lǐng)跑物流市場。對于生鮮產(chǎn)品而言，其對速度及溫度的要求并不亞于外賣，有的時候甚至要求更高，這些原因便導(dǎo)致了生鮮電商的配送困難重重。社區(qū)店配送雖然快捷，可是品種少；生鮮電商平臺雖然種類多，可是配送慢，并且冷鏈運(yùn)輸很難保證制作質(zhì)量與成本。

1.1 綜合電商平臺

與其他生鮮電商相比，綜合電商有幾大明顯的競爭優(yōu)勢：①綜合電商最大的優(yōu)勢就是終端入口上的巨大優(yōu)勢，如天貓、京東等綜合電商就占據(jù)了中國大約80%的終端市場份額，其擁有的大量終端消費(fèi)者用戶群體，是一些傳統(tǒng)企業(yè)在短期內(nèi)難以企及的。②綜合電商平臺種類齊全，不少消費(fèi)者可能本來不是來購買生鮮產(chǎn)品的，但是在電商平臺看到后激發(fā)了消費(fèi)興趣，從而產(chǎn)生購買行為。

但綜合電商也有一些缺點(diǎn)：①商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。綜合電商平臺僅僅只是一個平臺，不同的賣家對于品牌商品的包裝質(zhì)量、價格等有著不一樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對于消費(fèi)者來說，如果需要購買到一款物美價廉的品牌商品，需要進(jìn)行多番對比，耗時耗力。②生鮮產(chǎn)品對物流運(yùn)送要求較高，需要同時投入大量成本，運(yùn)價較貴。本來就完全沒有什么價格優(yōu)勢的生鮮電商產(chǎn)品，還需要客戶支付昂貴的物流配送費(fèi)用，導(dǎo)致客戶購買意愿降低。

1.2 食品供應(yīng)商

中糧的我買網(wǎng)和光明的菜管家是傳統(tǒng)食品公司進(jìn)軍生鮮電商的2個典型代表。由食品企業(yè)來做生鮮電商，優(yōu)勢自然不?。孩倨鋼碛袕?qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這是很多小型企業(yè)或電商平臺達(dá)不到的。②其貨物的倉儲能力很強(qiáng)，在食品價格方面具有話語權(quán)，如果采用打價格戰(zhàn)的方法，是很有優(yōu)勢的。但是在生鮮食品物流服務(wù)方面，并沒有什么大的優(yōu)勢。

1.3 垂直電商

莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等垂直生鮮電商企業(yè)是生鮮電商的主要發(fā)起者。其影響，其他生鮮電商才開始迅速崛起，但是垂直電商卻有很多劣勢：①對于傳統(tǒng)垂直電商來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣恍〉募夹g(shù)問題，尤其是一些剛創(chuàng)業(yè)的垂直電商，沒有食品供應(yīng)商的前期積累，且實(shí)力較為弱小，很少有食品供應(yīng)商愿意與其合作。②在專業(yè)物流配送方面，如果采用外包則會大大增加貨物的成本，如果直接采用專業(yè)員工配送，則往往需要額外投入大量的時間和人力，在一定程度上限制物流公司的發(fā)展。③缺乏品牌知名度和固定的客戶群體。④倉儲的高質(zhì)量要求對剛起步的垂直生鮮電商而言，也是巨大的考驗(yàn)。

1.4 農(nóng)場直銷

農(nóng)場直銷模式的典型代表有坨坨公社和原始印象。原始印象有5400畝的農(nóng)場，同時擁有線上生鮮電商平臺和線下體驗(yàn)店，因?yàn)槭亲约旱霓r(nóng)場，同時也是大企業(yè)，所以食品安全也可以有保障。同時，生態(tài)果蔬也滿足了消費(fèi)者的需求，如果近距離配送，更加可以保證果蔬的新鮮程度。因此，其優(yōu)勢在于不用太過于為供應(yīng)鏈擔(dān)心，但是如果遭遇季節(jié)轉(zhuǎn)換、雨水和溫度等的影響，產(chǎn)量一定會大打折扣，這也是風(fēng)險之一，有利有弊。

2 生鮮電商“最后一公里”配送模式分析

2.1 配送模式分類

2.1.1 完全自營模式

完全自營模式是指企業(yè)根據(jù)自身對物流的要求，設(shè)立專門的物流運(yùn)作部門，為企業(yè)提供物流服務(wù)的模式。在這種模式下，物流部門一般只向本企業(yè)提供物流服務(wù)，不對外提供物流服務(wù)，不存在任何形式的外包。采用完全自營模式的企業(yè)，對物流部門有絕對的控制權(quán)，風(fēng)險較低，可靠性較高。例如盒馬鮮生就是自營模式，倉店一體，智能調(diào)度以及自建物流團(tuán)隊(duì)是盒馬的核心。正因?yàn)槭亲誀I，企業(yè)管控配送員，智能調(diào)度這時候就開始發(fā)揮作用了。他們用算法規(guī)劃出了最合理的配送路徑，配送員一般在去的路上送2單，回來的路上再送2單，這樣便減少了空駛率，同時也增加了效率。

但是完全自營模式企業(yè)需要投入大量的人力、物力和資金，在企業(yè)還在小規(guī)模階段，或者對物流的需求量還沒達(dá)到一定水平時，會造成高費(fèi)用和資源浪費(fèi)。

2.1.2 前置倉模式

前置倉是倉配模式，其每個門店都有1個中小型的倉儲配送中心，總部的供貨只需對門店進(jìn)行即可。消費(fèi)者下單后，商品從附近的零售店發(fā)出，而不是從邊遠(yuǎn)郊區(qū)總倉發(fā)貨。前置倉可能是某個辦公樓或者某個社區(qū)里的1個小型倉庫。天天果園、每日優(yōu)鮮等都曾使用過這個模式。簡單來說，前置倉模式跳出了傳統(tǒng)的開店模式，是一種新的中間路線。前置倉之所以會出現(xiàn)，是因?yàn)槿藗兊目旃?jié)奏生活以及對產(chǎn)品的高要求。它的優(yōu)勢是及時性，冷鏈配送的速度快、成本低。但前置倉模式也有一些缺點(diǎn)，由于訂單的不確定性，且?guī)齑孑^少，何時供貨、補(bǔ)貨成了問題。

2.1.3 眾包物流

眾包物流往往建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來分析和整理客戶的需求。配送人員從原來的專職配送到現(xiàn)在的“大眾”配送，也就是直接向社會招募非專業(yè)群體，作為眾包物流模式下的快遞員。眾包模式是一種新興的第三方物流，主要是同城配送，能夠合理安排倉儲與配送，是目前市場上比較受歡迎的一種模式。眾包配送還分為C2B和C2C模式，也就是消費(fèi)者對企業(yè)和個人對個人的模式。京東、亞馬遜等企業(yè)采用的就是眾包物流；如今，美團(tuán)、餓了么也相繼加入。

目前，京東到家已分為O2O平臺的京東到家和眾包物流平臺的達(dá)達(dá)快送。筆者認(rèn)為，京東的眾包物流也有其自身的缺點(diǎn)，這些電商平臺往往選擇和超市合作，消費(fèi)者的產(chǎn)品可能來自幾個不同的超市，配送員去附近的超市取完貨后再進(jìn)行配送會耗費(fèi)不少時間，所以，線路規(guī)劃、合并訂單操作是需要下力氣改進(jìn)的。

2.2 配送模式選擇的問題

2.2.1 物流成本核算不明確

國家標(biāo)準(zhǔn)《企業(yè)物流成本構(gòu)成與計(jì)算》將物流成本定義為：在貨幣統(tǒng)計(jì)的物流過程中，人力、物力和財(cái)力的消耗總和?！白詈笠还铩彼ㄙM(fèi)的成本往往是所有物流成本中最多的，所以通常以配送站為單位進(jìn)行成本的核算。不同的社區(qū)配送站，物流成本也會不同。

大部分人在購買生鮮產(chǎn)品時，往往和購買其他產(chǎn)品一樣，都希望滿額就免配送費(fèi)，所以生鮮電商在制定價格時往往不能把滿額免運(yùn)費(fèi)的定價定得太高，否則會適得其反，失去一部分消費(fèi)者。但是由于生鮮產(chǎn)品對物流配送有著較高要求，在“最后一公里”配送時通常需要投入更多的成本，所以如果把定價定成和普通商品一樣，公司便幾乎沒有利潤可言，甚至大部分訂單處于賠錢狀態(tài)。因此筆者認(rèn)為，一個全套的數(shù)據(jù)分析是必不可少的，可以從企業(yè)角度，社區(qū)角度，消費(fèi)者角度等多個方面進(jìn)行考慮。

2.2.2 模式的選擇受地區(qū)或資金的限制

目前，我國生鮮電商不論是從企業(yè)的規(guī)?；蛘呤桥渌湍Ｊ?，均需要資本的大量介入。從大數(shù)據(jù)來看，介入“最后一公里”配送的資本主要有阿里，京東和騰訊。這3個企業(yè)之間存在競爭關(guān)系，且各自實(shí)力雄厚，許多剛起步或者小型的企業(yè)往往只能選擇與他們進(jìn)行合作。

2.2.3 配送模式選擇方法不多

生鮮電商在物流配送時可以借助的工具比較少，在配送模式的選擇上往往選擇直接借鑒或完全照搬別的地區(qū)或企業(yè)，通常就是哪種模式流行，哪種模式成本低，就選擇哪種模式。但是同時存在的問題就是，企業(yè)的成本壓力較大，并且生鮮電商發(fā)展速度很快，變數(shù)也很大。在借鑒或復(fù)制其他的物流模式時，往往沒有結(jié)合自身，缺少實(shí)際調(diào)查以及精確的核算，容易使結(jié)果不受控制。

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，不同模式下的生鮮電商，其產(chǎn)品特色也不同，消費(fèi)群體的水平也不同，這些都會影響電商的發(fā)展方向。

3 生鮮電商配送模式選擇的影響因素分析

3.1 行業(yè)競爭大

我國目前從事這一配送模式的企業(yè)數(shù)量眾多，大部分都是以地區(qū)或城市為中心，服務(wù)一定范圍內(nèi)的客戶群體。進(jìn)入該行業(yè)的門檻較低、差異化也小。除京東、阿里、順豐等幾大物流巨頭以外，別的企業(yè)還處在初步的行業(yè)競爭階段。由于冷鏈配送的成本較高，前期需要投入大量資金來建立硬件設(shè)施以及運(yùn)營，期間也需要不斷研發(fā)新的設(shè)備以及體系，所以小公司幾乎沒有這樣的能力將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國的城市。

3.2 不斷有新的企業(yè)出現(xiàn)

我國在“最后一公里”冷鏈配送方面目前有較多的冷鏈配送企業(yè)，但是能處理全國范圍的卻只有少數(shù)幾個。大多數(shù)“最后一公里”冷鏈配送都是由公司自己的物流部門解決，或者外包給第三方物流。這種情況下，需要精細(xì)化的操作管理，也需要花費(fèi)大量成本來穩(wěn)定客戶，地域性特征較為明顯。

據(jù)專家分析，未來進(jìn)入這一行業(yè)的主要有3類企業(yè)：一類是傳統(tǒng)物流企業(yè)，第二類是電商或者傳統(tǒng)超市自建冷鏈配送部門的企業(yè)，第三類是國內(nèi)外冷鏈物流相結(jié)合的企業(yè)。這3類企業(yè)有很大可能性會成為現(xiàn)有冷鏈企業(yè)的對手。所以從行業(yè)角度來看，現(xiàn)在仍舊有較多新進(jìn)入者。

3.3 有代替品出現(xiàn)

“最后一公里”配送是電商與顧客交付產(chǎn)品時最后且是最關(guān)鍵一步。除了傳統(tǒng)的配送員與消費(fèi)者直接交付這一種模式以外，現(xiàn)在還有自提模式。對于普通商品而言，這一類模式是較為便捷的；但是對有溫度要求的生鮮產(chǎn)品就不那么容易實(shí)現(xiàn)了。如果自提，便需要有大型的冰箱或者是恒溫的自提柜，實(shí)現(xiàn)交付前的臨時存儲，這樣便增加了物流成本，同時后續(xù)的維護(hù)與修理也是一筆不小的資金投入。

4 生鮮電商“最后一公里”配送模式發(fā)展及選擇的對策

4.1 完善自營物流配送

提高對生鮮產(chǎn)品的關(guān)注度，一旦發(fā)現(xiàn)有變質(zhì)的產(chǎn)品，需要立刻下架，保證整個商品的質(zhì)量；減少生鮮產(chǎn)品的流通，從而達(dá)到降低成本的目的；利用現(xiàn)代高科技，對倉庫及配送過程進(jìn)行全程監(jiān)控，這樣一旦發(fā)生狀況，可以及時處理；針對物流體系管理問題，需要聘請專業(yè)人員或團(tuán)隊(duì)，這樣才可以提升整體效率。

4.2 嘗試共同配送

生鮮電商“最后一公里”配送問題可以通過采用共同配送的方式來解決。也就是在同一個區(qū)域內(nèi)建立一個共同的配送點(diǎn)，各個生鮮電商企業(yè)都將自己的東西送至這個配送點(diǎn)進(jìn)行集中、分揀和臨時存儲，之后再將貨物送至客戶手中或快件自提點(diǎn)。共同配送要求各個企業(yè)在資金以及維護(hù)方面實(shí)現(xiàn)公平、公正。共同建立一個配送點(diǎn)，這樣其實(shí)也降低了物流成本，并且提高了配送效率。

5 結(jié)語

電商“最后一公里”配送仍然存在著許多問題，建立冷鏈倉庫需要投入大量成本，使用第三方物流，品質(zhì)很難得到保證，生鮮電商的食品安全問題同樣也是人們一直關(guān)注的焦點(diǎn)。生鮮電商巨頭仍以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市場，他們所擁有的全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源，優(yōu)勢會越來越凸顯。筆者相信，在不久的將來，生鮮市場一定會出現(xiàn)越來越多的配送方式，讓消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠和方便，電商企業(yè)的發(fā)展前景可期。