廣告時代的商場博弈 禪道悟商道

曾 巧

在哈爾濱這座冰城中,有個正在成長中的響亮品牌——“琦峰”。一聽“琦峰”二字,人們首先想到“琦峰車體廣告真專家”,人們也可能想起“琦峰燒烤王”、“琦峰餃子城”,還可能是“琦峰現(xiàn)代營養(yǎng)粗糧酒店”,而這一連串的企業(yè),都是一個人創(chuàng)立的,這個人就是王海峰。為什么起名“琦峰”,他說:“我夫人的名字帶有‘琦,我的名字含‘峰,組合起來就是‘琦峰。”

王海峰來北京出差,借此機(jī)會,記者得以采訪他。約在北京國貿(mào)地鐵口見,一襲藍(lán)色滑雪服的王海峰,看上去絲毫不像個老道的經(jīng)商者,更像個爽朗的運(yùn)動員。一經(jīng)詢問,才獲知,王海峰曾從事過哈爾濱軍事體育運(yùn)動學(xué)校的航模運(yùn)動,運(yùn)動員轉(zhuǎn)業(yè)后進(jìn)入了黑龍江省公安廳工作,最后才進(jìn)入廣告圈。

在敘述琦峰的一路歷程之前,首先引入一個故事。

曾經(jīng)有一個徒弟對師父說:“我學(xué)成已滿,可以下山了?！睅煾复饝?yīng)了。師父送別徒弟的時候擺了個大碗,拿了些石子放進(jìn)去,裝滿碗,問徒弟:“滿沒滿?”徒弟說:“滿了!”接著師父又抓了把沙子灑進(jìn)去,問徒弟:“滿沒滿?”徒弟點(diǎn)點(diǎn)頭。接著師父又倒了杯水入碗里,最后徒弟明白了。于是他對師父說,“師父,我要繼續(xù)跟你學(xué),繼承你的事業(yè)。”

上面的故事講的是“禪道”,而作為商人的王海峰卻從這個故事中悟出了“商道”。他將此道理運(yùn)用媒體資源的調(diào)配,運(yùn)用于行業(yè)與行業(yè)的互補(bǔ)中,由此成就了他現(xiàn)在的成功。

行業(yè)之間串演,性格成就事業(yè)

王海峰從運(yùn)動員轉(zhuǎn)業(yè)后進(jìn)入黑龍江公安廳三處工作四年。王海峰介紹:“1997年,當(dāng)時的處領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為我不成熟,我生性好動,不穩(wěn)重,不適合從事公安工作,而且我不是科班出身,將來的警察必須是公安大學(xué)畢業(yè)的,因此建議我轉(zhuǎn)行?！?/p>

王海峰回憶:“從公安廳出來,我從事電視臺設(shè)備銷售,與生意人打交道,收獲了一些商場上處理人際關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)。不久,我承包了一個公司所在寫字樓的食堂,但沒有經(jīng)營好,不過為后來開飯店做了鋪墊。為了節(jié)約成本,我也兼做勤雜采買和打飯工,那時候我強(qiáng)烈意識到自己的定位在于‘我是給人打飯的,必須給別人賠笑臉。整體分析,做運(yùn)動員時只需迎合教練和裁判,做民警只需向領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé),而打飯不管什么人都得笑臉相迎。就這樣我懂得了低姿態(tài)服務(wù)。1999年,一個香港企業(yè)在哈爾濱有一筆280萬的債務(wù),我接了要債這個活兒,我要回債務(wù)200萬,提取了15%的傭金。后來,這筆傭金就是創(chuàng)業(yè)原始資金。”

食堂關(guān)張后,王海峰慢慢接近車體廣告。當(dāng)年,他的一個同學(xué)做噴繪,步步高DVD需要做戶外廣告。王海峰和他同學(xué)看上了哈爾濱火車站的一個廣告牌,與火車站機(jī)構(gòu)談好40萬租下,可是由于當(dāng)時沒付定金,兩個星期后再去付錢時,對方已經(jīng)45萬租給了另一方。后來他們在大慶客運(yùn)站買廣告牌,王海峰拿了傭金中的9萬入股,但入股后,步步高卻沒有這份需求了,所以王海峰和同學(xué)的第一份活兒就落了空,也就賠上了生意上的第一桶金。

但是開始的種種波折并沒有打消王海峰的干勁,機(jī)會往往接踵而來,就看你是否意識到。2000年,公交進(jìn)行改制,一個民營公交企業(yè)成立了廣告部,通過朋友介紹,由此他得到了另一個機(jī)會,給這個廣告公司做車體廣告制作。王海峰正式開始了公交車體噴繪和制作,他天天帶著一幫工人,白天黑夜地干。開始他對技術(shù)不熟悉,而且噴繪機(jī)陳舊,于是他又買了一臺二手噴繪機(jī),開始以車體廣告制作為基礎(chǔ)逐步走向了公交廣告代理。

他告訴記者:“就像是一種嗅覺,覺得公交車體廣告能發(fā)展,于是我選擇了車體廣告。但是我覺得做代理賺的永遠(yuǎn)是辛苦錢而且沒有保障,因此想買斷媒體。2001年7月13日(中國申奧成功那天),我拿到了營業(yè)執(zhí)照,黑龍江省琦峰廣告有限公司成立了?！?/p>

也許是一種不肯服輸?shù)木?也許是那么一股霸氣,他堅(jiān)持了下來。

2005年王海峰承包了哈爾濱市交通局下屬的哈爾濱市新航客運(yùn)聯(lián)營設(shè)施廣告有限責(zé)任公司。其中包括部分聯(lián)運(yùn)車輛廣告、客運(yùn)設(shè)施和站務(wù)設(shè)施的經(jīng)營權(quán)和制作施工。同時他還注冊了哈爾濱永達(dá)公交廣告有限公司。后來他打包買斷哈爾濱電車公司媒體資源,他似乎胃口越來越大,但是只有有勇氣的人才敢如此大胃口?，F(xiàn)在,琦峰簽約5~8年哈爾濱4000余輛公交車中的2200輛車的媒體資源,幾乎可以說,琦峰廣告已經(jīng)是真正的媒體主了。

行行相扣,互相推進(jìn)

王海峰評價自己:“十年的廣告生涯并不敢以‘廣告人自詡,充其量只是一名廣告從業(yè)人員,在今后的工作中也會盡力做好本位角色,完善服務(wù)能力,不斷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)向一名出色‘廣告人的轉(zhuǎn)變。”

王海峰以廣告為中心,同時擴(kuò)展到餐飲、體育運(yùn)動領(lǐng)域。2007年成立了哈爾濱市琦峰萬里經(jīng)貿(mào)有限公司,代理七屆環(huán)法冠軍自行車—美國TREK和瑞典頂級車頂架—THULE拓樂產(chǎn)品,同時成立了哈爾濱市琦峰—TREK自行車俱樂部和琦峰—拓樂滑雪俱樂部。2008年創(chuàng)辦了東北菜系粗糧細(xì)作的典范——琦峰現(xiàn)代營養(yǎng)粗糧酒店。2009年繼續(xù)拓展新的領(lǐng)域,承包經(jīng)營了佳木斯駐哈辦賓館,并更名為“琦峰商務(wù)會館”并且在年底琦峰餃子城也隨即開業(yè)了。李嘉誠的一句話“商者無域,相融共生”,規(guī)?；径嘣?jīng)營也許會成為新媒體集團(tuán)經(jīng)營模式的一種趨勢。

這種新型的媒體集團(tuán)化發(fā)展形勢含著環(huán)環(huán)相扣、互相補(bǔ)充的戰(zhàn)略思想,其中關(guān)鍵在于王海峰從師徒故事中領(lǐng)略得出的“如何分配資源,如何行業(yè)之間替補(bǔ)”。

對于一般戶外媒體而言,媒體空置率控制在20%~30%左右是比較健康比較正常的。琦峰廣告為了使空置率降低到最小,他將所擁有的媒體資源和客戶資源分為“石頭、沙子、水”。

客戶中的“石頭”是誰?王海峰解釋到:“像康師傅、可口可樂、雀巢、肯德基這樣的客戶就是石頭,它們需要最好的媒體、最好的車型、最好的時間段。它們給琦峰回報是最好的價格,最好的形象?！?/p>

沙子又是誰?像一些醫(yī)院和大量投放的藥品廣告,價格須低,不選線路,只求量大的客戶。

水是什么?這就關(guān)系到開飯店了。琦峰每一年很多廣告互換商品,餐廳的裝修材料以及酒水、飲料數(shù)以百萬每年主動和客戶互換。這種形式既能捧稱了客戶的生意,又能使琦峰旗下生意降低成本。這樣其他酒店比不過琦峰,因?yàn)殓寰频甑牟牧隙际亲詈玫?。另一方?廣告對手競爭不過琦峰,對手可以同樣用資源互換,但是對手換得的商品怎么處理,打折處理掉的話,客戶不滿意,因?yàn)檫@樣影響客戶的商品市場。琦峰則不同,他自己消化掉置換的商品,由被動的廣告抵值互換作為真正的互動式營銷,客戶也因此開心。

像水一樣的客戶還有一作用。王海峰細(xì)說到:“今年我先把水倒入碗里,然后放沙子,這樣水就往外冒,石頭要進(jìn)入的時候,沙子也得讓地方,這樣一種資源分配理論,空置率理論為零,而琦峰實(shí)際媒體資源空置率不到8%。在全國公交廣告界這樣的空置率是相當(dāng)?shù)土??！?/p>

琦峰為了提高媒體的上刊率。除了戰(zhàn)略上石子、沙子和水的分布,還有就是戰(zhàn)術(shù)上策略,這就在于團(tuán)隊(duì)智慧。先從飯店談起,再到媒介銷售。王海峰給記者打了個比方,飯店主廚某天告訴服務(wù)員昨天積壓了很多魚,今天大家急推這道菜,同時,哪道菜快沒了,主廚也得告訴下面的人,注意菜品的平衡售出。

廣告公司亦如此,其媒介部門很重要。銷售的時候,先問媒介部門主推什么,哪個線路空置量大,到期下刊的車多,媒介部推薦之后,銷售部門以這個為標(biāo)準(zhǔn),有意識地引導(dǎo)客戶。但是,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個線路空置率比較大,按一般規(guī)律,三個月也沒法讓它飽和的情況下,就以換商品的形式售出,從而使媒體資源充分發(fā)揮效用。

值得提的一點(diǎn)是,王海峰很少用自家的媒體做自己的招商。他明白媒體的一個特性:用自家的媒體做自家的招商廣告是比較失敗的,如果你這樣做,說明你的媒體銷售得不好,不利于銷售時與客戶談判。現(xiàn)在琦峰車體廣告每天都是飽和的,上刊率非常高。

每一年琦峰集團(tuán)還辦各種體育比賽,包括每年兩次的大型自行車賽和一年一屆的滑雪比賽曾經(jīng)做過運(yùn)動員的他操作起來得心應(yīng)手。辦活動也可與其他場所的廣告牌互換媒體資源,同時客戶贊助獎品,一方面給客戶做廣告,另一方面也提升了“琦峰”這個品牌。

“飯店”與“投資房地產(chǎn)”的曖昧關(guān)系

每個開飯店的人,意圖是什么?人們馬上會聯(lián)想到“賺更多錢”,但是王海峰卻不是如此,對于他,飯店扮演著多重角色,它是團(tuán)隊(duì)福利提供者,是王海峰的一筆招待費(fèi),而最實(shí)質(zhì)的目的在于投資房地產(chǎn)。在王海峰那里,“飯店”和“房產(chǎn)”原來有著這種曖昧關(guān)系。

王海峰解釋:“我的飯店不為了給老板自己賺錢,我把三分之一的利潤給酒店員工們,這樣大廚師、服務(wù)員就樂意干;再分出三分之一給廣告公司的員工們,把酒店代金券給員工,讓我的員工可以請家里人吃飯,而且我都是以成本價賣我的其他產(chǎn)品給員工,這樣我的員工能分享到企業(yè)每一分進(jìn)步所獲得的果實(shí),進(jìn)而支持公司多元化發(fā)展;最后三分之一的利潤就是用來招待我生意場上和運(yùn)動俱樂部的朋友們,這樣就給自己賺了一筆招待費(fèi)。整體來看,這么做廣告公司得以穩(wěn)定,酒店也穩(wěn)定了。但酒店真正的利潤在于房產(chǎn),每個月由酒店負(fù)責(zé)還房屋貸款,五百萬的房子,還清房屋貸款后,房子就屬于我的。而且不用擔(dān)心租房。飯店做火了后,房東沒漲房租。房產(chǎn)是會漲價的,而這就是我投資房地產(chǎn)的一種形式?！苯酉聛淼膬蓚€月內(nèi),琦峰的游泳館和健身中心及一家時尚火鍋店將陸續(xù)開業(yè),也將延續(xù)這一模式。

“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”

做過四年公安工作的王海峰知道“情報”二字的意義,因此更懂得與對手玩“心理戰(zhàn)”,“百戰(zhàn)不殆”的真諦就在于此。

他說了概括琦峰廣告發(fā)展歷程的一段話:“我剛起步的時候,哈市有八九家車體廣告公司,當(dāng)時我的公司很小,對手看不到我;等對手發(fā)現(xiàn)我的時候,他們看不起我、打擊我;但是后來,等我和他們競爭的時候,他們看不懂我也看不見我了,因?yàn)閷κ忠呀?jīng)被我落很遠(yuǎn)了?！?/p>

從2002年開始每個員工每個月,都必須上交哈市公交廣告監(jiān)測報告。每人負(fù)責(zé)監(jiān)測兩條線路。報告內(nèi)容:每個月每條線路是否有停運(yùn)、是否有畫面破損以及競爭對手的上刊空置情況;其次,團(tuán)隊(duì)管理方面,每個員工每周五必須交工作日記。每周五晚上是王海峰看員工工作日記的時間,由此他能全面立體地了解公司出現(xiàn)的問題和矛盾,從而獲得更好的解決方案并在周六的例會上進(jìn)行宣布。

現(xiàn)在琦峰屬于“破繭成蝶”的階段,他計劃在集團(tuán)各公司設(shè)置總經(jīng)理,把整個集團(tuán)公司的架構(gòu)建立起來,互相支撐,相融共生。

后記

在采訪接近尾聲時,記者不禁感慨:“王海峰很精明,在看透很多東西之后,他顯得如此‘老奸巨猾,卻絲毫不讓人討厭,對他更多的是欣賞和佩服?！?/p>