整合推進(jìn)價值釋放,數(shù)字媒體亟待突破單一發(fā)展路徑

面對一個數(shù)字時代的多維發(fā)展局面,即將于7月份召開的首屆中國數(shù)字峰會將展開一次全世界范圍的研討。這場由易傳媒和第一財經(jīng)共同主辦的行業(yè)峰會將邀請來自全球的媒體精英共同探討基于數(shù)字媒體平臺的價值創(chuàng)新。據(jù)了解,國際最頂尖的數(shù)字領(lǐng)域?qū)＜?包括WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官Sir Martin Sorrell、新聞集團(tuán)首席數(shù)字官Jonathan Miller等以及多位國內(nèi)數(shù)字傳媒業(yè)界的大亨都將應(yīng)邀出席。

近年來,所有的媒體接觸率都在下降(只有廣播在2009年略有上揚(yáng)),網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸率卻在明顯地上升。包括搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、播客等越來越成為國內(nèi)最炙手可熱的數(shù)字媒體形式,用戶數(shù)在不斷刷新,點(diǎn)擊率在節(jié)節(jié)攀升。中國網(wǎng)民已經(jīng)突破了3.38億的規(guī)模,互聯(lián)網(wǎng)對于媒介格局和企業(yè)營銷傳播的影響都是不可估量的。越來越多的企業(yè)廣告主和代理公司把目光投向了數(shù)字媒體。后者除了可以給廣告主希望看到的ROI(投資回報率)——漂亮的用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、停留時間等有效數(shù)字之外,還可以讓廣告主和代理公司與“受眾”實(shí)現(xiàn)零距離接觸。

魅力數(shù)字世界

數(shù)字媒體的魅力從何而來呢?大多數(shù)受眾認(rèn)為,數(shù)字媒體具有更加人性化的特點(diǎn)。它使得整個傳播過程做到了互動性、實(shí)效性,而且應(yīng)用多媒體的方式取得了更好的傳播效果,并實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與人文藝術(shù)的高度融合,在多角度打開人們視野的同時,讓傳播的過程變得主動愉悅,更具創(chuàng)造性。

數(shù)字媒體系統(tǒng)能夠處理文、圖、聲、像等多種信息,適合人類交換信息的媒體多樣化特性。傳統(tǒng)的大眾傳播(報紙、雜志、電視等)中,智慧存在于信息發(fā)出一端,大量的信息推向受眾,而后者被動接受。在數(shù)字世界里,互動的功能被充分展現(xiàn)。信息按比特存放在公開的倉庫(計算機(jī)硬盤或光盤)內(nèi),由受眾去拉出其需要的信息,信息受眾變被動接受為主動參與。數(shù)字媒體的傳播是越來越趨于個人化的雙向交流,傳播者和受眾之間能進(jìn)行實(shí)時的通訊和交換。這種實(shí)時的互動性首先使反饋?zhàn)兊幂p而易舉;同時信源和信宿的角色可以隨時改變。數(shù)字化傳播中點(diǎn)對點(diǎn)和點(diǎn)對面?zhèn)鞑ツＪ降墓泊?一方面可以使大眾傳播的覆蓋面越來越大,另一方面可以越來越小,直至個人化傳播。

同時,數(shù)字媒體的多媒體形式不是簡單地把多種媒體混合疊加起來,而是把它們有機(jī)地結(jié)合、加工、處理并根據(jù)傳播要求相互轉(zhuǎn)換,從而達(dá)到“整體大于各孤立部分之和”的效果。此外,數(shù)字媒體還實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與人文藝術(shù)的融合。數(shù)字媒體傳播是一個文理融合的全新領(lǐng)域,掌握數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用是傳播的基礎(chǔ)。此外,數(shù)字媒體具有圖、文、聲、像并茂的立體表現(xiàn)的特點(diǎn),利用多種媒體的表現(xiàn)方式綜合地傳達(dá)信息,讓數(shù)字媒體具有動人的藝術(shù)和創(chuàng)造特性。

數(shù)字媒體的發(fā)展異彩紛呈

在線視頻行業(yè)格局顯現(xiàn)。3月22日,廣電總局首先批準(zhǔn)央視國際獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照之后,上海文廣和杭州華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照申請流程也已完成,并獲得批準(zhǔn),即將于近期發(fā)放。至此,第一批三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照各有歸處。隨著牌照的發(fā)放,互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)歷了去年的跌宕起伏后,終于在2010年邁出了關(guān)鍵的一步,互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)開始逐步進(jìn)入發(fā)展期。

同時,在線視頻行業(yè)格局日漸清晰:具有正版視頻資源的“正規(guī)軍團(tuán)”與以網(wǎng)民上傳視頻為內(nèi)容的“草根軍團(tuán)”形成兩大陣營。兩個陣營各自的優(yōu)勢十分明顯。正規(guī)軍團(tuán)坐擁龐大資源,可以吸引高質(zhì)量的網(wǎng)民。而草根軍團(tuán)完全互動的模式所具有的趣味性,勢必將帶來可觀的網(wǎng)頁瀏覽量,并使得用戶參與度和停留時間大大提高。

社交網(wǎng)站細(xì)分化發(fā)展。盡管開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等擁有了中國絕大多數(shù)的注冊網(wǎng)民,但SNS領(lǐng)域依然不乏新鮮的面孔。以文學(xué)思想交流為核心的豆瓣、以相冊和微博分享為主的五季網(wǎng)絡(luò)、以育兒交流為定位的寶寶樹等等。人們發(fā)現(xiàn),在開心網(wǎng)這樣的大集合里并不能滿足一些細(xì)分需求,于是一些定位更加具體的社交網(wǎng)絡(luò)悄然興起。

事實(shí)上,放眼全球社交網(wǎng)站的發(fā)展,細(xì)分社交是必然的趨勢。比如,英國以職業(yè)發(fā)展為定位的LinkedIn被視為下一個快速增長的金礦,集中了幾乎所有IT前沿人士思想的博客平臺Mashable等等。因此,細(xì)分化發(fā)展將是國內(nèi)社交網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢。

新電子商務(wù)發(fā)展崛起,這一領(lǐng)域為人矚目的企業(yè)名字,當(dāng)然是美國的亞馬遜和國內(nèi)的阿里巴巴。當(dāng)占據(jù)世界絕大多數(shù)的中小企業(yè)都在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺上建立起聯(lián)系,一個巨大的網(wǎng)絡(luò)資源也隨即產(chǎn)生,因為它聚集的已不僅僅是商戶和用戶,這個商網(wǎng)已然成為一個數(shù)字媒體平臺。

然而,電子商務(wù)的概念已遠(yuǎn)不僅于此。趕集網(wǎng)的迅速崛起使得C-2-C這一模式覆蓋到了全國,人們突然發(fā)現(xiàn),不是一定要開個“網(wǎng)店”才叫做電子商務(wù),哪怕只有一件有待交換的舊貨也能在網(wǎng)上構(gòu)成一個交易。于是,突破了企業(yè)和個體經(jīng)營者的概念,新電子商務(wù)將所有人變成商人。這一突破使每個人都成為數(shù)字媒體的受益者。

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化進(jìn)程加速。繼2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國,成為全球第一之后,中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍,趕上并超過了全球平均水平。很多的平面媒體為了抓住受眾,紛紛建立起自己的網(wǎng)站。向未來看,傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會加速融合,報紙開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版、報紙雜志與網(wǎng)站合作開設(shè)線上發(fā)行平臺以及廣播網(wǎng)絡(luò)化、電視網(wǎng)絡(luò)化,都會在2010年進(jìn)一步得到發(fā)展。企業(yè)必須借助網(wǎng)絡(luò)的力量與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的互動。

過去,報紙媒體都在比拼新聞的速度,而今天有了網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒體的新聞已經(jīng)很難在速度上取勝,web2.0的發(fā)展導(dǎo)致每個網(wǎng)民都可能成為新聞的發(fā)源地,即時的新聞已經(jīng)非常普遍。因此,傳統(tǒng)媒體紛紛開始使用數(shù)字化的手段獲取新聞。例如,連美聯(lián)社這樣的傳統(tǒng)媒體集團(tuán),都已經(jīng)開始利用Twitter作為受眾發(fā)表評論的互動平臺?？ㄋ柕陌雿u電視臺總編輯已經(jīng)投入更多的精力使用數(shù)字化技術(shù)來編輯和了解今天的新聞運(yùn)作。

數(shù)字媒體

亟待資源整合時代的來臨

“單一數(shù)字媒體形式和受眾資源存在一定的局限,而如果將視頻資源與網(wǎng)絡(luò)資源整合,將有線網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)絡(luò)整合,將商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)與互動數(shù)字形式整合,將分散的網(wǎng)民用戶需求與定向的企業(yè)供應(yīng)需求整合,將產(chǎn)業(yè)鏈的最初生產(chǎn)信息通過整合的數(shù)字平臺與最終的消費(fèi)行為形成直接溝通,將網(wǎng)民主動的娛樂需求與企業(yè)或產(chǎn)品口碑的被傳送需求整合等等,一個整合的數(shù)字媒體平臺將能充分釋放出資源優(yōu)勢,價值開發(fā)的空間無窮大。”易傳媒CEO閆方軍表示。

就整合數(shù)字媒體資源這一理論,易傳媒表達(dá)了獨(dú)到的觀點(diǎn)。日前,易傳媒與CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視)、SMG(上海文廣集團(tuán))、湖南衛(wèi)視建立了戰(zhàn)略合作;在更早些時候,易傳媒與國內(nèi)排名前列的400多家網(wǎng)站建立了合作關(guān)系;同時,易傳媒還與多家SNS社交網(wǎng)站進(jìn)行合作。經(jīng)過此類廣泛的合作,一個跨越了數(shù)字媒體形式的整合平臺被悄然建立起來。在這一平臺上,易傳媒已開發(fā)了互動廣告解決方案,涵蓋了三大類八個網(wǎng)絡(luò)的受眾群體。一類是針對女性受眾人群,這部分媒體資源基本涵蓋了中國主流的女性網(wǎng)絡(luò)媒體;一類是針對男性受眾人群,男性關(guān)注較多的內(nèi)容包括汽車、消費(fèi)電子、財經(jīng)、游戲、體育等,還有一類是針對網(wǎng)民眾多的年輕人群。

“基于整合的數(shù)字平臺,我們了解每一類消費(fèi)人群的消費(fèi)特征,并根據(jù)他們的消費(fèi)行為精準(zhǔn)定制所需要的信息內(nèi)容。”閆方軍進(jìn)一步表示,“事實(shí)上,無論是企業(yè)還是為企業(yè)提供營銷服務(wù)的代理公司,準(zhǔn)確的投入衡量工具和更高的ROI(投資回報率)都是目前數(shù)字媒體領(lǐng)域追求的目標(biāo),這也是數(shù)字媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在?！?/p>

另一方面,隨著數(shù)字媒體向細(xì)分化、專業(yè)化發(fā)展的深入,傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站以及其他單一定位的數(shù)字媒體形式都面臨著平臺資源的單一化發(fā)展瓶頸。因此數(shù)字媒體需要橫向聯(lián)合,需要一個合作伙伴提供更廣泛的資源共享平臺,這也是“整合數(shù)字平臺”順應(yīng)發(fā)展的一個趨勢性創(chuàng)新。