全球互動(dòng)創(chuàng)新第一人的廣告觀

楠 梓

被業(yè)內(nèi)稱為全球互動(dòng)創(chuàng)新領(lǐng)域第一人的大巖直人,用一段很有創(chuàng)意的方式作為訪談的開場白,“我很不喜歡大家稱呼我為Creativer(創(chuàng)意人),因?yàn)橹挥猩系鄄拍芊Q之為Creativer。我也很反感電通公司有人說,‘因?yàn)槲沂莿?chuàng)意人,所以這種事我不會(huì)做,因?yàn)閺氖聞?chuàng)意的人還要懂得如何清款,同時(shí)懂得媒介策劃的知識(shí)。”而他就是在這樣培養(yǎng)他的團(tuán)隊(duì),做出“有用的廣告”。

廣告是一門溝通的藝術(shù)

在大巖直人入行11年時(shí),有一件事讓他至今記憶猶新。某天,他拿著自己比較滿意的一個(gè)提案,得意洋洋地給他當(dāng)時(shí)的上司看時(shí),上司只是一瞥,然后說出這樣的話:“你給我的感覺是你已經(jīng)想到了一個(gè)具有獨(dú)創(chuàng)性的idea,但是對我來說你的idea還不值一盤很好吃的料理。向別人顯示自己IQ的人最沒有才能,當(dāng)你還是20多歲的年輕人時(shí),你向別人展示IQ,別人興許還能包容你。而自稱EQ很強(qiáng)的人也不行。不管你的IQ多高,EQ多深,如果你和別人溝通的CQ(Communication)不合格的話,別人也不會(huì)重視你?！碑?dāng)他受到這個(gè)打擊后,他明白了,廣告原來是一門溝通的藝術(shù)。之后,他不僅從專業(yè)素養(yǎng)上提高自己,更多地在意起加強(qiáng)自己的溝通能力。

回歸原始創(chuàng)意手法

如今網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境非常立體,從事網(wǎng)絡(luò)工作的年輕人很多,大巖直人說年輕創(chuàng)意人往往缺乏傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間交互的概念。現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象是廣告公司的年輕AD大多不會(huì)畫畫,過于依賴電腦繪圖,這讓他既對年輕廣告人很有期待同時(shí)也很擔(dān)心,如果讓這些創(chuàng)意人不用photoshop和illustrator就什么也做不出來。而過去的AD,往往是美術(shù)專業(yè)畢業(yè)的、有繪畫天分的人。據(jù)說,英國Saatchi& Saatchi辦公室一度不讓AD使用photoshop和illustrator,大巖直人覺得這很前衛(wèi)。

日本文化的改變

“聰明的人從歷史中尋找答案,不聰明的人從自己的經(jīng)驗(yàn)中尋找答案”,大巖直人很喜歡這句話。他說,廣告公司乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展可以借鑒別國的發(fā)展之路。日本是一個(gè)工業(yè)制造型國家,日本的發(fā)展方向也有待研究。英國是全球最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的國家,1997年英國將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家重要產(chǎn)業(yè)加以重點(diǎn)政策支持,成立了英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組”,提出把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為英國經(jīng)濟(jì)振興的聚焦點(diǎn)。之后,英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,英國政府的推進(jìn)措施主要集中在支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員技能培訓(xùn)、企業(yè)財(cái)政扶持、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文化出口扶持等方面。這種對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)的方法,大巖直人希望日本及全球領(lǐng)域的創(chuàng)意層都可以借鑒。

在采訪的前一天,大巖直人隨電通的同事去了北京的南鑼鼓巷,他在里面看到了無數(shù)的創(chuàng)意點(diǎn),不禁感慨歷史文化可以給現(xiàn)在帶來很多創(chuàng)意的元素。

日本年輕人日常溝通的方式是通過SNS,對于他們來說,SNS就是生活的一部分。如Facebook在美國的普及程度一樣,日本的SNS網(wǎng)站Mixi受歡迎程度非常高,日本年輕人習(xí)慣通過Mixi分享他們的見聞和心情。Tiwtter在日本的普及率也很高,很多日本年輕人從寫博客轉(zhuǎn)而使用Twitter。而日本的網(wǎng)絡(luò)文化獨(dú)特之處在于,網(wǎng)民習(xí)慣用筆名,基本不用實(shí)名,這也和日本人的“宅”文化有關(guān)。最近大巖直人在看《日本邊境論》這本書,書中描述日本文化時(shí)說,日本人談?wù)撟约旱谋举|(zhì)時(shí)從來不說自己是誰,而是有一個(gè)對比方,在特定的環(huán)境里談?wù)撟约旱目捶?。以?日本網(wǎng)民有著“真實(shí)的自己”和網(wǎng)絡(luò)或者廣播等媒體上的“另外一個(gè)自己”。隨著Twitter的出現(xiàn),日本網(wǎng)民也開始用實(shí)名和世界人民交流。大巖直人認(rèn)為,Twitter的出現(xiàn)使日本民眾的網(wǎng)絡(luò)文化更加國際化。

做有用的廣告

在3月底電通在北京舉辦的趨勢論壇上,大巖直人以“有用的廣告”為主題發(fā)表了演講,不時(shí)博得陣陣掌聲。他認(rèn)為有用的廣告是廣告公司與廣告主一齊搭建起一個(gè)框架,讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中,有主人翁的感覺,還有就是讓消費(fèi)者理解參與的必要性,并且消費(fèi)者進(jìn)入這一系列活動(dòng)的門檻不能太高,游戲規(guī)則越簡單參與程度越高,比如“地球關(guān)燈一小時(shí)”活動(dòng)。

現(xiàn)在大巖直人在日本做一個(gè)有關(guān)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目,發(fā)動(dòng)所有的國民寫一件最想對社會(huì)做的事,并將一個(gè)愿望做成一個(gè)LOGO,這個(gè)LOGO每天都會(huì)更換,百姓看到自己的愿望有希望變成現(xiàn)實(shí),積極性就會(huì)很高。

大巖直人說自己最滿意的“有用的廣告”是在三年前,他和一家擁有大量動(dòng)漫版權(quán)的出版社合作,將卡通形象做成點(diǎn)狀發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上,民眾用手機(jī)接觸這些點(diǎn)狀物的時(shí)候,就可以進(jìn)入瀏覽整個(gè)漫畫故事,這個(gè)廣告的效果是當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上看漫畫的人特別多,廣告主也非常滿意。

藝術(shù)是最愛

大巖直人認(rèn)為,廣告一定會(huì)比純藝術(shù)落后一段時(shí)間,所以他特別關(guān)注前沿藝術(shù),特別是互動(dòng)領(lǐng)域的媒體藝術(shù)。大巖直人經(jīng)常和媒體藝術(shù)家一起工作,最近他還做了一個(gè)“如何破壞廣告文案”的項(xiàng)目,把大家喜聞樂見的、著名的廣告文案修改,甚至完全顛覆,之后將新的廣告語印制在T恤上,并將T恤當(dāng)成藝術(shù)品,放到東京藝術(shù)展上展示。

白羊座的大巖直人性格直率,他笑著說自己在網(wǎng)絡(luò)上一貫使用真實(shí)姓名。他看人的方式也是通過“外表”,比如和新的美術(shù)總監(jiān)合作時(shí),他看那個(gè)人穿戴什么品牌就可以大概知道那個(gè)人的性格。大巖直人穿的衣服全是出自日本一個(gè)好友的手筆,采訪時(shí),他戴著一條紅色的松本ATO品牌領(lǐng)帶,造型簡潔且特別。他還很喜歡手表,最喜歡Bell& Ross這個(gè)品牌,設(shè)計(jì)簡單,表盤主色調(diào)漆黑,越簡單的東西他越視為珍愛,就像他推崇的廣告理念,什么是好的廣告?有用的廣告便是最好的。