主流媒體軟實(shí)力“硬”呈現(xiàn)的路徑探究

戴佳毅 王大倫 古建祥 毛虹蘇

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體在切實(shí)履行好媒體職責(zé)的同時(shí)，還應(yīng)積極探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)等方式手法，壯大自身綜合實(shí)力，反哺新聞內(nèi)容建設(shè)。重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)股份有限公司在堅(jiān)持做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯幕A(chǔ)上，大力推進(jìn)“龍少年社會(huì)責(zé)任教育”項(xiàng)目，收獲了很好的社會(huì)反響，一定程度壯大了自身綜合實(shí)力。文章詳細(xì)介紹了“龍少年社會(huì)責(zé)任教育”項(xiàng)目發(fā)軔與發(fā)展過(guò)程，以及具體做法、成績(jī)效果等，深入探索主流媒體依靠公信力、影響力、品牌價(jià)值和企業(yè)文化等軟實(shí)力背書(shū)，整合社會(huì)資源、延展垂直服務(wù)縱深，通過(guò)舉辦青少年社會(huì)教育實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力“硬”呈現(xiàn)，履行“成風(fēng)化人、凝心聚力”職責(zé)使命的創(chuàng)新舉措。研究認(rèn)為，該項(xiàng)目的成功給主流媒體推進(jìn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”帶來(lái)諸多有益啟示，對(duì)該項(xiàng)目推進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的梳理，有助于主流媒體更好地探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：主流媒體；新聞?shì)浾?；青少年；小記者；“新?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”

中圖分類(lèi)號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）04-0093-03

省級(jí)門(mén)戶網(wǎng)站既是文化市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，也是支撐文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的核心力量[1]。作為主流媒體，省級(jí)門(mén)戶網(wǎng)站在打造現(xiàn)代傳播能力的同時(shí)，還應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展和技術(shù)研發(fā)應(yīng)用服務(wù)，“新聞+商務(wù)服務(wù)政務(wù)”無(wú)疑是條正確的路徑。重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華龍網(wǎng)集團(tuán)”）不僅加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，還發(fā)揮黨網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，推出系列“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，以增強(qiáng)綜合實(shí)力。“龍少年社會(huì)責(zé)任教育”就是項(xiàng)目之一。

一、推進(jìn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”是主流媒體軟實(shí)力“硬”呈現(xiàn)的主要方式

軟實(shí)力通常指非物質(zhì)化要素所展示的實(shí)力。對(duì)于媒體而言，軟實(shí)力是指媒體在受眾心中的形象和主觀評(píng)價(jià)為代表的軟性競(jìng)爭(zhēng)力，包括媒體喜好度、媒體特性評(píng)價(jià)[2]。主流媒體在履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命的同時(shí)，還肩負(fù)著發(fā)展產(chǎn)業(yè)、壯大自身綜合實(shí)力以反哺新聞?shì)浾摴ぷ鞯娜蝿?wù)。這方面主要是通過(guò)提供內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、廣告發(fā)布、活動(dòng)承辦來(lái)拓展經(jīng)營(yíng)收入。除內(nèi)容生產(chǎn)因許可制而具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)外，其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均處于激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，且與社會(huì)化公司、機(jī)構(gòu)相比無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。而內(nèi)容生產(chǎn)帶給主流媒體的直接經(jīng)濟(jì)收益是十分有限的。因此，主流媒體必須以良好的公信力、品牌價(jià)值背書(shū)，發(fā)揮“社會(huì)資源、社會(huì)功能即社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的激活、整合、促進(jìn)、協(xié)同等組織作用”[3]，營(yíng)造經(jīng)營(yíng)圈層，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，壯大綜合實(shí)力。換言之，主流媒體必須切實(shí)做好“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，具體包括“新聞+技術(shù)”“新聞+運(yùn)營(yíng)”“新聞+產(chǎn)業(yè)”等。

華龍網(wǎng)集團(tuán)推出的“龍少年社會(huì)責(zé)任教育”項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“‘龍少年項(xiàng)目”），以華龍網(wǎng)集團(tuán)良好的公信力、強(qiáng)大的影響力背書(shū)，通過(guò)舉辦實(shí)體活動(dòng)履行黨媒職責(zé)，壯大黨媒綜合實(shí)力，是“新聞+運(yùn)營(yíng)”的深度探索，也是主流媒體軟實(shí)力“硬”呈現(xiàn)的生動(dòng)實(shí)踐。

二、“龍少年”項(xiàng)目的發(fā)軔與發(fā)展

華龍網(wǎng)集團(tuán)在開(kāi)展教育行業(yè)新聞宣傳工作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：青少年對(duì)課外活動(dòng)尤其是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的需求較為迫切，但青少年深入鄉(xiāng)村、街道體驗(yàn)火熱生活的時(shí)間和機(jī)會(huì)較為缺乏；媒體在擴(kuò)大影響力、履行社會(huì)責(zé)任方面的方式方法和渠道途徑還不豐富。經(jīng)過(guò)充分調(diào)研，華龍網(wǎng)集團(tuán)推出“龍少年”項(xiàng)目，以滿足雙方需求。

（一）推動(dòng)“小記者”采訪活動(dòng)常態(tài)化，鍛煉青少年的觀察能力和表達(dá)能力

華龍網(wǎng)集團(tuán)“龍少年”項(xiàng)目創(chuàng)始于2017年。當(dāng)時(shí)，華龍網(wǎng)集團(tuán)首先在寒暑假期間推出“小記者”活動(dòng)，組織7-15歲的青少年參觀華龍網(wǎng)集團(tuán)辦公場(chǎng)地，了解新聞采寫(xiě)發(fā)布流程。隨后，推出“小記者”實(shí)地采訪活動(dòng)，組織青少年深入街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在華龍網(wǎng)記者的帶領(lǐng)下進(jìn)行實(shí)地采訪，撰寫(xiě)新聞稿，開(kāi)展“小記者”新聞作品評(píng)議。此外，還邀請(qǐng)“小記者”走進(jìn)“華龍會(huì)客廳”，進(jìn)行模擬直播?！靶∮浾摺被顒?dòng)引導(dǎo)青少年利用周末、寒暑假期及特定時(shí)間參加采訪活動(dòng)，培養(yǎng)采編、播音、主持、編導(dǎo)等媒介素能，以自身視角觀察時(shí)代發(fā)展變化，培育媒介使用能力和辨別信息能力[4]，提高媒介素養(yǎng)。“小記者”活動(dòng)一推出就受到青少年和家長(zhǎng)追捧，得到中小學(xué)校和教育管理部門(mén)的認(rèn)可，參與人數(shù)逐年增長(zhǎng)。2021年7月，“雙減”政策[5]印發(fā)，為項(xiàng)目帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，“華龍網(wǎng)小記者站”線上平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)。

（二）創(chuàng)建“華龍網(wǎng)小記者站”線上平臺(tái)，增強(qiáng)青少年的社會(huì)責(zé)任感

“華龍網(wǎng)小記者站”線上平臺(tái)除組織青少年參加新聞采寫(xiě)活動(dòng)外，還開(kāi)展紅色血脈、生態(tài)文明、公益慈善等主題實(shí)踐活動(dòng)，讓孩子們?cè)诜?wù)社會(huì)的過(guò)程中強(qiáng)化責(zé)任和擔(dān)當(dāng)意識(shí)[6]，有效拓展綜合實(shí)踐能力、社會(huì)生活能力和創(chuàng)新思維能力。截至2023年底，“華龍網(wǎng)小記者站”線上平臺(tái)的參訓(xùn)小記者累計(jì)超5萬(wàn)人次，鏈接優(yōu)質(zhì)中小學(xué)上百所，開(kāi)發(fā)開(kāi)設(shè)融媒體課程300余課時(shí)，輻射10萬(wàn)余名家長(zhǎng)。平臺(tái)也發(fā)展成為“龍少年”項(xiàng)目，擁有“小記者活動(dòng)”“小記者產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”“小記者實(shí)踐基地”“小記者傳播平臺(tái)”“小記者研學(xué)”五大子項(xiàng)目，開(kāi)展紅色血脈、家國(guó)情懷、文化自信等主題實(shí)踐活動(dòng)，在潛移默化中培養(yǎng)小記者對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)他人盡責(zé)、對(duì)國(guó)家和民族擔(dān)責(zé)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和使命擔(dān)當(dāng)?！褒埳倌辍表?xiàng)目獲批重慶市中小學(xué)社會(huì)實(shí)踐基地。2022年，項(xiàng)目入選重慶市大數(shù)據(jù)局重慶市數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)；2023年，項(xiàng)目被列入重慶市數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點(diǎn)示范項(xiàng)目。

（三）整合社會(huì)資源，壯大綜合實(shí)力

項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程中，華龍網(wǎng)集團(tuán)還聯(lián)動(dòng)中小學(xué)校、區(qū)縣宣傳部、高等院校等社會(huì)資源，積極探索“研學(xué)+文旅”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路，通過(guò)小記者撬動(dòng)“責(zé)任教育”這一極具辨識(shí)度的城市名片，彰顯主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。主流媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)多年的品牌積淀。當(dāng)前，融媒轉(zhuǎn)型已逐步向規(guī)?；⑵放苹较虬l(fā)展，以融媒活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的可行之路[7]。與其他機(jī)構(gòu)的教育項(xiàng)目相比，“龍少年”項(xiàng)目所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是主流媒體的公信力，容易贏得社會(huì)各界的信任與認(rèn)可，探索出一條“研學(xué)+文旅”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路。為了進(jìn)一步做大做深“研學(xué)+文旅”，華龍網(wǎng)集團(tuán)于2023年6月與重慶市北碚區(qū)人民政府簽訂“全域研學(xué)”戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同建設(shè)國(guó)防強(qiáng)軍、生態(tài)文明、科技創(chuàng)新、生命健康等十大研學(xué)主題線路，構(gòu)建從研學(xué)、親子、團(tuán)建到文旅文創(chuàng)全生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈體系，構(gòu)建“立德樹(shù)人”新場(chǎng)域，更好地?fù)?dān)負(fù)起新的文化使命。

三、“龍少年”項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)啟示

（一）筑牢軟實(shí)力基礎(chǔ)，權(quán)威性帶來(lái)獨(dú)有的公信力優(yōu)勢(shì)

主流媒體要吸引青少年參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，首先要做大做強(qiáng)新聞宣傳這一主業(yè)。一方面，要打造強(qiáng)大的現(xiàn)代傳播能力；另一方面，在較好完成新聞宣傳任務(wù)的前提下，要依靠制度化優(yōu)勢(shì)獲取較多優(yōu)質(zhì)資源，為政務(wù)、服務(wù)和商務(wù)拓展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[8]。華龍網(wǎng)集團(tuán)始終堅(jiān)持新聞立網(wǎng)、內(nèi)容為本，高昂新聞事業(yè)龍頭。堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，堅(jiān)持“黨的聲音精準(zhǔn)傳達(dá)、政府政策精準(zhǔn)解讀、突發(fā)事件精準(zhǔn)引領(lǐng)”[9]，新聞?shì)浾摗八牧Α背掷m(xù)增強(qiáng)。截至2023年，華龍網(wǎng)集團(tuán)生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品已連續(xù)11年榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)，其中8個(gè)一等獎(jiǎng)。此外，還先后獲得“全國(guó)文化體制改革工作先進(jìn)單位”“全國(guó)文明單位”等榮譽(yù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，華龍網(wǎng)集團(tuán)筑牢了軟實(shí)力基礎(chǔ)，綜合影響力名列全國(guó)省級(jí)新聞網(wǎng)站前列，較強(qiáng)的公信力為相關(guān)項(xiàng)目的推進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）增強(qiáng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，培育全員全域營(yíng)銷(xiāo)能力

媒體融合是全方位、廣縱深的融合。主流媒體應(yīng)始終堅(jiān)持面向市場(chǎng)、面向受眾，堅(jiān)持“創(chuàng)作者思維向用戶思維轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)思維向運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變”[10]，不斷增強(qiáng)員工的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，不斷提升其互聯(lián)網(wǎng)綜合素能。一是要提升全員融媒體素養(yǎng)，全員樹(shù)立“不會(huì)當(dāng)記者的編輯不是好主播”意識(shí)；二是要提升全員市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)能力，培育市場(chǎng)意識(shí)和用戶思維，確保所生產(chǎn)的內(nèi)容讓人方便看、愿意看、樂(lè)分享；三是要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式手法，提高經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

（三）專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)事，培育復(fù)合型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)?！盵11]專(zhuān)業(yè)的事情應(yīng)由專(zhuān)業(yè)的人來(lái)干。主流媒體除了要培養(yǎng)采寫(xiě)能力強(qiáng)的記者編輯，還要培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營(yíng)人才，組建專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在此方面，華龍網(wǎng)集團(tuán)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自有人才特點(diǎn)開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)。健康、教育等行業(yè)實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，金融、汽車(chē)等行業(yè)實(shí)行代理制經(jīng)營(yíng)。華龍網(wǎng)集團(tuán)堅(jiān)持把“龍少年”項(xiàng)目納入自營(yíng)，組建了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成立了教育科技公司，深度介入教育行業(yè)。這一過(guò)程既是青少年履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程，也是黨網(wǎng)黨媒履行社會(huì)職責(zé)的過(guò)程。

（四）做強(qiáng)“新聞+”，在產(chǎn)業(yè)縱深和資源整合上不斷加力

“新聞+”是一篇大文章，是主流媒體拓展業(yè)務(wù)、融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，加什么、怎么加是主流媒體亟待思考與解決的難題[12]?！褒埳倌辍表?xiàng)目只是華龍網(wǎng)集團(tuán)在融合過(guò)程中整合青少年社會(huì)實(shí)踐方面的社會(huì)資源、挖掘垂直領(lǐng)域價(jià)值的一次探索實(shí)踐。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等，都可以推進(jìn)“新聞+”，都值得大膽嘗試。比如，在培育壯大“龍少年”項(xiàng)目的同時(shí)，華龍網(wǎng)集團(tuán)還探索推出了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、視頻服務(wù)、輿情服務(wù)等“新聞+”項(xiàng)目。此外，南方+依托《南方號(hào)》欄目，在民生服務(wù)方面除了查詢、辦證、繳費(fèi)等基礎(chǔ)功能，還提供上課、看展、咨詢、招聘等多種功能[13]。湖南廣電打造的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，五年來(lái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收超2200億元、稅收超120億元[12]。未來(lái)，在做強(qiáng)“新聞+”方面，主流媒體還需深入探索，既要遵循媒體融合時(shí)代的傳播規(guī)律，又要考慮所在區(qū)域、自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等因素，因地制宜，相機(jī)而動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)股份有限公司推出的“龍少年社會(huì)責(zé)任教育”項(xiàng)目，以主流媒體公信力背書(shū)，以踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，組織青少年前往偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村、城市社區(qū)、廠礦企業(yè)、大中小學(xué)校，參觀紅色教育基地、體驗(yàn)農(nóng)耕生活、開(kāi)展新聞采訪等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，既培養(yǎng)了孩子們的媒介素養(yǎng)，又實(shí)施了責(zé)任教育，還壯大了媒體綜合實(shí)力，打造了極具辨識(shí)度的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)品牌，可謂一舉“三”得。實(shí)踐表明，主流媒體推進(jìn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，能有效拓展成風(fēng)化人的途徑方式，彰顯主流媒體的社會(huì)責(zé)任，是主流媒體軟實(shí)力“硬”呈現(xiàn)的生動(dòng)實(shí)踐。

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作者簡(jiǎn)介 戴佳毅，高級(jí)編輯，研究方向：新聞傳媒。 王大倫，記者，研究方向：新聞傳媒、教育戰(zhàn)略。 古建祥，記者，研究方向：新聞傳媒。 毛虹蘇，研究方向：新聞傳媒。