顧客關(guān)系的構(gòu)建與管理＊

李文彬 趙景華 陳 凱

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué),北京 100081;北京林業(yè)大學(xué),北京 100083)

顧客關(guān)系的構(gòu)建與管理＊

李文彬 趙景華 陳 凱

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué),北京 100081;北京林業(yè)大學(xué),北京 100083)

顧客關(guān)系作為企業(yè)的一種無形資源,其構(gòu)建與管理對(duì)于企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。在建立顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)造顧客優(yōu)越價(jià)值、強(qiáng)化顧客關(guān)系的穩(wěn)定性、合理控制顧客期望以及注重為企業(yè)帶來利潤(rùn)的顧客滿意等方面對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行有效管理,從而使顧客關(guān)系真正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資源。

顧客關(guān)系;關(guān)系管理;顧客價(jià)值

有關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的探討,既往的理論總是搖擺于外部環(huán)境和內(nèi)部資源兩端,因此在兩者之間常常顧此失彼、難以整合。隨著企業(yè)外在條件的變遷,單純依靠外部環(huán)境或內(nèi)部資源已經(jīng)不能很好地維持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是,無形資源相對(duì)于有形資源更有利于企業(yè)形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是形成企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵資源的觀點(diǎn)已經(jīng)得到越來越多的共識(shí)。顧客關(guān)系是企業(yè)的一種無形資源,它是顧客對(duì)企業(yè)忠誠、情感或者好感的反映。無論從企業(yè)外部資源和內(nèi)部資源來看,顧客關(guān)系都是企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資源。在市場(chǎng)環(huán)境快速變化的今天,與顧客建立良好的、長(zhǎng)期的關(guān)系成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

一、顧客類型的劃分

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,顧客的定義也在不斷發(fā)展變化。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系條件下,顧客是指直接影響或間接影響一個(gè)企業(yè)或組織利益的組織或個(gè)人。顧客總是相對(duì)于某個(gè)企業(yè)或組織而言的,后者為顧客提供利益 (產(chǎn)品或服務(wù)),可以稱為利益提供者。顧客與利益提供者之間的關(guān)系,主要是指交換關(guān)系,可供交換的因素有商品、形象、承諾、利益、服務(wù)、信息等。

根據(jù)公司利益相關(guān)者理論,我們可以將顧客劃分為內(nèi)部顧客與外部顧客,內(nèi)部顧客是指企業(yè)內(nèi)部的員工,包括企業(yè)的高層、中層管理者以及基層員工;外部顧客是指企業(yè)外部的顧客,它們與企業(yè)之間或者有直接的商品、服務(wù)與貨幣交換關(guān)系,或者有相互影響的利益關(guān)系,但無直接的交換關(guān)系。主要包括供應(yīng)商顧客、中介商顧客、資金供應(yīng)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、最終顧客與公眾顧客以及政府顧客,并且由這些顧客圍繞著公司形成一個(gè)顧客網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,最終顧客,即一般意義上的最終消費(fèi)者與用戶,是公司最重要的顧客。

市場(chǎng)不斷演化和消費(fèi)行為的日益成熟,公司與最終顧客之間不僅存在著實(shí)際的商品、服務(wù)和貨幣的交換,而且存在著較深層次的關(guān)系。第一,最終顧客 (最終消費(fèi)者),是指購買并使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)的人。按其與公司的關(guān)系以及對(duì)公司貢獻(xiàn)的大小可分為兩類:預(yù)期顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。預(yù)期顧客是指公司所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換的組織或個(gè)人?，F(xiàn)實(shí)顧客則可分為普通顧客、基礎(chǔ)顧客和忠誠顧客:普通顧客是指購買過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客;基礎(chǔ)顧客是指經(jīng)常購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的顧客;忠誠顧客則是指不僅始終不渝地自己一直消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品,而且還為該品牌產(chǎn)品帶來新顧客的顧客。忠誠顧客是企業(yè)最為有效的義務(wù)宣傳員,他們是公司值得依靠的顧客。第二,用戶,是公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的使用者,用戶不一定是公司產(chǎn)品的購買者。用戶由于是產(chǎn)品的最終使用者,他們會(huì)通過各種渠道影響購買者的決策,尤其是對(duì)重復(fù)購買的決策具有重要的實(shí)質(zhì)的影響,他們往往對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)有自己的親身體會(huì)與見解,并成為公司產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)有力的傳播者。

二、顧客關(guān)系的構(gòu)建及其價(jià)值挖掘

在顧客網(wǎng)絡(luò)中,最終顧客是公司最重要的顧客。因此,對(duì)顧客關(guān)系的構(gòu)建與管理主要是通過最終顧客和相應(yīng)的策略而展開。

(一)顧客關(guān)系的構(gòu)建

1.吸引新顧客。鎖定市場(chǎng)獲取新顧客的方法,仍然可以通過產(chǎn)品差異和成本領(lǐng)先的策略。但是,由于產(chǎn)品具有鎖定性,顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨許多顧慮。為了解決這一問題,首先,企業(yè)必須采取相應(yīng)的策略使顧客確信它們?cè)趯聿粫?huì)受到企業(yè)的鎖定。通用的方法是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)將來產(chǎn)品界面“開放”的承諾。不過,在實(shí)施“開放”策略時(shí)需要很微妙的技巧,因?yàn)槠髽I(yè)的最終目的仍然是通過對(duì)顧客的鎖定建立顧客關(guān)系。其次,在考慮顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以合理規(guī)劃鎖定周期,以增進(jìn)企業(yè)與顧客雙方的利益,實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。在吸引新顧客的時(shí)候,企業(yè)可以做出適當(dāng)?shù)淖尣?給予顧客一定的優(yōu)惠或價(jià)格折扣,以早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立顧客網(wǎng)絡(luò)。最后,企業(yè)在吸引新顧客時(shí),不能僅僅考慮市場(chǎng)份額的問題,因?yàn)楦呤袌?chǎng)份額并不意味著對(duì)顧客的高度鎖定,那種投入巨資追求高市場(chǎng)份額而全然不顧顧客轉(zhuǎn)移成本的策略,是難以為企業(yè)帶來利潤(rùn)的。

2.吸引高轉(zhuǎn)移成本的顧客。顧客的轉(zhuǎn)移成本越高,在開始獲取他們時(shí)就越有價(jià)值。企業(yè)需要研究顧客的需求,以估算它們的轉(zhuǎn)移成本,并制定適當(dāng)?shù)牟呗园迅咿D(zhuǎn)移成本的顧客吸引到顧客網(wǎng)絡(luò)中來。高轉(zhuǎn)移成本的顧客,對(duì)企業(yè)的粘附性高,僅當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供具有明顯優(yōu)勢(shì)的顧客讓渡價(jià)值時(shí),這類顧客才會(huì)考慮改變購買企業(yè),而一個(gè)積極進(jìn)取的企業(yè)通常能夠較好地維護(hù)高轉(zhuǎn)移成本顧客,從而能夠獲取顧客終身價(jià)值。

3.向有影響的顧客出售。針對(duì)有影響的顧客大力進(jìn)行營(yíng)銷是一種非常有效的、建立顧客關(guān)系的方法。有影響的顧客通常具有下列特征:首先,購買量大,有助于公司達(dá)到規(guī)模生產(chǎn);其次,其采購行為可為公司帶來良好的聲譽(yù);第三,其采購行為能夠促使別的潛在顧客購買公司的產(chǎn)品;最后,其對(duì)公司產(chǎn)品的采購有助于公司建立或推廣產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)要對(duì)這些有影響的顧客提供優(yōu)惠政策或價(jià)格折扣,以推動(dòng)顧客關(guān)系的快速發(fā)展。

(二)顧客關(guān)系的價(jià)值挖掘

顧客關(guān)系建立之后,公司就應(yīng)設(shè)法從每位顧客身上獲取更多的價(jià)值。為此,公司必須創(chuàng)造性地采取各種策略挖掘顧客關(guān)系的價(jià)值。通常有三種策略可供企業(yè)選擇或組合使用,即增量銷售、銷售互補(bǔ)產(chǎn)品和出售接入顧客網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)。

1.增量銷售。增量銷售是針對(duì)主要產(chǎn)品而言的,就是向已經(jīng)建立關(guān)系的顧客盡可能多地銷售主要產(chǎn)品,如果策略得當(dāng),增量銷售不僅可以獲取利潤(rùn),而且可以加深顧客對(duì)企業(yè)的依賴性。增量銷售的主要方式是產(chǎn)品更新或升級(jí),即在主要產(chǎn)品完全折舊之前對(duì)其進(jìn)行更新或升級(jí)。

2.銷售互補(bǔ)產(chǎn)品。公司可以圍繞主要產(chǎn)品為顧客提供互補(bǔ)產(chǎn)品,以此獲取顧客關(guān)系的最大價(jià)值。向顧客銷售互補(bǔ)產(chǎn)品的策略特別有吸引力,其好處表現(xiàn)在:一是互補(bǔ)產(chǎn)品與主要產(chǎn)品的結(jié)合能夠?yàn)轭櫩蛶砀叩男?顧客因此會(huì)更喜歡購買,有利于增進(jìn)顧客關(guān)系;二是互補(bǔ)產(chǎn)品可以加深公司對(duì)顧客的鎖定,提高顧客網(wǎng)絡(luò)整體的穩(wěn)固性。

3.出售接入顧客關(guān)系的機(jī)會(huì)。顧客關(guān)系不僅對(duì)本公司而言是一種有價(jià)值的資產(chǎn),就是對(duì)于其它企業(yè)來說,也具有不同的價(jià)值。因此,公司可以向其它企業(yè)出售接入顧客關(guān)系的機(jī)會(huì)。這種開發(fā)顧客關(guān)系價(jià)值的策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的應(yīng)用最為廣泛。但是,這種出售應(yīng)該注意顧客信息的隱秘性,不應(yīng)該使顧客感到隱私權(quán)被侵犯,否則將會(huì)帶來明顯的負(fù)面效應(yīng)。

三、顧客關(guān)系的管理

(一)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值

顧客價(jià)值主要受三個(gè)因素驅(qū)動(dòng),產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素;顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失。其中,感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本,如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡如人意的風(fēng)險(xiǎn);感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。對(duì)此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過增加顧客“感知利得”或減少“感知利失”來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升。

增加顧客感知利得。增加顧客感知利得意味著產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好地滿足顧客需求,針對(duì)顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客感知利得的一種基本方法。通過對(duì)顧客需求和偏好進(jìn)行分析,針對(duì)個(gè)性化的顧客需求設(shè)計(jì)和提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù),力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合,甚至實(shí)現(xiàn)顧客可能渴望、但從來沒有意識(shí)到的、超越顧客期望的收益,最大化顧客的滿足感,都是增加顧客感知利得的有效途徑。此外,在核心產(chǎn)品上增加顧客認(rèn)為至關(guān)重要的新成分,也能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)到的價(jià)值。

減少顧客感知利失。在大多數(shù)文獻(xiàn)中,對(duì)價(jià)值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價(jià)值。誠然,為顧客提供更多的利得無疑可以增加顧客價(jià)值。但是,如果在顧客感知利得不變的情況下,降低顧客的感知利失無疑也是增加顧客價(jià)值的一條絕好途徑。為了減少顧客的感知利失,企業(yè)必須全面了解顧客的價(jià)值鏈及構(gòu)成價(jià)值鏈的活動(dòng),掌握有關(guān)顧客需求和偏好的知識(shí)。實(shí)際上,購買價(jià)格和在時(shí)間和空間上的方便程度也是影響顧客感知利失的要素。同時(shí),因延遲交貨而發(fā)生的成本、因錯(cuò)誤的定貨處理而發(fā)生的成本和因擔(dān)心供應(yīng)商是否能履行承諾而耗費(fèi)的精力或增加的心理負(fù)擔(dān)等間接供應(yīng)關(guān)系成本和心理供應(yīng)關(guān)系成本也是十分重要的關(guān)鍵因素。需要指出的是,在各項(xiàng)與感知利失相關(guān)的因素中,非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位,如許多顧客把時(shí)間等看作是比金錢更重要的資產(chǎn)。

(二)強(qiáng)化顧客關(guān)系的穩(wěn)定性

公司建立顧客網(wǎng)絡(luò)之后,必須經(jīng)常地強(qiáng)化關(guān)系的穩(wěn)定性,即提高顧客的轉(zhuǎn)移成本,加深對(duì)顧客的鎖定程度。顧客關(guān)系的穩(wěn)定性包括兩方面的內(nèi)容,一是在微觀層面上的單個(gè)顧客,尤其是關(guān)鍵顧客的鎖定程度;二是宏觀層面上的顧客網(wǎng)絡(luò)整體的穩(wěn)固性。

在微觀層面上,強(qiáng)化單個(gè)顧客與企業(yè)之間關(guān)系的穩(wěn)定性,首先,企業(yè)需要不斷嘗試在產(chǎn)品中增加一些獨(dú)有的特征和服務(wù),不斷地增加顧客的轉(zhuǎn)移成本;其次,為顧客提供越來越多的增加價(jià)值的信息等其它服務(wù),深化企業(yè)和顧客的關(guān)系;再次,企業(yè)需要制訂顧客忠誠計(jì)劃,并利用先進(jìn)的信息技術(shù),對(duì)特定顧客一段時(shí)間的購買行為進(jìn)行追蹤,為每位顧客建立賬戶以記錄購買,保留與頻繁購買相關(guān)的歷史記錄,制訂相應(yīng)的激勵(lì)顧客增量購買的計(jì)劃。

在宏觀層面上,控制顧客網(wǎng)絡(luò)的整體鎖定程度。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)應(yīng)利用好先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)之前建立顧客網(wǎng)絡(luò),企業(yè)就可以使后來者難以獲得競(jìng)爭(zhēng)中必須的規(guī)模經(jīng)濟(jì)而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。企業(yè)采取先發(fā)優(yōu)勢(shì)策略時(shí),可以通過與大顧客簽訂多年合同來控制鎖定周期的長(zhǎng)度,這種方法在關(guān)鍵顧客數(shù)量相對(duì)較少的市場(chǎng)上最為有效。同時(shí),錯(cuò)開單個(gè)顧客的鎖定周期長(zhǎng)度,以改善顧客網(wǎng)絡(luò)內(nèi)鎖定薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)可以有意識(shí)地錯(cuò)開不同顧客合約的到期日,或者適當(dāng)控制產(chǎn)品更新和升級(jí)的頻率及時(shí)機(jī),通過這種方式,任何新進(jìn)入者都不得不在遠(yuǎn)低于效率規(guī)模的情況下經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間。企業(yè)必須時(shí)刻防止顧客網(wǎng)絡(luò)的整體鎖定程度在某一時(shí)間變得過低,不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)、對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)攻擊的機(jī)會(huì)。

(三)合理控制顧客期望

顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者承諾過度,那么顧客的期望就會(huì)被抬得過高,所感知到的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降。盡管從客觀的角度來看,顧客體驗(yàn)到的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量可能很高,但由于他們的期望更高,兩者就形成差距,因此降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過度承諾,過早承諾,都會(huì)讓消費(fèi)者的期望提高,一旦公司的產(chǎn)品、服務(wù)改進(jìn)達(dá)不到顧客期望的標(biāo)準(zhǔn),顧客不僅看不見改進(jìn)、提高的服務(wù)水平,反而會(huì)影響到以前對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),使公司的顧客感知服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃的努力付諸東流。因此,公司在營(yíng)銷或者廣告宣傳中必須十分注意,避免做出不切實(shí)際的承諾。

(四)注重為企業(yè)帶來利潤(rùn)的顧客滿意

公司并不是為所有的顧客創(chuàng)造價(jià)值,由于任何一個(gè)公司的資源和優(yōu)勢(shì)是有限的,滿足所有顧客需求的愿望既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。用利潤(rùn)指標(biāo)來衡量,情況就截然不同了。因?yàn)殇N售量不一定帶來利潤(rùn),而且這種利潤(rùn)在不同的顧客之間的分配也是不平衡的。因此,公司應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行測(cè)評(píng),衡量他們能為公司帶來的利潤(rùn)而不是購買量。許多公司通過顧客贏利能力分析后發(fā)現(xiàn),在他們所服務(wù)的顧客中,不能為公司提供利潤(rùn)的顧客比例是超出預(yù)想的。一般來說,超過 30%的顧客難以為公司創(chuàng)造價(jià)值。顧客可以分為這樣四類:少量購買的不贏利顧客、大量購買的不贏利顧客、少量購買的贏利顧客和大量購買的贏利顧客。據(jù)此,可以分別把它們稱作鐵質(zhì)顧客、銅質(zhì)顧客、銀質(zhì)顧客、金質(zhì)顧客。將顧客按照購買量和對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)水平進(jìn)行分類之后,公司就可以對(duì)相應(yīng)的顧客群采取相應(yīng)的策略了。

對(duì)于鐵質(zhì)顧客,如果公司能力有富余,或者面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)具有重要的意義時(shí),只要邊際顧客收益大于邊際顧客成本,企業(yè)可以維持與這部分顧客的關(guān)系,一旦這類顧客成為公司的負(fù)擔(dān),公司就應(yīng)該果斷地選擇放棄。對(duì)于銅質(zhì)顧客,公司不能簡(jiǎn)單地采取重視或投入的策略。這類顧客的價(jià)值在于可以通過顧客關(guān)系再造,未來有可能轉(zhuǎn)化為對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大的銀制或金質(zhì)顧客。公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源,促進(jìn)顧客關(guān)系從低級(jí)階段向高級(jí)階段發(fā)展,如提高顧客的讓渡價(jià)值,讓顧客持續(xù)滿意,使之對(duì)公司產(chǎn)生高度的信任,使其對(duì)價(jià)格的敏感性因?yàn)槠渌郊觾r(jià)值的增加而降低,促其進(jìn)入穩(wěn)定關(guān)系期,從而不斷獲得顧客的增量購買、交叉購買和新顧客的推薦。

對(duì)于銀質(zhì)顧客,雖然購買量不大,但給公司帶來的利潤(rùn)較高。此類顧客可能是已進(jìn)入穩(wěn)定期的忠誠顧客,是公司十分重要的顧客,為公司提供非常穩(wěn)定的利潤(rùn)。公司應(yīng)投入足夠的資源,千方百計(jì)地保持與這類顧客的關(guān)系,并獲得他們對(duì)新顧客的推薦。金質(zhì)顧客,這類顧客是大量購買的少數(shù)顧客,公司的利潤(rùn)很大部分是由這部分顧客創(chuàng)造的。因此,公司要投入主要資源,實(shí)施一對(duì)一的顧客策略,持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值,讓他們滿意,長(zhǎng)期保持雙贏關(guān)系。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

F275

A

1003—4145[2010]09—0098—03

2010-05-21

李文彬,男,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)在站博士后;

趙景華,男,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師;

陳 凱,男,北京林業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授、管理學(xué)博士。