再論幽默廣告圖形創(chuàng)意之表現(xiàn)手法

尚端武，方 莉

（江西藍(lán)天學(xué)院 藝術(shù)系，江西 南昌 330098）

1 夸張的表現(xiàn)手法

夸張指抓住對象的某一特征，借助豐富的想象，運(yùn)用形象化的語言，從性質(zhì)、狀態(tài)、數(shù)量或程度上進(jìn)行夸大的描寫和塑造，強(qiáng)調(diào)或突出事物的特征和本質(zhì)方面，加強(qiáng)藝術(shù)效果。它不拘泥于事物表面的真實(shí)性狀，而是通過變形處理，放大特征性的部分，使人一目了然，獲得醒目新穎的審美效果。

在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，夸張是一種常用的幽默技巧，是一種文藝創(chuàng)作手法?？鋸堅趶V告圖形創(chuàng)意中的應(yīng)用，可以增添廣告的活力，激發(fā)廣告受眾的想象力，這樣的夸張類廣告給人以簡勝繁、以小勝大、靈巧美妙的感受，最具吸引力和幽默感，給人的印象尤為深刻，經(jīng)久難忘。

譬如一則快干油漆的平面廣告：一油漆工居然坐在剛剛刷過油漆的椅子上給另一邊刷漆！這個廣告令人看完之后，禁不住啞然失笑，對這個品牌的油漆無疑印象十分深刻。實(shí)際上，即使是再神速的快干油漆，估計油漆工也不敢這樣瀟灑地工作，這是一個典型的使用了夸張手法的幽默廣告。

夸張的表現(xiàn)手法在幽默廣告圖形創(chuàng)意中的運(yùn)用能夠極大地豐富廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，可以變平淡為奇崛、化腐朽為神奇、使幽隱成昭然，用生動之形象揭示抽象之哲理，但在運(yùn)用夸張表現(xiàn)手法的同時，我們要清醒的認(rèn)識到，夸張手法的運(yùn)用要服務(wù)于廣告的訴求，要建立在真實(shí)的廣告信息基礎(chǔ)之上，要堅持適度原則。如果沒有真實(shí)性作為基礎(chǔ)，夸張表現(xiàn)的廣告很可能成為夸大虛假的廣告，被廣大受眾所痛斥。

2 象征的表現(xiàn)手法

所謂象征，是指通過特定的容易引起聯(lián)想的形象表現(xiàn)與之相似或相近特點(diǎn)的概念、思想或感情的藝術(shù)手法。它不是一種再現(xiàn)，而是一種代表。在中國，象征手法的運(yùn)用有著悠久的歷史，是中國藝術(shù)家廣泛采用的創(chuàng)作表現(xiàn)方法之一。如松樹、白楊、翠竹、蓮花已經(jīng)成為象征志節(jié)情操的人品的傳統(tǒng)繪畫題材被反復(fù)表現(xiàn)。

在廣告圖形創(chuàng)意中，象征亦是一種常用的表現(xiàn)手法。圖形創(chuàng)意的象征性，就是透過圖形的表象，去發(fā)掘其深層特性，即圖形隱含著某種具有生發(fā)意義的觀念。這種觀念無需借助文字語言來解釋，而是憑借圖形本身的表現(xiàn)性直接傳遞到我們的視覺中。所以，真正的象征是一眼就能看出的意義?，F(xiàn)代幽默廣告圖形創(chuàng)意中，人們對性質(zhì)意義的理解和表現(xiàn)，從表象的特征深化為心理的意義，顯示出了時代的特征和光芒。

靳埭強(qiáng)先生為“第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)”創(chuàng)作的招貼廣告，采用一大臉譜的特寫，分為四等分，額頭部分采用印度頭飾，眼睛部分采用中國京劇臉譜，鼻子部分采用泰國歌舞者的頭飾與面具，以及日本浮世繪版畫的口部圖形有機(jī)地組合在一起，使之產(chǎn)生出新的圖形語義，象征著亞洲人民團(tuán)結(jié)得像一個人一樣，風(fēng)趣而幽默地體現(xiàn)了亞洲藝術(shù)節(jié)的特點(diǎn)和風(fēng)格。

象征，有時比直觀地表現(xiàn)更富于蘊(yùn)藉。法國象征派詩人馬拉梅說過一句名言，說出是破壞，暗示才是創(chuàng)造。這道出了“象征”語言在藝術(shù)創(chuàng)作中的價值。

3 諷刺的表現(xiàn)手法

諷刺是“帶刺”的幽默，具有攻擊與傾向性。它用譏刺和嘲諷來揭露挖苦丑陋的落后事物和荒謬行為。在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，不乏冷嘲熱諷，尤其在公益性或是政治宣傳性的廣告中，諷刺型視覺圖形讓它們具有鮮明的態(tài)度與堅定的立場，它通過一種輕蔑甚至傲慢并帶有譏笑的口吻去打擊所要表達(dá)的觀念的對立面或者競爭對手，從而讓傳達(dá)與宣傳更有戰(zhàn)斗力和煽動性，讓一種單純的搞笑上升為一種更冷靜而深刻的幽默。

在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，其特征往往通過諷喻的手法來實(shí)現(xiàn)。如一則反腐倡廉的政治性公益廣告：兩個小昆蟲，嘴里叼著兩片新鮮的綠葉，在路面上行進(jìn)著。廣告詞：力量雖小，但拿的不少。此廣告就是一則運(yùn)用了諷喻表現(xiàn)手法的幽默廣告。昆蟲喻指貪官，大片葉子喻指國家財產(chǎn)，即昆蟲叼走大片葉子，喻指貪官貪污挪用大量的國家財產(chǎn)?！傲α侩m小，但拿的不少”諷刺了貪官職位雖小，卻貪污的財物不少。通過這只昆蟲的行為，受眾很容易聯(lián)想到貪官的行為，給人有回味的空間和思考的余地。

諷喻之笑具有一定的社會懲戒意義。幽默廣告對反面的奚落和揶揄有時甚至比正面的宣傳和規(guī)勸更有影響力。諷刺的風(fēng)格在幽默廣告圖形創(chuàng)意中的運(yùn)用，一方面能讓滑稽帶刺，另一方面則能讓笑如利劍一般去擊倒對手，并暴露對方的一切弱點(diǎn)與丑陋。這也使得我們注意到了諷刺型視覺圖形往往懷有極大的熱情和希望，甚至是一種對人類、對自然、對和平與自由的摯愛，而絕不是一種旁觀者無望和冷漠的嘲笑。

4 怪誕的表現(xiàn)手法

怪誕是一種離奇與虛妄的特殊表現(xiàn)手法，以反常的不合理的形式與其它超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法創(chuàng)造出怪異、荒誕的藝術(shù)形象。法國作家蒙田認(rèn)為它們“是把各種大相徑庭的成分串連在一起，沒有清楚的形式，組織和結(jié)構(gòu)對稱，完全聽其自然的大雜燴?！北憩F(xiàn)了形態(tài)與造型本身的混雜古怪狀態(tài)，更以一系列荒誕的視覺形象和情節(jié)描寫了血腥與玩笑、暴力與冷漠的混合。

怪誕的風(fēng)格不可避免地“侵蝕”到幽默廣告圖形創(chuàng)意之中來，它塑造的滑稽形象，在極端的不協(xié)調(diào)之中隱藏著怪異與險惡?；屓烁械娇尚ΓU惡卻又讓人生畏，因此它造成的不僅僅是輕松和好笑，更是一種觸目驚心的效果，由這種視覺刺激去掀起廣告受眾心中的波瀾，將它們連同廣告內(nèi)容在受眾心里打下深深的烙印，達(dá)到吸引受眾注意、加強(qiáng)印象的目的。

如“Aquafresh”牌牙膏的廣告：畫面是一本介紹如何進(jìn)行人工呼吸的科普書籍，但這個人工呼吸的方法很特別，他要對患者強(qiáng)行先刷牙，然后再進(jìn)行口對口的人工呼吸。他用的牙膏是“Aquafresh”牌牙膏。看完此廣告后，觀眾不得不為其荒誕性所驚嘆！這則廣告創(chuàng)意很特別，創(chuàng)新性很強(qiáng)——在人命關(guān)天的時刻，竟然還有時間和心情來對患者進(jìn)行刷牙，消除其口臭。不過，仔細(xì)一想，在這生死攸關(guān)之際，還想到用此牙膏清除口臭，證明該品牌的牙膏效果尤佳。在幽默中尋找機(jī)會，突出商品的訴求點(diǎn)，這也是幽默廣告成功的關(guān)鍵所在。

怪誕的藝術(shù)表現(xiàn)手法能給廣告受眾帶來強(qiáng)烈的視覺刺激，它作為一種吸引眼球、加強(qiáng)印象與記憶的廣告手段是不容質(zhì)疑的，而且在當(dāng)代的幽默廣告圖形創(chuàng)意中，怪誕圖形似乎愈來愈成為一種時尚，日益受到大眾的追捧。但是，對此絕對不能盲目地、不加思索地照搬亂用，對于那些觸及社會道德、有悖倫理、品位低下的怪異與荒誕應(yīng)予以堅決的排斥與抵制。

5 置換的表現(xiàn)手法

把兩種或幾種形態(tài)上或有意義上相似信息的事物互換，以突出一定聯(lián)系即“置換”。在廣告圖形創(chuàng)意中，“置換”是常用的表現(xiàn)手法，他能將毫不相干的事物和形象連接、重構(gòu)起來，從而打破原有事物所維持的常態(tài)與和諧，達(dá)到幽默的效果，增強(qiáng)廣告的關(guān)注度、美譽(yù)度與感染力。

例如我國上?！肮饷魅闃I(yè)”為美國費(fèi)城交響樂團(tuán)訪問上海演出而專門制作的一企業(yè)形象廣告，目的是在于表達(dá)企業(yè)關(guān)注、支持社會文化活動，提升良好的企業(yè)形象。廣告創(chuàng)意別致巧妙，表現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)趣，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能有效地抓住人們的視線注視廣告。畫面極為突出的主體形象明確清晰地表達(dá)了廣告的訴求，把大提琴與生產(chǎn)牛奶的乳牛，本來風(fēng)馬牛不相及的兩個形象進(jìn)行重構(gòu)，創(chuàng)造出了滑稽氣氛濃烈的角色。越不相干、甚至越矛盾的事物之間的重構(gòu)形成的對照越強(qiáng)烈，越有滑稽的喜劇效果。廣告創(chuàng)意成功之處在于大提琴的琴面被白色乳牛的斑紋“置換”，使其具有強(qiáng)烈的“乳?！钡亩ㄏ蚵?lián)想。從而把“光明乳業(yè)”的概念得以幽默風(fēng)趣的凸現(xiàn)，增強(qiáng)了廣告的感染力，令人回味，留下難忘的深刻印象。

在置換的表現(xiàn)手法中，從形態(tài)方面進(jìn)行置換的視覺表現(xiàn)相對比較直觀，使得受眾能夠較容易的理解其圖形語言所表達(dá)的內(nèi)涵；但從意義方面進(jìn)行置換的視覺表現(xiàn)則相對隱蔽，在實(shí)際運(yùn)用的過程中要清晰的分析出置換的對象再加以視覺化的表現(xiàn)。倒置手法以其獨(dú)特鮮明的表現(xiàn)特點(diǎn)，在幽默廣告圖形創(chuàng)意中得到越來越多施展拳腳的機(jī)會，當(dāng)今國內(nèi)廣告作品中也不乏經(jīng)典作品問世。讓我們通過幽默廣告，在美好的感受中讓紛繁的現(xiàn)代信息把生活點(diǎn)綴得更加絢麗多彩。

6 結(jié)語

相信隨著廣告理論研究的深入，廣告業(yè)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的成熟，以及受眾對幽默廣告的熟悉了解與審美趣味的進(jìn)一步轉(zhuǎn)向，幽默廣告圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法將會更加多樣化、靈活化，將會涌現(xiàn)出越來越多的優(yōu)秀的幽默廣告圖形創(chuàng)意作品，給受眾以美的享受與心靈的凈化。廣告不再讓人厭煩，而成為人們生活的調(diào)味品與導(dǎo)航器。

[1]馬泉.廣告圖形創(chuàng)意[M].湖北：湖北美術(shù)出版社，2003.

[2]劉世英，彭征明，袁國娟.廣告也幽默[M].北京：中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，2006.