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    內(nèi)地中小城市廣告業(yè)普遍現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探析

    2010-04-12 14:55:15周松偉
    關(guān)鍵詞:廣告行業(yè)廣告業(yè)廣告公司

    周松偉

    (鄭州大學(xué),河南鄭州 450001)

    內(nèi)地中小城市廣告業(yè)普遍現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探析

    周松偉

    (鄭州大學(xué),河南鄭州 450001)

    隨著改革開放的不斷深入,我國的社會主義市場經(jīng)濟得到飛速發(fā)展,各個行業(yè)都取得了驕人的成績,廣告業(yè)更是有了較大的進步。同樣,三十年來,內(nèi)地一些中小城市的廣告業(yè)也有了一定的發(fā)展,市場上各類廣告經(jīng)營單位涌現(xiàn),年度廣告經(jīng)營額不斷增長,廣告業(yè)的良好發(fā)展也為這些城市經(jīng)濟的發(fā)展貢獻了一份力量。但是,內(nèi)地中小城市廣告業(yè)在取得這些成績的同時,行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些問題,這些問題的存在阻礙了這些城市廣告業(yè)的發(fā)展。本文旨在對內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題進行一次系統(tǒng)的梳理,并對其廣告業(yè)的發(fā)展趨勢作出分析,以期為這些城市廣告業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

    內(nèi)地廣告業(yè); 中小城市廣告業(yè)

    隨著我國改革開放的不斷深入,社會主義市場經(jīng)濟得到飛速發(fā)展,廣告在現(xiàn)代社會中的作用也愈來愈凸顯,它已成為現(xiàn)代企業(yè)拓展市場不可缺少的工具和手段,同時,廣告在引導(dǎo)消費一端也發(fā)揮著極大的作用。我國改革開放的三十年,也是廣告業(yè)從恢復(fù)到發(fā)展的三十年。三十年來,廣告業(yè)從起步、發(fā)展到逐步壯大?,F(xiàn)在,“廣告業(yè)的發(fā)展水平也已經(jīng)成為衡量一個國家市場經(jīng)濟發(fā)展程度、科技發(fā)展水平、綜合經(jīng)濟實力的重要標志”[1]。正是在全國廣告業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境里,內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展也取得了長足的進展。但是,作為內(nèi)地的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū),內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展大多起步晚,基本上是從80年代末期開始起步,90年代中期得到發(fā)展,后勁不足,且在快速發(fā)展的過程中產(chǎn)生一些問題,阻礙了當?shù)貜V告業(yè)的發(fā)展,進而阻礙當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

    一、內(nèi)地中小城市廣告業(yè)現(xiàn)狀分析

    隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的規(guī)模不斷擴大,市場上廣告經(jīng)營單位類型不斷增多,廣告業(yè)逐漸形成了一個多層次、多元化競爭的市場格局。但是,內(nèi)地中小城市大多面臨經(jīng)濟欠發(fā)達,經(jīng)濟培植點較少、市場發(fā)育不成熟等問題,其廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還處在沿海地區(qū)曾經(jīng)走過的初期階段。就目前來說,這種集整合營銷、廣告宣傳、投資咨詢、文化傳播等業(yè)務(wù)于一身的綜合類廣告企業(yè)還比較少見,大多數(shù)廣告企業(yè)只是從事某一方面的廣告業(yè)務(wù),經(jīng)營能力粗糙、后續(xù)發(fā)展力比較低,良莠不齊且大多廣告經(jīng)營單位面臨經(jīng)營模式混亂,沒有統(tǒng)一的價值機制,行業(yè)內(nèi)無序競爭惡劣,個體的利潤逐步下降等。就廣告本身來看,其存在的問題主要有以下幾點:

    第一,廣告制作缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂與生命,創(chuàng)意對于廣告的重要程度由此可見一斑。一則優(yōu)秀的廣告的閃光點往往是在其廣告主題和表現(xiàn)形式上,而這兩方面正是廣告創(chuàng)意的詮釋和體現(xiàn)之處。但是,內(nèi)地中小城市的廣告創(chuàng)意制作水平還很低,許多廣告甚至毫無創(chuàng)意可言,內(nèi)容平淡,畫面單調(diào)。廣告制作缺乏創(chuàng)意是由多方面的原因造成的,一個主要原因就在于廣告公司的專業(yè)操作水平有限,這些城市的廣告公司大都規(guī)模較小,往往缺少專門的廣告創(chuàng)意人員,在制作廣告時都是憑借主觀感受和以往的經(jīng)驗,這樣制作出來的廣告難免平庸。廣告主的投資力度問題也是一個重要原因。在一些房地產(chǎn)等高消費領(lǐng)域,廣告主擁有較強的經(jīng)濟實力,在廣告費用方面投資較大,因此廣告的制作也就較為規(guī)范,也有一些富有創(chuàng)意的廣告作品出現(xiàn)。但是,在這些中小城市,總體來講,廣告主往往不重視或接受廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)的智力勞動價值,這也就導(dǎo)致了廣告的制作缺乏創(chuàng)意。

    第二,廣告策劃水平較低。廣告策劃水平較低的直接表現(xiàn)就是廣告策劃缺少相關(guān)程序。廣告策劃是廣告活動中的一個重要環(huán)節(jié),“是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程”[2],是由很多程序組成的,大體上可以分為三個階段,即廣告策劃前的調(diào)查研究、廣告實施的具體策劃以及廣告實施中和實施后的評估。第二個階段是廣告策劃的關(guān)鍵階段,廣告制作人員對這一點都很明確,但是其余兩個階段則容易被忽視。一部分廣告制作人員在制作前很少去調(diào)查廣告所針對的受眾,不考慮受眾的認知規(guī)律和心理需求等,而是憑著自己的主觀感受和以往的經(jīng)驗做廣告,廣告發(fā)布后也很少去評估廣告的效果,這樣的制作模式就很難提升自己的業(yè)務(wù)水平,也不利于整個廣告業(yè)的發(fā)展。

    第三,廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低。廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)的高低直接影響著廣告制作的水平和廣告行業(yè)的發(fā)展。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達的美國、日本等都很重視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。近幾年來,隨著我國廣告學(xué)教育的不斷發(fā)展,我國廣告從業(yè)人員的素質(zhì)已有很大的提升,但是,中小城市廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)依然不高。雖然他們也具有一定的職業(yè)技能,但大都沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)高等教育,就連參與廣告策劃的許多人也是“半路出家”。尤其對那些廣告制作安裝企業(yè)來說,他們大多擁有3至5名員工,而這些往往是學(xué)徒身份的員工專業(yè)素質(zhì)普遍較低,這也直接體現(xiàn)在制作出來的廣告上。

    第四,低俗廣告有所存在。內(nèi)地中小城市的經(jīng)濟相對來說還比較落后,市場發(fā)育還不太成熟,廣告市場上存在著一些低俗廣告,這些廣告內(nèi)容有損社會公德,追求低級趣味,低俗廣告的存在破壞了文明的社會風(fēng)氣。低俗廣告的存在有著兩方面的原因。一方面,“一些廣告經(jīng)營單位重經(jīng)濟效益,忽視社會影響”[3]。有的廣告內(nèi)容違背了人們應(yīng)有的價值和審美取向,宣揚一些與建設(shè)社會主義精神文明相沖突的思想觀念,低級、庸俗的廣告內(nèi)容污染了人們的視聽。另一方面,廣告監(jiān)管力度不足也導(dǎo)致了低俗廣告的存在。廣告應(yīng)充分結(jié)合本土文化,應(yīng)與當?shù)厥鼙姷男叛觥⑸鐣L(fēng)俗、審美取向等相一致,只有這樣才能吸引廣告受眾。

    二、中小城市廣告業(yè)發(fā)展趨勢分析

    第一,廣告行業(yè)向集團化、專業(yè)化發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,廣告客戶對廣告經(jīng)營單位的要求也會越來越高,廣告經(jīng)營單位必須做出調(diào)整以適應(yīng)這一變化,集團化、專業(yè)化發(fā)展則是必然。集團化、專業(yè)化的廣告集團,通過不斷整合、重組,可以實現(xiàn)規(guī)?;?jīng)營,降低經(jīng)營成本,提高本土廣告公司的核心競爭力,提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。本土廣告公司要應(yīng)對競爭,除了依靠組建廣告集團提高綜合實力以外,走專業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細分化,但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度不高,還處于粗放式的發(fā)展階段,要在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝,更好地滿足客戶的需求,只有以專業(yè)取勝,通過充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。對這些單做某一方面廣告業(yè)務(wù)的廣告公司來講,其經(jīng)營模式要符合廣告業(yè)務(wù)細化、具體化的趨勢,在其專注的領(lǐng)域內(nèi),競爭優(yōu)勢較綜合類廣告公司將十分明顯。但是,“由于廣告市場整體經(jīng)營額度的局限,任何細分市場的專業(yè)化經(jīng)營,都無大利可圖”[4],因此,向綜合類廣告公司發(fā)展仍是大勢所趨。除此之外,隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展以及廣告經(jīng)營單位實力的增強,廣告的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式等也將不斷更新,朝著更加專業(yè)的方向發(fā)展。

    第二,廣告市場逐步趨于有序、完善。隨著廣告行業(yè)法制體系的逐漸完善,管理水平的逐步提高,廣告經(jīng)營單位行業(yè)內(nèi)自律的加強以及廣告經(jīng)營單位自省意識的提高,“廣告市場混亂的局面將會有所改觀,并逐步趨于有序、完善,廣告行業(yè)的惡意性競爭現(xiàn)象將會大大減少”[6]。隨著國家對廣告行業(yè)內(nèi)惡意競爭監(jiān)管力量的加強,加之市場體系不斷成熟和廣告主廣告意識的深化,過去那些依靠打價格戰(zhàn)而又缺乏競爭實力的廣告公司將會被淘汰出局。這一時期的廣告公司不僅要在強化自身優(yōu)勢、提高自身服務(wù)質(zhì)量上下功夫,而且還要積極拓展自身的業(yè)務(wù)范圍,努力向綜合類廣告公司發(fā)展,才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。一個充分圍繞客戶需求而公平競爭的廣告市場逐漸形成,整個廣告行業(yè)逐漸走上規(guī)范化道路。

    三、結(jié)論

    作為一門發(fā)展態(tài)勢迅猛的行業(yè),廣告業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊,其促進國民經(jīng)濟快速發(fā)展的功效還沒有充分發(fā)揮出來。三十年來,內(nèi)地廣告業(yè)在取得了一定成績的同時,行業(yè)內(nèi)發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題,這些問題的存在制約了其廣告業(yè)的發(fā)展,這也要求我們的廣告從業(yè)人員和監(jiān)管人員,要認清形勢、提高自身素質(zhì),以更加積極、務(wù)實的態(tài)度投身于促進廣告行業(yè)良性發(fā)展的工作中去。我們堅信,隨著市場經(jīng)濟的逐步完善、廣告業(yè)管理水平的不斷提高以及廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)的不斷提升,內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展必將達到一個新的水平,行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化、合理化,到那時,其廣告業(yè)也將為其所在城市經(jīng)濟的全面發(fā)展貢獻出更加強大的力量。

    [1] 張 瑞.關(guān)于駐馬店市廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展的思考[J].天中學(xué)刊,2005(5).

    [2] 余明陽,陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007:21-24.

    [3] 鄭國喜,布愛英,蒲 軍.我國廣告業(yè)現(xiàn)狀與展望[J].河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報,2003(3).

    [4] 郭 慶.萊蕪廣告業(yè)現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略[N].萊蕪日報,2005-08-05(4).

    [5] 牛玖榮.河南廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].裝飾,2007(5).

    [6] 郭有獻,陳寶全,徐 健,等.河北省廣告業(yè)現(xiàn)狀及對策[J].石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2007(6).

    G 206.3

    A

    1672-6219(2010)增刊-0169-02

    2010-10-15

    周松偉(1985-),男,河南商丘人,鄭州大學(xué)新聞學(xué)在讀研究生,研究方向為新聞應(yīng)用。

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