農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設模式研究

馬清學

（河南科技學院，河南新鄉(xiāng)453003）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設模式研究

馬清學

（河南科技學院，河南新鄉(xiāng)453003）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的機理主要包括：具有較強市場競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)集聚并實現(xiàn)規(guī)?；袌鲂枨蟪掷m(xù)旺盛，廣泛的正面信息傳播。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)成要素很多，但左右著消費者的購買態(tài)度和行為、決定著品牌生成和發(fā)展的核心要素有四種類型：主要由區(qū)域自然資源決定的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，主要由現(xiàn)代科技決定的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，人文歷史文化，農(nóng)業(yè)休閑娛樂和消費體驗。與此相對應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設模式也有四個：特優(yōu)自然資源模式，現(xiàn)代科技模式，歷史文化模式，農(nóng)業(yè)旅游模式。各種模式的建設對策和對策組合不一樣。

農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；建設模式

國內(nèi)外市場對農(nóng)產(chǎn)品需求的總趨勢是追求特色性、高品質(zhì)、高營養(yǎng)、無污染、無公害等，而廣大消費者卻很難對農(nóng)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)和安全性進行辨別。品牌作為這些信息要素的總載體，可以幫助消費者進行識別，并且向消費者提供一種信譽保證。所以，有品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品不僅暢銷于發(fā)達國家，在我國的市場空間也在迅速擴大。加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設，對增強我國特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展、增加農(nóng)民收入具有重要意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵及特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和[1]。它是眾多某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者及其協(xié)作者合作拼搏的結(jié)果，是在該區(qū)域形成的某種農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同于農(nóng)產(chǎn)品綠色標志。農(nóng)產(chǎn)品綠色標志是用來證明農(nóng)產(chǎn)品的各種有害物質(zhì)含量低于規(guī)定標準，生產(chǎn)經(jīng)營過程符合環(huán)保要求，并且得到國家權威機構(gòu)認可的一種標志，而不代表產(chǎn)品品質(zhì)的特色、優(yōu)質(zhì)，也不具有排他性。無論哪個地區(qū)或是哪家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，只要達標都可使用統(tǒng)一的綠色標志。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所承載的信息是多方面的，并且具有明顯的區(qū)域界限和區(qū)域個性。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品地理標志之間既有區(qū)別也有聯(lián)系。我國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2005年7月15日頒布實施的《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》規(guī)定，地理標志產(chǎn)品（也稱原產(chǎn)地產(chǎn)品）是“產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品”。也就是說，農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種地理證明商標，是一種接受法律監(jiān)督、享受法律保護的特殊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相比，其地理界限更清晰嚴格，其產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽或其他特性與當?shù)氐淖匀灰蛩睾腿宋囊蛩乇仨毟叨认嚓P。

與企業(yè)品牌相比較，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域公共性特征。企業(yè)品牌是由某家企業(yè)組織或個人所獨占，并且可以在市場上進行交易。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品的相互關聯(lián)的企業(yè)共同享有的一種無形資產(chǎn)，是區(qū)域內(nèi)眾多知名企業(yè)品牌精華的濃縮與提煉[2]。所以，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不可進行市場交易；區(qū)域內(nèi)各個相同和相關生產(chǎn)經(jīng)營者共享區(qū)域品牌的利益，共擔區(qū)域品牌的風險；沒有既定的外延邊界[3]，即任何組織或個人只要符合規(guī)定條件，都可申請使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機理和核心要素

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機理

很多著名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌并不是人們在短期之內(nèi)創(chuàng)建成功的，而是受區(qū)域內(nèi)某種特色資源或優(yōu)勢資源的吸引，在該區(qū)域內(nèi)從事相同產(chǎn)品或相關聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的人逐漸增多，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，銷售量逐漸增多，銷售區(qū)域不斷擴大，產(chǎn)品的知名度和市場影響力不斷提高，其品牌的效應才逐漸顯現(xiàn)的。在此過程中，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成起關鍵作用的機理主要包括以下四個方面。

1.產(chǎn)品具有較強的市場競爭力。這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌得以生成的最基本也是最重要的作用機理。由于某特定區(qū)域擁有在其他區(qū)域所沒有的獨特資源，或者擁有相對其他區(qū)域的優(yōu)勢資源，能生產(chǎn)出在其他區(qū)域不能或很難生產(chǎn)的獨特農(nóng)產(chǎn)品，或者能生產(chǎn)出相對其他區(qū)域品質(zhì)更優(yōu)、產(chǎn)量更高、成本更低的農(nóng)產(chǎn)品，在市場上更容易銷售、利潤率更高，因而必然會有越來越多的人力、資金、技術等社會經(jīng)濟資源投入到該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動中。

2.產(chǎn)業(yè)集聚，并且實現(xiàn)規(guī)?；?。由于越來越多的從事相同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的生產(chǎn)經(jīng)營者以及為他們提供服務的相關生產(chǎn)經(jīng)營者在一個區(qū)域集結(jié)，彼此相互交流，分工合作，相互競爭，不斷創(chuàng)新，規(guī)模經(jīng)濟效應逐漸顯現(xiàn)，從而進一步降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高了效率。

3.市場需求持續(xù)旺盛。產(chǎn)品獨特、品質(zhì)優(yōu)異、生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽保證，使得越來越多的消費者對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生偏愛和忠誠，良好的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象逐漸生成。

4.廣泛的正面信息傳播。生產(chǎn)和銷售規(guī)模的不斷擴大本身就容易引起各界的關注，再加上越來越多的經(jīng)營者主動宣傳，越來越多的忠誠消費者義務進行口碑傳播，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和聲譽漸趨提升起來。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心要素

品牌的構(gòu)成要素，即傳遞給消費者并被消費者所感知的各種信息要素。這些信息要素具有幫助消費者識別、記憶、選購、聯(lián)想、傳播等功能。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)成要素有多個方面，比如產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、外觀、價格、包裝、品牌標志、生產(chǎn)規(guī)模、市場范圍、市場占有率、歷史文化、信譽等等。其中，往往只有一個或少數(shù)幾個核心要素能滿足消費者的核心需要，左右著消費者的購買態(tài)度和行為，因而決定著品牌的生成和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心要素主要有以下四種類型。

1.主要由區(qū)域自然資源決定的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。比如，河南省的“四大懷藥”（懷山藥、懷地黃、懷菊花、懷牛膝）因盛產(chǎn)于歷史上由懷慶府管轄、現(xiàn)屬河南省焦作市的博愛縣、沁陽市、武陟縣、溫縣、孟州市等地而得名。雖然山藥、地黃、菊花、牛膝在全國很多地方都能種植，但唯獨上述地區(qū)因自然資源特殊，出產(chǎn)的產(chǎn)品有效物質(zhì)含量最高，保健功能最好。這是“四大懷藥”在海內(nèi)外廣大相關公眾中具有最名貴區(qū)域品牌形象的核心要素。

2.主要由現(xiàn)代科技決定的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不一定完全取決于自然資源和條件，人們可以利用現(xiàn)代科技，根據(jù)市場的潛在需要，通過培育優(yōu)質(zhì)品種、創(chuàng)造良好的環(huán)境條件，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品同樣具有優(yōu)秀品質(zhì)。比如，河南省原陽縣歷史上曾是“冬春白茫茫，夏秋水汪汪，遍地蛤蟆叫，潮堿不打糧”的窮地方。1968年以后，當?shù)厝颂剿鞒隽艘粭l“引黃淤灌，改土治堿，種植水稻”的新路，并且通過采取培育優(yōu)良品種、科學種植和精米加工等措施，使“原陽大米”以優(yōu)良品質(zhì)享譽神州，被譽為“中國第一米”。中原沿黃各地氣候條件相差微小，都利用黃河水種植水稻，但惟獨“原陽大米”脫穎而出，其中的關鍵就是，原陽縣最早利用現(xiàn)代科技改種換地。

3.人文歷史文化。比如，“洛陽牡丹”之所以“甲天下”，甚至成為河南省洛陽市的一張名片，雖然跟當?shù)赝寥栏缓档どL發(fā)育所需要的微量元素和適宜的氣候有關，但最主要的原因是洛陽所具有的與牡丹相關的悠久深厚的人文歷史文化。洛陽牡丹的栽培和園藝觀賞始于隋朝，盛于唐朝，“甲天下”于宋朝，距今已有1500年的歷史，“洛陽牡丹”文化的興盛主要得益于隋、唐、宋等多個朝代皇家栽培和觀賞的推動，唐詩宋詞等文人的贊頌，還有當?shù)匕傩涨О倌陙硐矚g種花、插花、賞花的風俗。

4.農(nóng)業(yè)休閑娛樂和消費體驗。近年來，越來越多的都市消費者隨著收入增加、生活節(jié)奏加快，喜歡利用雙休日或節(jié)日舉家開展休閑旅游，其中主要是農(nóng)業(yè)休閑旅游，如農(nóng)村觀光游、田園休閑游等。消費者看中的不是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也不是旅游地山水美景或歷史文化，而是安逸的田園風光、勞動的體驗、豐收的喜悅等，當然還有農(nóng)民的淳樸、熱情和信譽。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設模式

由于各種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心構(gòu)成要素不一樣，建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應該按照以下四種模式分類進行。

（一）特優(yōu)自然資源建設模式

如果農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心構(gòu)成要素是農(nóng)產(chǎn)品的特優(yōu)品質(zhì)，而這種品質(zhì)主要是由區(qū)域自然資源決定的，針對這類區(qū)域品牌應當按照特優(yōu)自然資源模式進行建設。

1.充分利用當?shù)靥貎?yōu)自然資源發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè)，保持和優(yōu)化產(chǎn)品的特優(yōu)品質(zhì)，提升品牌的核心價值。為此，必須采取以下措施：（1）根據(jù)特優(yōu)自然資源的分布，科學界定特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營區(qū)域；（2）在不改變產(chǎn)品原有品質(zhì)的前提下，加強技術創(chuàng)新和現(xiàn)代技術應用，比如品種改良、傳統(tǒng)技術改進等；（3）建立和執(zhí)行統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標準體系；（4）做好質(zhì)量教育，包括質(zhì)量觀念教育和生產(chǎn)經(jīng)營技術培訓，同時還要加強質(zhì)量監(jiān)管。

2.統(tǒng)一外在信息元素，突顯品牌核心價值。主要措施是：（1）申請注冊地理標志、綠色產(chǎn)品標志和網(wǎng)絡域名，并且要求區(qū)內(nèi)所有相關生產(chǎn)經(jīng)營者統(tǒng)一使用，這樣可以使品牌獲得法律保護，同時也向目標消費者提供了一種信譽擔保；（2）制定能反映品牌產(chǎn)品特優(yōu)品質(zhì)的價格，使用帶有防偽標志并且能表現(xiàn)品牌核心價值的包裝。

3.構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化組織，培育經(jīng)營主體，從組織上保證品牌核心價值的實現(xiàn)。具體措施是：（1）制定優(yōu)惠政策，吸引人、財、物、技術、信息等社會經(jīng)濟資源，加速產(chǎn)業(yè)集聚，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模；（2）構(gòu)建“公司+基地+農(nóng)戶”組織形式，將眾多小規(guī)模農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營納入到大品牌的建設之中；（3）扶持龍頭企業(yè)，培育企業(yè)名牌，從而增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。

4.加強分銷和宣傳，傳播品牌核心價值。比較有效的傳播策略是：（1）盡量利用各種公信力強的公共傳播媒介開展宣傳，比如新聞報道、新聞發(fā)布、領導或?qū)＜彝平榈?；?）針對目標消費者利用各種廣告媒體合理開展廣告宣傳活動；（3）構(gòu)建分銷服務網(wǎng)絡，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品在渠道終端的覆蓋率；（3）發(fā)展特色農(nóng)業(yè)旅游業(yè)，通過旅客的口碑、旅游紀念品等傳播品牌形象。

（二）現(xiàn)代科技建設模式

如果區(qū)域內(nèi)不具有獨特優(yōu)勢的自然資源，可采用現(xiàn)代科技建設模式。該模式與特優(yōu)自然資源建設模式相似，另外尚需注重以下幾點。

1.依靠科技發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造品牌的核心價值。

2.合理進行區(qū)域規(guī)劃，制定優(yōu)惠政策，促進區(qū)域性特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化組織的形成，使區(qū)域品牌效應隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張而擴大。

3.為了使區(qū)域品牌獲得法律保護，并且向消費者提供信譽保證，除了申請綠色產(chǎn)品標志、網(wǎng)絡域名外，還可以申請注冊區(qū)域性集體商標。

（三）歷史文化建設模式

如果消費者最為看重的不是產(chǎn)品本身的價值，而是其悠久的歷史和深厚的文化底蘊，那么可以用歷史文化模式進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設。

1.通過挖掘當?shù)氐臍v史文化資源、充實新的文化內(nèi)容，強化區(qū)域品牌的核心價值。比如舉辦文化節(jié)活動、組建文化論壇（包括網(wǎng)上論壇）、制作相關影視作品、生產(chǎn)銷售相關紀念品、加強公共宣傳、贊助相關社會公益活動、開展以歷史文化為主題的旅游業(yè)等等。

2.提高服務和產(chǎn)品質(zhì)量，夯實品牌核心價值基礎。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值是供消費者享受的當?shù)貧v史文化，所以，加強質(zhì)量教育、建立和執(zhí)行服務標準體系、優(yōu)化服務質(zhì)量就顯得特別重要。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)盡管不是品牌的核心，但仍然是品牌形象的重要組成部分，因此，還有必要加大現(xiàn)代科技投入、加強質(zhì)量教育和質(zhì)量監(jiān)管，保持和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

3.制定優(yōu)惠政策，完善投資環(huán)境，合理構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化組織形式，加速產(chǎn)業(yè)集聚，促進產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張，從而產(chǎn)生區(qū)域品牌的規(guī)模效應。

4.申請網(wǎng)絡域名，注冊集體商標或地理標志，使用相同或相似的產(chǎn)品包裝，外顯品牌核心價值。

（四）農(nóng)業(yè)旅游建設模式

農(nóng)業(yè)旅游具有農(nóng)業(yè)與旅游的雙重特點，其產(chǎn)品除了有形的農(nóng)產(chǎn)品外主要是無形的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的特征主要體現(xiàn)在功能上的愉悅性、空間上的不可轉(zhuǎn)移性以及生產(chǎn)與消費的不可分割性上。根據(jù)這一特征，針對都市消費者越來越強烈的休閑娛樂需求和體驗性需求，可以打造以品牌承諾、品牌個性和品牌體驗為核心的農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域品牌。

1.都市市郊、旅游勝地附近的農(nóng)村可利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，以當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為依托發(fā)展特色農(nóng)業(yè)旅游業(yè)，創(chuàng)造品牌的核心價值。具體措施是：（1）因地制宜，科學布點；（2）了解潛在市場需求，找準特色農(nóng)業(yè)旅游項目；（3）積極融資，搞好基礎建設；（4）以科技為支撐，強化產(chǎn)品品牌的差異性；（5）以文化特色和優(yōu)質(zhì)服務塑造品牌內(nèi)涵。

2.組建區(qū)域性專業(yè)協(xié)會，加強專業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)和管理，從組織上保證品牌核心價值的實現(xiàn)。

3.統(tǒng)一外在信息元素，外顯品牌核心價值。（1）可將村名加特色旅游項目名，注冊集體商標；（2）設計與品牌核心價值相適應的系列化特色旅游活動、村容風貌、產(chǎn)品或禮品包裝等。

4.做好品牌核心價值的傳播工作?？衫玫挠行鞑デ篮芏?，比如：利用都市報紙、路牌、公交車、網(wǎng)絡等進行廣告宣傳；在旅游景區(qū)及其附近進行路牌宣傳；與短途旅行企業(yè)合作，構(gòu)建分銷網(wǎng)絡；利用政府組織開展公共宣傳。

[1]朱玉林，康文星.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌需求與供給分析[J].求索，2006（7）：35-37.

[2]喻衛(wèi)斌.試論基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位品牌[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈，2004（6）：59.

[3]熊明華.地域品牌的形象建設與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化[J].中國農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2004（2）：26-29.

[責任編輯 迪 爾]

F323.5

A

1000-2359（2010）01-201422-03

馬清學（1962-），男，河南輝縣人，河南科技學院經(jīng)濟與管理學院副教授，主要研究方向是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

河南省政府決策研究招標項目（B076）；河南省科技廳軟科學項目（082400410340）

2009－05－18