旅行社服務(wù)過度價格競爭的原因和對策分析

暴 元

(河南師范大學(xué)政治與管理學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

旅行社服務(wù)過度價格競爭的原因和對策分析

暴 元

(河南師范大學(xué)政治與管理學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

改革開放以來,我國旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。在競爭日趨激烈的情況下,旅行社過度價格競爭現(xiàn)象在國內(nèi)已經(jīng)得到全社會的廣泛關(guān)注。研究國人在所處文化背景下的消費心理以及我國特定市場經(jīng)濟中的旅行社發(fā)展現(xiàn)狀,對于探討旅行社過度價格競爭的形成原因及治理方法具有重要作用。

旅行社;過度價格競爭;原因;對策

近年來,旅行社過度價格競爭現(xiàn)象在國內(nèi)已經(jīng)得到全社會的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有文獻表明,人們對旅行社過度價格競爭的研究都集中在旅行社過度價格競爭現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、旅行社過度價格競爭的有利及不良影響、旅行社過度競爭的應(yīng)對策略等方面,而對歐美國家旅游經(jīng)營者零團費、負(fù)團費的經(jīng)營現(xiàn)象,卻很少有作者涉及。從總體上來看,國外旅游理論研究很少有涉及旅行社過度價格競爭原因與形成機制的分析的。這也從某種程度上說明研究國人在所處文化背景下的消費心理以及我國特定市場經(jīng)濟中的旅行社發(fā)展現(xiàn)狀,對于探討旅行社過度價格競爭的形成原因及治理方法具有重要作用。

一、旅行社服務(wù)過度價格競爭的原因

(一)旅行社方面的原因

1.旅行社產(chǎn)品的不可儲存性與季節(jié)性

旅游產(chǎn)品的不可儲存性是指旅游產(chǎn)品的效用是不可能積存起來留待日后出售的,其價值將會自然流失并且永遠(yuǎn)不復(fù)存在[1]。旅游產(chǎn)品的不可儲存性最突出的表現(xiàn)在于它受時間和空間的雙重限制。不可能將多余的客房留待旺季時出售這種客觀性決定了旅游產(chǎn)品在時間上的不可儲存性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)受到自然條件的制約,在地域上體現(xiàn)出極強的壟斷性,這是旅游產(chǎn)品在空間上的不可儲存性。除此之外,旅行社產(chǎn)品還有明顯的淡旺季之分。為了招攬客源,旅行社在淡季不得不采取低價策略。這是削價競爭產(chǎn)生的導(dǎo)火索。

2.旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同

這是我國旅行社業(yè)長期存在的突出問題。在旅游業(yè)發(fā)展早期階段,旅行社相對較少,其均衡定價較高,均衡利潤也較高。但現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品近似于公共產(chǎn)品,共享性非常強,又沒有太多的技術(shù)障礙可供旅行社自己保留和壟斷,這就形成了一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品,眾多中小旅行社便一哄而上的局面。另外,我國許多旅行社缺少具有自己獨特品質(zhì)的精品,產(chǎn)品絕大多數(shù)是大路貨,耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條,大家?guī)缀醵荚阡N售,這是削價競爭的根本原因。

3.旅行社產(chǎn)品供過于求

由于目前我國旅行社設(shè)立的“門檻”相對較低,旅行社的數(shù)量得到了快速的增長,其增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了游客的增長幅度,整個行業(yè)形成了買方占據(jù)旅游市場主導(dǎo)地位的格局,這是形成低價競爭的直接原因。

4.旅游產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)較大

一般說來,旅游產(chǎn)品價格一定幅度的下降會引起旅游需求更大幅度的增長,這時,旅行社會傾向于通過降低價格來吸引游客。但由于整個行業(yè)處于壟斷競爭的市場格局之中,在降價的過程中,其他旅行社害怕失去自己的市場份額也會紛紛降價,因此降價后的銷售量并不能完全按照旅行社先前所期望的形勢變化。如果第一輪降價沒有達到預(yù)期的效果,旅行社就會實行新一輪的降價,從而使整個旅行社行業(yè)的價格持續(xù)走低,進而導(dǎo)致旅游零團費、負(fù)團費現(xiàn)象的產(chǎn)生。

5.旅行社管理人員的素質(zhì)和水平限制

國內(nèi)中小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對市場經(jīng)濟中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深,不能制定出高層次的競爭策略,只能采取簡單的削價競爭策略。

(二)消費者方面的原因

1.消費者的不理性消費

近些年來我國的經(jīng)濟增長速度很快,國人的消費水平也大有提高,但比起國際水平還是有相當(dāng)?shù)牟罹嗟?。買方購買能力有限,必然會對商品價格較為敏感;而多數(shù)游客喜歡低價團的心理被商家摸得很透,旅行社便順理成章地樂意以低價格吸引招徠消費者,再加上游客不具備相關(guān)的專業(yè)知識,對路線安排的合理性等因素和旅行社的規(guī)模、信譽等情況難以考慮得很周全,所以他們關(guān)心的主要問題就是價格,這也正是過度價格競爭的癥結(jié)所在。不難看出,旅游價格越來越低的原動力來自旅游消費者自身消費水平的限制。

2.散客時代的到來

近年來,游客自主意識的增強和消費觀念的改變,使團隊旅游的安全感、省時方便、價格便宜等優(yōu)勢有所下降。散客旅游已逐漸成為現(xiàn)代旅游的一種發(fā)展趨勢[3]。中國的旅游市場也順應(yīng)了這種潮流,無論是出、入境旅游者還是國內(nèi)旅游者,以散客形式旅游的人次已遠(yuǎn)高于團隊旅游,逐漸成為我國各種旅游活動的主要形式。這在另一層意義上意味著業(yè)務(wù)的流失和利潤率的降低。散客旅游使旅行社損失了相當(dāng)一部分潛在的客源,為了挽回這些客源,旅行社便想到了降低產(chǎn)品價格。因此散客時代的到來是導(dǎo)致旅行社過度價格競爭的一個間接但不容忽視的原因。

(三)市場大環(huán)境的影響

1.旅游市場體制不健全

從理論上說,一種畸形或者違法市場行為的出現(xiàn),根本在于體制的缺陷?！傲阖?fù)團費”也不例外,正是因為旅游體制存在問題,才導(dǎo)致旅行社過度價格競爭現(xiàn)象得以滋長蔓延[4]。體制不完善首先表現(xiàn)在缺少規(guī)范旅游市場的相應(yīng)法律法規(guī)。我國還沒有出臺關(guān)于價格信用的法律法規(guī),對價格失信行為缺乏有效的、具體的配套性的法律法規(guī)條款,這在一定程度上造成了嚴(yán)重的過度價格競爭。

體制不完善還表現(xiàn)在相關(guān)部門對旅游市場的監(jiān)管存在缺陷。為了招徠游客,某些旅游部門注重于在如何吸引游客上做“前期”宣傳工作,而對于游客來了以后的“后期”服務(wù)則關(guān)注不夠,對此,相關(guān)部門的監(jiān)管還存在一些漏洞。

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理,企業(yè)規(guī)模的局限

在產(chǎn)業(yè)組織理論中,產(chǎn)業(yè)集中度是衡量某一行業(yè)競爭程度的主要標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)集中度越高,大企業(yè)的市場支配能力越強,行業(yè)競爭程度越低,發(fā)生過度競爭的可能性越小。我國由于旅游企業(yè)并購中存在資金、多重行政障礙等因素,很少出現(xiàn)大規(guī)模的旅行社集團,形不成規(guī)模經(jīng)濟。此外,中國旅行社行業(yè)沒有形成旅游批發(fā)商階層,這不利于市場價格的穩(wěn)定。一些大旅行社通過部門(個人)承包或變相部門(個人)承包,實際上已成為一種“殼”資源,即一堆小旅行社的集合體。

二、旅行社過度價格競爭的相關(guān)對策

旅行社過度價格競爭的解決除了需要整個旅行社行業(yè)的不斷努力之外,還迫切需要旅游業(yè)的行政主管部門和消費者的長期共同努力。

(一)政府方面

解決旅行社過度價格競爭的關(guān)鍵在政府的執(zhí)法監(jiān)督和體制改革。旅游執(zhí)法監(jiān)督部門應(yīng)該對旅行社及從業(yè)人員的行為進行嚴(yán)格監(jiān)督,如有違反《條例》、損害消費者合法權(quán)益的現(xiàn)象發(fā)生,執(zhí)法部門應(yīng)按照《條例》的規(guī)定,對其嚴(yán)懲不貸。只有這樣,新的《條例》才不會形同虛設(shè),零團費、負(fù)團費問題才能得到徹底根治,旅行社價格競爭才會慢慢步入正軌。

旅行社過度價格競爭現(xiàn)象從某種程度上說是旅游體制不健全的產(chǎn)物。其主要特征是競爭與低效益不能產(chǎn)生淘汰作用,虧損的企業(yè)不能順利退出。這主要是由于退出壁壘尤其是體制性退出壁壘的存在,市場機制不能自發(fā)完成優(yōu)勝劣汰功能。為使低效率企業(yè)能及時順利退出,政府應(yīng)當(dāng)降低企業(yè)退出壁壘。第一,進一步實施再就業(yè)工程,加強再就業(yè)人員的培訓(xùn),使退出該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)職工能順利找到再就業(yè)崗位。第二,逐步完善社會保障制度,使退出企業(yè)的職工有基本的生存保障。第三,建立完善的市場體系,使企業(yè)產(chǎn)權(quán)能在產(chǎn)權(quán)市場上順利轉(zhuǎn)讓和重組[5]。

(二)企業(yè)方面

1.加強自我保護意識,實行規(guī)?；?jīng)營

為了自身以及整個旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,中小旅行社之間應(yīng)當(dāng)進行協(xié)作經(jīng)營,建立基于信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的區(qū)域內(nèi)甚至是跨區(qū)域的緊密型、契約型旅游專線服務(wù)聯(lián)盟,共同抵制惡性低價競爭行為,規(guī)范市場運作。

2.進行合理的市場細(xì)分,根據(jù)自身特點開發(fā)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,旅游者的需求日趨個性化和多元化。面對如此復(fù)雜多變的旅游大市場,任何一個企業(yè)都不可能做到滿足整個市場的需求,而只能根據(jù)自己的目標(biāo)、任務(wù)和內(nèi)部條件,有針對性地選擇有利的細(xì)分市場,以確定其進入旅游市場的界點。因此,旅行社只能根據(jù)自身優(yōu)勢,從事開發(fā)某一種或幾種類型的產(chǎn)品,針對那些力所能及的、適合本企業(yè)產(chǎn)品特點的目標(biāo)市場展開經(jīng)營活動。在進行市場細(xì)分之后,旅行社應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢充分占據(jù)某一個細(xì)分市場,充分滿足這一部分顧客的需求,不僅要做到“顧客滿意”,而且要做到“顧客贊揚”。

3.推動質(zhì)量、服務(wù)、品牌競爭,以全方位競爭代替低價競爭

從市場環(huán)境來看,消費者的注意力已不僅僅停留在商品價格上,他們更青睞那些滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品。

首先,旅行社應(yīng)該以塑造旅行社品牌來提高其市場競爭力。在企業(yè)品牌塑造過程中,有些做法將會成為新興的趨勢:一是大品牌多產(chǎn)品,即旅行社有一個大的品牌或同時推行若干品牌,每個品牌下都包含許多產(chǎn)品;二是注重深化旅行社經(jīng)營中的文化內(nèi)涵。

其次,旅行社可以采取服務(wù)個性化策略。游客出門旅行都希望能夠享受個性化、特色化、形象化的服務(wù)。同一時間、地點,不同的客人會有不同的服務(wù)需求;不同時間、地點,同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點也會有所不同。比如旅游者在白天游玩時需要新奇刺激的活動項目,到了夜間他們則喜歡舒適安靜的環(huán)境。因此,成熟的旅行社應(yīng)該把個性服務(wù)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。

(三)消費者方面

1.培養(yǎng)理性消費者,提倡理性消費

鑒于我國旅游者消費觀念尚不成熟的現(xiàn)狀,我國政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)擔(dān)負(fù)起相關(guān)責(zé)任,引導(dǎo)旅游者明明白白消費。旅游管理部門可以在報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體上發(fā)布旅游消費指南,可以制成旅游消費宣傳頁,在海關(guān)、機場、碼頭、車站、旅游咨詢處、社區(qū)等地方免費發(fā)放,宣傳理性消費、倡導(dǎo)文明旅游,培養(yǎng)旅游者的理性消費觀念。其目的是讓旅游者了解旅行社產(chǎn)品、旅游購物和選擇旅行社的相關(guān)知識,讓他們成為市場經(jīng)濟最有力、最及時、最廣泛的監(jiān)督者,成為保護自身的合法權(quán)益的維護者。

2.提供旅游產(chǎn)品價格的基本信息,改善旅游市場信息不對稱狀況

完全信息是消費者作出最優(yōu)決策的基本條件。因此旅游市場若出現(xiàn)信息不對稱的狀況,必然會影響旅游者的消費決策,導(dǎo)致其權(quán)益受到侵害。要保護旅游者的合法權(quán)益,就應(yīng)消除信息不對稱這一現(xiàn)象,改變旅游者在信息方面的弱勢地位,建立對旅游者的信息支持制度。

首先,應(yīng)當(dāng)規(guī)范旅行社的信息提供行為,確保旅行社提供的出游信息真實可靠。如規(guī)定旅行社必須在營業(yè)場所的顯要位置懸掛其業(yè)務(wù)資格證明,并在其業(yè)務(wù)活動中主動出示給旅游者和其他方面,以取信于旅游者,并接受監(jiān)督、檢查。旅游行政管理部門還應(yīng)加強信息監(jiān)管職能,保證旅行社的各種銷售、宣傳材料包括游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報價等內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實性。其次,相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)提供旅游信息查詢平臺,切實改善旅游市場信息不對稱的現(xiàn)狀。建立權(quán)威、科學(xué)、透明、公開、共享的旅游信息查詢平臺無疑是一個明智之舉。旅游信息查詢平臺的建立將會使旅游者掌握比較全面的旅游信息,改善旅游市場信息不對稱的現(xiàn)狀,進而有助于減少旅游過度價格競爭這一現(xiàn)象。

[1]黃呂波.關(guān)于旅行社低價格競爭之原因的綜述[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2006(4).

[2]張翊.旅行社產(chǎn)品低價競爭的成因及對策研究[J].新鄉(xiāng)教育學(xué)院學(xué)報,2007(3).

[3]向前.論旅游心理與散客旅游管理策略[J].湖南第一師范學(xué)院學(xué)報,2003(4).

[4]肖國忠.治理“零負(fù)團費”根本在于健全體制[N].光明日報,2007-07-27.

[5]郭素婷.淺論河南省旅游法制體系的構(gòu)建[J].河南師范大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2008(5):51-53.

F592.6

A

1000-2359(2010)06-0115-03

暴元(1962-),男,河南魯山人,河南師范大學(xué)政治與管理學(xué)院副教授,主要從事組織行為學(xué)和管理學(xué)研究。

2010-01-29

[責(zé)任編輯 迪 爾]