論信息營(yíng)銷在圖書(shū)館服務(wù)中的應(yīng)用

王 歡

（上海海關(guān)學(xué)院圖書(shū)館，上海 201204）

市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)濟(jì)中已成為普遍的商業(yè)活動(dòng)，由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重日益增加，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，也包括服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷。同理，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與圖書(shū)館服務(wù)相結(jié)合，即可形成圖書(shū)館特有的信息營(yíng)銷。所以，圖書(shū)館的信息服務(wù)部門也應(yīng)引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，切實(shí)廣泛調(diào)查和了解用戶的需求，在堅(jiān)持互利原則的基礎(chǔ)上，盡力滿足其需要。

1 信息營(yíng)銷的基本概念

所謂信息營(yíng)銷，是指信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過(guò)程。通過(guò)交換，對(duì)于信息機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)于信息接受者來(lái)說(shuō)，是獲得信息資源的使用價(jià)值。其本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求。其特點(diǎn)為：計(jì)劃性、預(yù)測(cè)性、目的性、開(kāi)放性和非連續(xù)性。

2 信息營(yíng)銷的策略

2.1 信息消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

在圖書(shū)館的信息消費(fèi)市場(chǎng)中，館員與用戶之間、藏書(shū)布局和借閱制度與用戶使用之間、用戶對(duì)信息的不同需求與提供信息能力等構(gòu)成了圖書(shū)館與用戶服務(wù)的基本矛盾。圖書(shū)館必須了解與用戶之間矛盾的主要方面，以便不斷地調(diào)整服務(wù)。因此，做好用戶信息消費(fèi)預(yù)測(cè)，預(yù)見(jiàn)在藏書(shū)發(fā)展、用戶服務(wù)等諸方面存在的問(wèn)題，是我們管理工作和服務(wù)工作決策的重要依據(jù)。通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以在未來(lái)信息市場(chǎng)捕捉機(jī)會(huì)，不斷開(kāi)拓讀者服務(wù)的新領(lǐng)域，以求得生存和發(fā)展。

在信息消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，要注意抽取樣本的正確性。我們可以借鑒市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)的各種方法，提高預(yù)測(cè)的可靠性。針對(duì)不同用戶群用最適合他們產(chǎn)品的服務(wù)去滿足他們的特殊需求。

2.2 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)及準(zhǔn)確定位

2.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

根據(jù)用戶明顯的不同特征，對(duì)整個(gè)信息市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有助于我們了解信息市場(chǎng)的構(gòu)成輪廓，從而有針對(duì)性地開(kāi)展定向服務(wù)。細(xì)分方法包括：（1）根據(jù)不同的信息需求細(xì)分。（2）根據(jù)信息用戶類型進(jìn)行細(xì)分。（3）根據(jù)信息用戶的地理區(qū)域細(xì)分。（4）根據(jù)信息用戶不同自然特征和社會(huì)特征細(xì)分。

2.2.2 信息市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位

任何一個(gè)信息市場(chǎng)都難以滿足信息用戶的整體需求；反之，也并非任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都對(duì)每個(gè)圖書(shū)館合適，它要求圖書(shū)館必須在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行選擇，選擇與本圖書(shū)館及信息產(chǎn)品相符合的市場(chǎng)作為生產(chǎn)和銷售的目標(biāo)。所選的信息市場(chǎng)應(yīng)符合以下要求：

（1）必須符合圖書(shū)館的主體任務(wù)和發(fā)展方向。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的信息需求，應(yīng)該是圖書(shū)館在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)和技術(shù)水平上，通過(guò)發(fā)揮技術(shù)資源能夠得到滿足的。

（3）為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，圖書(shū)館必須有足夠的人力、財(cái)力和物力資源作保證，并有充分的信息源。

（4）所選的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)者的不足之處，而對(duì)自己來(lái)說(shuō)則是發(fā)揮了長(zhǎng)處，揚(yáng)長(zhǎng)避短占領(lǐng)有利目標(biāo)市場(chǎng)。

2.3 信息營(yíng)銷中的營(yíng)銷組合

圖書(shū)館信息營(yíng)銷策略多種多樣，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，圖書(shū)館信息營(yíng)銷組合一般分為產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本策略。

產(chǎn)品 即根據(jù)圖書(shū)館的信息資源優(yōu)勢(shì)，為開(kāi)發(fā)提供滿足用戶需求的圖書(shū)情報(bào)產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目做出的決策。圖書(shū)館信息產(chǎn)品及項(xiàng)目的決策是信息營(yíng)銷組合中首要決策，是整個(gè)信息營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石。

定價(jià) 是指根據(jù)圖書(shū)館信息商品價(jià)格制訂出既能為用戶接受又能為圖書(shū)館帶來(lái)盡可能多利益的合適的商品價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的決策。如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的價(jià)格體系是圖書(shū)館信息營(yíng)銷需要仔細(xì)考慮的策略。

分銷 是選擇信息產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)渠道的決策，其核心內(nèi)容是選擇合適的渠道，把信息產(chǎn)品順暢地送到用戶手中，為此，就要考慮信息產(chǎn)品交換在什么地點(diǎn)，什么時(shí)候和由誰(shuí)協(xié)助等。

促銷 即為了實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行的各種促進(jìn)銷售活動(dòng)的決策。應(yīng)當(dāng)開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)，包括廣告宣傳和產(chǎn)品推銷。

3 信息營(yíng)銷策略在我院圖書(shū)館服務(wù)中的具體應(yīng)用

3.1 深入市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶需求

信息服務(wù)人員要想擁有市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解科研人員的研究方向、文獻(xiàn)需求，以及希望我們能提供什么樣的服務(wù)。調(diào)查的方法可以有好幾種，最常用、最基本的一種調(diào)查法是面談?wù){(diào)查法：信息人員可以深入到各院、系及研究所，直接找有關(guān)教師、科研人員面談或者邀請(qǐng)需要信息服務(wù)的人員到圖書(shū)館座談。這種調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)面對(duì)面的交流，能準(zhǔn)確了解用戶的研究方向。其次，針對(duì)各地海關(guān)較為分散的情況，可以通過(guò)海關(guān)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與信息資源需求方取得聯(lián)系，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查表或采用電話詢問(wèn)等形式開(kāi)展調(diào)查研究，廣泛了解用戶需求。

經(jīng)過(guò)一系列積極主動(dòng)、與用戶雙向聯(lián)系地溝通，可以使我們的信息服務(wù)產(chǎn)品緊緊貼合用戶實(shí)際，避免盲目性，使信息產(chǎn)品真正做到適銷對(duì)路。

3.2 有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)，合理定位

我院的信息資源用戶按照身份不同主要由教師、科研人員和學(xué)員組成，其中學(xué)員按照學(xué)習(xí)目的不同又可分成以學(xué)歷教育為主的在校大學(xué)生與以知識(shí)更新為主的海關(guān)培訓(xùn)學(xué)員。由于我們是海關(guān)系統(tǒng)的唯一一所高校圖書(shū)館，所以應(yīng)當(dāng)發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，盡量滿足所有用戶的不同需求。

根據(jù)用戶層次不同，我館信息服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，針對(duì)大學(xué)生的信息服務(wù)主要以普及性知識(shí)為主。針對(duì)教師、科研人員來(lái)說(shuō)，以滿足他們的個(gè)性需求為主。針對(duì)培訓(xùn)學(xué)員，提供與他們所學(xué)的專業(yè)知識(shí)相關(guān)的、系統(tǒng)的信息資源為主。

3.3 提供多樣性的信息產(chǎn)品，以供用戶選擇

在明確各類用戶的信息需求以后，將要考慮制作什么樣的信息產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求。信息產(chǎn)品的來(lái)源以各種紙質(zhì)媒體（包括報(bào)紙、期刊、內(nèi)部資料）、網(wǎng)絡(luò)資源和多媒體音像資料為主。

比如，可以將各種資料經(jīng)分類、編目、標(biāo)引、包裝以后，制作成專題匯編，存放在閱覽室供大家查閱，或者制作成某一專題數(shù)據(jù)庫(kù)存放在圖書(shū)館主頁(yè)供大家檢索，這種形式的產(chǎn)品適合各類用戶使用。

對(duì)于教師、科研人員等需要提供個(gè)性產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，首先要主動(dòng)與對(duì)方取得聯(lián)系，詳細(xì)了解對(duì)方的要求，再制作出適合對(duì)方的信息產(chǎn)品，使用戶能有效使用該產(chǎn)品。

對(duì)于培訓(xùn)學(xué)員來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)先了解該培訓(xùn)班的性質(zhì)、課程安排等信息，然后，根據(jù)相關(guān)專題系統(tǒng)提供有關(guān)信息產(chǎn)品，使用戶滿意。

3.4 不過(guò)份關(guān)注價(jià)格，以服務(wù)為主

信息產(chǎn)品和信息服務(wù)商品化、市場(chǎng)化最終是通過(guò)它的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)的，價(jià)格是市場(chǎng)的晴雨表，是效益的決定因素，如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價(jià)格體系，是圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)策略的核心。

但是由于我們是高校圖書(shū)館，在為校內(nèi)用戶提供服務(wù)時(shí)，一般不會(huì)過(guò)多考慮價(jià)格因素，因?yàn)樵侯I(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)為提供服務(wù)是圖書(shū)館的職能。而且，目前來(lái)說(shuō)，首先要培養(yǎng)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的興趣和需求，以創(chuàng)品牌、樹(shù)形象為目標(biāo)。因此，在信息產(chǎn)品的提供上，以無(wú)償服務(wù)或只收取工本費(fèi)為宜，以此來(lái)鼓勵(lì)用戶的需求，贏得市場(chǎng)。等到服務(wù)有了市場(chǎng)或者將服務(wù)范圍擴(kuò)大到校外后，則可以根據(jù)市場(chǎng)重新調(diào)整價(jià)格。

3.5 信息服務(wù)可通過(guò)多渠道提供給用戶

在為用戶提供信息服務(wù)時(shí)，信息產(chǎn)品可通過(guò)擺放在閱覽室，存放于圖書(shū)館主頁(yè)，發(fā)送到用戶的個(gè)人E-mail，傳真，或者直接將紙質(zhì)產(chǎn)品交給用戶等方式為用戶提供產(chǎn)品，而且隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的快速發(fā)展，可以利用一切方便、快捷的手段來(lái)達(dá)到這一目的。

3.6 采取有效的促銷手段，激活用戶需求

用戶在選擇服務(wù)機(jī)構(gòu)前，一般不能檢查、比較和評(píng)價(jià)，只能通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、宣傳信息或者服務(wù)機(jī)構(gòu)良好的信譽(yù)以及知名度作為選擇依據(jù)。因此，行之有效的宣傳以及良好的信譽(yù)對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)非常重要。

我館在這一方面的做法是：(1)通過(guò)圖書(shū)館主頁(yè)來(lái)做宣傳，并把它作為圖書(shū)館數(shù)碼閱覽室每臺(tái)電腦的首頁(yè)。主頁(yè)的內(nèi)容包括：館藏簡(jiǎn)介、學(xué)科導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)資源、數(shù)據(jù)庫(kù)資料、電子書(shū)庫(kù)、郵件列表、通告欄。用戶通過(guò)點(diǎn)擊就可以清楚地了解圖書(shū)館的服務(wù)項(xiàng)目，如果有什么疑問(wèn)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與信息人員取得聯(lián)系，信息人員會(huì)立即做出答復(fù)。另外，還通過(guò)舉辦各種各樣的培訓(xùn)班、組織全校師生來(lái)參觀等方式加深用戶對(duì)圖書(shū)館的了解。(2)為本校重點(diǎn)學(xué)科建立了“學(xué)科導(dǎo)航”信息系統(tǒng)。我校每年都有許多新課題，需要大量的信息資源。圖書(shū)館派人從各學(xué)科帶頭人那里接受課題之后，發(fā)動(dòng)集體力量在網(wǎng)上搜集相關(guān)最新信息，經(jīng)過(guò)篩選、組織、整理，將用戶課題所需的信息建成專題數(shù)據(jù)庫(kù)，供用戶隨時(shí)查詢。這種做法，減輕了科研人員查閱文獻(xiàn)的負(fù)擔(dān)，拉近了圖書(shū)館與科研人員之間的距離，使他們從心理上對(duì)信息服務(wù)產(chǎn)生了信任感和依賴感，為圖書(shū)館的信息服務(wù)做了很好的宣傳，激活了用戶的需求。

4 信息營(yíng)銷策略在圖書(shū)館服務(wù)中可采取的其他措施

4.1 加強(qiáng)培訓(xùn)服務(wù)對(duì)象，將潛在需求轉(zhuǎn)化為當(dāng)前需求

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶更傾向于自助服務(wù)。因?yàn)樾畔⒎?wù)人員往往不可能完全理解用戶的信息需要，而用戶熟悉自己的專業(yè)，更能辨別信息資源的情報(bào)價(jià)值。即使是由信息服務(wù)人員代理檢索，如果用戶與信息服務(wù)人員溝通的越好，查準(zhǔn)率和查全率就越高。這就要求用戶能熟練掌握檢索方法，具備相應(yīng)的信息意識(shí)和信息能力。因此，圖書(shū)館要加強(qiáng)用戶培訓(xùn)，幫助用戶掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檢索、獲取、利用有價(jià)值信息的能力，提高其信息意識(shí)和信息技能以及對(duì)信息服務(wù)的認(rèn)知，將更多的潛在需求轉(zhuǎn)化為當(dāng)前需求。

4.2 開(kāi)展全方位服務(wù)，盡力留住用戶

用戶在接受信息服務(wù)的過(guò)程中，一般會(huì)直接參于信息服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。因此，開(kāi)展信息服務(wù)一定要從整體出發(fā)，不能忽視任何一個(gè)有可能與用戶發(fā)生直接聯(lián)系的環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)要為用戶提供全方位服務(wù)，即提供一整套有關(guān)聯(lián)的一攬子服務(wù)項(xiàng)目，并以其中某項(xiàng)服務(wù)作為“核心服務(wù)”，圍繞“核心服務(wù)”開(kāi)展一系列輔助性的其他服務(wù)。比如，為用戶提供了其所需要的信息資料后，可以給用戶提供打印、復(fù)印等服務(wù)；如本館沒(méi)有的資料，可提供館際互借服務(wù)。

4.3 建設(shè)高質(zhì)量的特色數(shù)據(jù)庫(kù)，吸引更多用戶

圖書(shū)館可以根據(jù)自身的館藏特色及技術(shù)力量,建立各具特色的數(shù)據(jù)庫(kù)。比如，我院圖書(shū)館是海關(guān)系統(tǒng)的信息資料中心，因此在海關(guān)這一領(lǐng)域，相應(yīng)的文獻(xiàn)資料是最多、最全的。那么，圖書(shū)館可以在這方面加強(qiáng)研究，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容進(jìn)行分類、重組，同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息資源，建成一個(gè)真正的特色數(shù)據(jù)庫(kù)。

4.4 輔助人員參與信息服務(wù)工作，使信息服務(wù)高效、高質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)館信息資源包括傳統(tǒng)的圖書(shū)報(bào)刊資料，電子出版物以及網(wǎng)上信息資源。由于網(wǎng)上的信息資源豐富多彩而且信息量快速增長(zhǎng)，所以，要想查全、查準(zhǔn)信息資源，信息服務(wù)工作量很大。然而，圖書(shū)館有強(qiáng)大的人員優(yōu)勢(shì)，他們中大多數(shù)人擁有較高學(xué)歷，不僅有一定的專業(yè)水平，而且熟悉圖書(shū)館業(yè)務(wù)，因此，可以發(fā)動(dòng)全館的工作人員根據(jù)自己的專業(yè)特長(zhǎng)來(lái)協(xié)助搞好這項(xiàng)工作。這樣，可以充分發(fā)揮人員優(yōu)勢(shì)，快速、高效地組織信息資源，提高檢索的查全率和查準(zhǔn)率，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.5 拓展服務(wù)領(lǐng)域，尋找新用戶

當(dāng)前，信息正日益滲透到社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。各種社會(huì)組織對(duì)信息的需求比較強(qiáng)烈，為圖書(shū)館開(kāi)展信息服務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間，因此，圖書(shū)館應(yīng)拓展服務(wù)領(lǐng)域，有目的有計(jì)劃的為社會(huì)提供有效的服務(wù)。

5 結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的引入，可以使圖書(shū)館在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下更新服務(wù)觀念，并使圖書(shū)館的信息服務(wù)得到很大的改善?？傊?，隨著社會(huì)信息化程度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，圖書(shū)館要贏得用戶、贏得社會(huì)的支持，必須將自己推向市場(chǎng)，采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”兩條腿走路，即引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)理念，大力開(kāi)展信息營(yíng)銷，加速圖書(shū)館服務(wù)的社會(huì)化進(jìn)程，在實(shí)踐中探索圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展。

［1］(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)著，俞利軍譯.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程（第四版）［M］.北京，華夏出版社，2000年1月.

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