論廣播電視報發(fā)展模式的創(chuàng)新*

張 華 江

(湖州廣播電視總臺 報網中心, 浙江 湖州 313000)

伴隨經濟社會的快速發(fā)展，中國傳媒業(yè)正處在深刻的變革之中，一方面以互聯(lián)網為代表的新媒體異軍突起，傳播形式呈現(xiàn)出多樣化的特征；另一方面以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，在新媒體的挑戰(zhàn)和彼此間的拼搶下，市場競爭進一步加劇。我國報業(yè)深受影響，而其中處于弱勢的廣播電視報業(yè)所面臨的形勢尤為嚴峻，目前全國129家廣電報(不包括期刊)中有相當一部分出現(xiàn)經營虧損，全行業(yè)效益滑坡，處境艱難[1](P11)。

廣電報為何出現(xiàn)如此被動局面？《中國報業(yè)發(fā)展報告2007》分析認為：“由于群眾休閑、娛樂方式的多樣化以及節(jié)目預告功能逐漸被其他媒體替代，廣播電視節(jié)目類報紙難以適應讀者閱讀需求的變化，在各地報紙結構中，特別是在中心和次中心城市已普遍邊緣化?！盵1](P11)應該說，這一判斷基本反映了廣電報的現(xiàn)狀和問題，很多報社也釆取了各種應對措施，但成效并不明顯。對此，筆者思考后認為，造成廣電報困境的根本原因是其現(xiàn)有發(fā)展模式跟不上經濟社會的大變革，即不能適應市場經濟和當代報業(yè)發(fā)展的要求所造成的。要振興廣電報，就不能回避并要解決好這一主要矛盾。

一、傳統(tǒng)發(fā)展模式制約了廣播電視報的生存發(fā)展空間

綜觀全國各地、各級廣電報，可發(fā)現(xiàn)這種報紙長期以來在傳播、出版、創(chuàng)收等方面已形成了一套固有的運作模式，盡管它成就了廣電報昔日的輝煌，但現(xiàn)階段卻顯現(xiàn)出各種弊端。

(一)“帶電作業(yè)”傳播模式：作繭自縛天地小

長期以來，廣電報業(yè)內通行著一種叫“帶電作業(yè)”的做法，意為廣電報采編的內容應是廣播電視的播出信息。中國廣電報誕生至今，這種做法一直被當作辦報理念遵循著，比如城市廣播電視報專家組多年來的閱評報告就這樣表述：“廣電報是一張面向家庭的視聽導報，主要任務是預告和宣傳介紹廣電節(jié)目，承擔著導聽、導視職能, 其讀者對象是廣大聽眾和觀眾?！?全國城市廣播電視報專家組2005年度閱評報告第4頁(內部資料)。官方文件則為廣電報定性：“各級廣播電視報是廣播電視的補充。主要任務是做好觀眾、聽眾的導聽、導視工作，以及編好廣播電視節(jié)目表，方便群眾收聽收看廣播電視節(jié)目，不要刊登與廣播電視無關的新聞、評論及其它內容?！?新聞出版法律法規(guī)匯編第172頁，浙內圖準字(2003)第033號。而這個由國家新聞出版署、廣播電影電視部1995年3月31日下發(fā)的“關于改進廣播電視類報紙出版管理的通知”，在中國傳媒業(yè)所處環(huán)境經歷了十多年廣泛深刻的變化之后，至今還在延用。

不可否認，該規(guī)定實質上是報業(yè)分工的結果，但是由于這樣的分工是建立在媒體間不對等基礎上的，所以使廣電報在競爭中非常弱勢。說“不對等”，是因為在規(guī)定廣電報“不要刊登與廣播電視無關的新聞、評論及其它內容”的同時，并沒有限制其它媒體(如晚報都市類報紙)刊登廣播電視有關內容的規(guī)定，就連電視節(jié)目預告，很多晚報也都是從廣電報摘錄下來分今明兩天刊登的[2](P8)。由于廣電報的受眾群體----普通百姓，如今面對的是晚報都市類報紙、電視、廣播、互聯(lián)網、手機資信平臺等眾多信息載體，每天都有當天、第二天節(jié)目的預告或近期熱播影視劇介紹，以及各種各樣的娛樂信息。對廣電報而言，人家有的內容自己因為不能刊登而沒有，自已有的內容人家照樣也有甚至更快更豐富，在這樣的現(xiàn)實環(huán)境中，廣電報一定要“帶電作業(yè)”等于作繭自縛，猶如“帶著鐐銬跳舞”，不要說有所作為了，就是要平等競爭都難。

(二)“一周一報”出版模式：新聞不新少看點

在中國，廣電報的出版周期千篇一律都是一個星期，形成了獨特的“周報現(xiàn)象”，有人為此干脆把廣電報叫“周報”，其實這是事出有因的，因為主管部門明確規(guī)定“廣播電視報每周出版一期”。*新聞出版法律法規(guī)匯編第171頁，浙內圖準字(2003)第033號。那么，“一周一報”出版模式在當今形勢下能否滿足廣大讀者閱讀和報社運作的需要呢？筆者調查后發(fā)現(xiàn)，一周出版周期在多數(shù)情況下都是背離讀者和報社實際需要的，原因有：一是電視、廣播中的信息每時每刻都在更新和變化，節(jié)目播出按排也出現(xiàn)了縮短周期的趨勢，一周出版一期顯然跟不上電視、廣播發(fā)展的步伐，現(xiàn)在廣電報時常出現(xiàn)節(jié)目預告與實際播出不相符的情況；二是相對每天出版的晚報都市類報紙而言，廣電報提供給讀者的信息除了節(jié)目預告外大多數(shù)只能是過時“新聞”，由于新聞不新，最終造成報紙缺少應有的看點，所產生的直接后果自然是大量讀者的流失；三是一周出版一期，勢必加重報紙投遞發(fā)行的單位成本，現(xiàn)在很多廣電報都為自辦發(fā)行貼錢，這樣做也增加了報社的開支；四是因為出版周期長，也流失了相當數(shù)量時效性要求較高的資訊和廣告，比如股市信息及相關的廣告就很少投放在廣電報上。

(三)“單一廣告”經營模式：路子狹窄增收難

廣電報另一個突出現(xiàn)象是經營創(chuàng)收的模式較為單一。目前多數(shù)報社主要依靠廣告來支撐其生存、發(fā)展，其它的經營性收入就是發(fā)行，而現(xiàn)在由于新聞紙漲價，勞動力成本增加，發(fā)行往往是貼錢的多賺錢的少。由于近年來報業(yè)競爭激烈，不少廣電報的廣告收入已連續(xù)幾年出現(xiàn)下滑，收不抵支、虧損成為了整個行業(yè)的共性問題。廣告是廣電報不可缺少的支柱，其重要性不言而語，但是“單一廣告”的經營模式卻不利于報社可持續(xù)發(fā)展。理由有以下幾個：一是在今后較長一個時期，媒體間圍繞廣告的競爭將一直存在，并更趨激烈；二是廣告的暴利時代已經成為過去，媒體廣告的贏利水平趨向平均化；三是受現(xiàn)實環(huán)境的制約，廣電報在廣告上要大有作為已經難度很大，而一旦廣告經營失利，報社就會面臨較大的風險；四是總體而言，廣電報經營渠道單一，增收困難，缺乏應對風險的能力。

二、創(chuàng)新發(fā)展模式是廣播電視報可持續(xù)發(fā)展的必由選擇

傳統(tǒng)模式制約我國廣播電視報業(yè)發(fā)展已是不爭的事實，但由于受認識上和制度上種種因素的束縛，目前大多數(shù)業(yè)內人士仍延用傳統(tǒng)的思路和模式在運作廣電報，盡管部分報社在釆編、經營等領域也有一些動作，但對自身發(fā)展模式并沒有進行全面、系統(tǒng)、深入的改革與創(chuàng)新，因此全行業(yè)困難較大，處境被動。筆者認為，廣電報已到了非創(chuàng)新發(fā)展模式不可的地步，不進則退，千萬不要錯失當前我國傳媒業(yè)深化改革、加快發(fā)展這個難得的機遇。

(一)廣電報創(chuàng)新發(fā)展模式離不開報業(yè)管理體制機制的深化改革

處于時代和報業(yè)的大變革中，一份立足于市場的報紙要在競爭中保持不敗并可持續(xù)發(fā)展，勢必要創(chuàng)新其發(fā)展模式?！度珖鴪蠹埑霭鏄I(yè)“十一五”(2006-2010年)發(fā)展綱要》提出：必須高度重視和積極應對報業(yè)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)，全面貫徹落實以人為本、全面發(fā)展、協(xié)調發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀，轉變報業(yè)增長方式，促進城鄉(xiāng)區(qū)域文化協(xié)調發(fā)展，增強報業(yè)創(chuàng)新能力，加快報紙出版業(yè)發(fā)展模式轉型，為報紙出版業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展奠定基礎[1](P132-133)。胡錦濤總書記在黨的十七大報告中指出：“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產力，是繁榮文化的必由之路?！盵3](A3)報紙出版業(yè)是文化的基礎產業(yè)和主要傳播行業(yè)，在文化建設中擔負著重要責任，加快報業(yè)發(fā)展模式的轉型，對促進中國文化大發(fā)展大繁榮具有重要的現(xiàn)實意義。

廣電報要創(chuàng)新發(fā)展模式，離不開中國報業(yè)管理體制機制的深化改革。目前，制約廣電報發(fā)展的一個重要因素，是廣電報社還不能作為市場主體充分行使職能，如在采編內容的選擇、出版周期的確定上還不能完全根據(jù)讀者的需要，按照市場配置資源的原則來組織報紙的生產與發(fā)行。為此，筆者建議在報業(yè)管理體制機制的深化改革中，加快建立現(xiàn)代報刊企業(yè)管理制度，在管好輿論導向的大前提下，在傳播內容、形式和發(fā)行周期、方式等具體運作上予以松綁，真正確立報社的市場主體地位，使不同報社在制度和市場面前處于平等地位，公平競爭。同時，建立健全報刊退出機制，對那些輿論導向出問題的報社通過行政或法律手段使其退出，經營不善效益不好的報社通過市場調節(jié)使其淘汰出局。創(chuàng)新發(fā)展模式是廣電報可持續(xù)發(fā)展的必由選擇，而報社創(chuàng)新發(fā)展模式更需要有現(xiàn)代報刊企業(yè)管理制度來規(guī)范和保障。

(二)廣電報創(chuàng)新發(fā)展模式需要從業(yè)者轉變認識更新觀念

在中國當代報業(yè)的競爭中有一個比較普遍的現(xiàn)象，就是占據(jù)優(yōu)勢的大部分是晚報都市類報紙，這說明廣大讀者的閱讀取向是國內外時政新聞和都市社會新聞，其中也包括娛樂、生活方面的新聞，不過這部分所占比例不大。而一份成功的晚報或都市報，各方面的內容往往是兼而有之的。那么，廣電報為什么不能兼顧讀者的各種閱讀需要呢？

從廣電報的內容和形式看，它既有都市類報紙的屬性，又有生活服務類報紙的功能，且都市類報紙的屬性更顯著，因此把它簡單地劃為“生活服務類報紙”是不科學的[2](P20)。也有人從分眾化的角度，主張廣電報集中力量做好影視娛樂和時尚生活，把這部分讀者抓牢，但多年來的實踐已經證明這是事倍功半的。如《安徽廣播電視報》幾年前就曾轉型為時尚娛樂報，結果流失了大量讀者，隨后不得不重新調整定位。時下晚報、都市報等媒體都在兼做影視娛樂、時尚生活的內容，只要一報在手各方面的信息都可獲知，誰還一定要買廣電報？事實就是這樣，在受眾注意力資源的拼搶中，僅拿影視娛樂和生活信息與晚報都市類報紙競爭，廣電報要想取勝顯然力不從心。時尚娛樂化這條路看起來很美卻并不好走，所以把廣電報局限于“生活服務類報紙”難免會被邊緣化。

為此，廣電報從業(yè)人員要進一步解放思想，轉變認識，更新觀念，早日從“生活服務類報紙”的概念中跳出來，盡快向符合市場取向的發(fā)展模式轉型。

三、廣播電視報創(chuàng)新發(fā)展模式的方向與路徑

(一)確立市場取向的發(fā)展定位，做新聞、影視、生活兼具的廣電報

“帶電作業(yè)”不適應新形勢下廣電報的發(fā)展要求，已成為全行業(yè)生存發(fā)展的桎梏。當然，筆者持這樣的觀點并非要全盤否定廣電報“帶電”的屬性，而是主張不把它當作唯一或主要的傳播模式，否則，廣電報在信息爆炸時代就只能被動挨打，而要改變這一被動局面，就要確立市場取向的發(fā)展定位。

簡單而言，讀者愛看什么，廣告客戶需要什么，報紙就配制什么，這就是報紙的市場取向。目前，全國不少廣電報正在進行轉換體制的改革，希望以此為契機，真正確立報社的市場主體地位，并按照市場取向對報紙進行定位，來確定發(fā)展模式。

為增強競爭力，筆者主張把傳統(tǒng)廣電報轉型為一份具有新聞報道、影視娛樂、時尚生活等多方面內容的新都市報：(1)加大新聞容量，主要刊登當?shù)亍鴥鹊闹匾裆?、社會新聞，也兼顧可看性、趣味性強的國際新聞；(2)挖掘深度報道，以當?shù)貫橹?，觀照全國各地；(3)直面社會生活，加強對當?shù)夭涣棘F(xiàn)象的批評報道；(4)充分利用廣電資源，做有特色的獨家影視娛聞；(5)把握時風脈搏，構筑引領潮流的時尚平臺；(6)圍繞 “吃、穿、住、行、醫(yī)”，做好百姓生活指南。

目前，浙江、江蘇等地的廣電報分別推出了《新壹周》或《新周刊》?？瑑热菖c形式上分“新聞”、“影視”、“生活”三疊(有的兩疊)，這種辦報思路在實踐中顯示出了新的生命力。

(二)按市場需要選擇出版周期，量力而行向“一周多報”轉型

前面作過分析，周報在多數(shù)情況下背離了讀者和報社的實際需要，所以廣電報突出時效性顯得特別重要。任何媒體都要對新聞事件作出快速反映，廣電報也不應該例外?！翱臁庇肋h是受眾希望和歡迎的。為增強時效性，廣電報應嘗試每周出兩期或三期，待條件成熟后逐漸轉型為“一周多報”直至日報。這事等不起，也快不得，但卻是不得不要做的一件事。從戰(zhàn)略上講，廣電報一旦實現(xiàn)了向日報的轉型，晚報就不再具有時效性強的天然優(yōu)勢。

事實上，有不少廣電報曾試圖突破一周出版一期的限制，但經過多次努力均未獲準。不過，也有個別例外的，《云南廣播電視報》在幾年前就改成了一周二刊?？s短出版周期，為提高時效性創(chuàng)造了條件，由此帶來的結果是，新鮮內容的增加使報紙更受讀者歡迎，同時廣告的承載量也有了較大幅度的提高。事實證明，打破“周報”的傳統(tǒng)束縛，是有利于廣電報發(fā)展壯大的。當然，每周具體出幾期，不同報社應根據(jù)各地的市場情況及自身實力來決定，應該循序漸進，不要急于求成。

(三)樹立多元經營發(fā)展思路，拓展廣告以外的創(chuàng)收渠道

報社向版外經濟要效益，短期看是為了避免被廣告下滑所拖垮，長期而言是為了可持續(xù)發(fā)展。多元經營是市場經濟社會中現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的發(fā)展模式，它的好處是有利于綜合開發(fā)利用資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強勢發(fā)展，也有利于增強抗風險能力。廣電報要樹立多元經營的發(fā)展思路，千方百計拓展多種經營的創(chuàng)收路子，投資開發(fā)房地產、工廠、商場、金融、新媒體等產業(yè)，以實現(xiàn)增收。

近年來，已有部分廣電報社率先作了“報業(yè)為主，多業(yè)拓展”的嘗試，取得了較為明顯的成效。如，唐山廣電報社在創(chuàng)辦八家公司(工廠)的基礎上，組建了“唐山廣電報集團公司”，實現(xiàn)了資本的重組和資源的優(yōu)化配置，報社經營得以超常發(fā)展；浙江廣電報社走多產業(yè)開發(fā)的路子，旗下的印務公司年產值超億元，實現(xiàn)利潤超千萬，此外報社還投資房地產和影視劇生產，都取得良好收益；北京廣電報社已邁出多元化發(fā)展的步子，取得了數(shù)字電視頻道的經營權，跨媒體運作使報社實現(xiàn)了增收。湖州廣播電視報社連續(xù)多年舉辦啤酒節(jié)、車展、社區(qū)納涼晚會等活動，廣告外收入逐年提高。

這些例子說明，廣電報可以通過多元經營獲得新生產力來支撐報業(yè)的發(fā)展。

(四)推進“報網融合”工程，建構數(shù)字化、網絡化、多媒體信息資源聚合與傳播平臺

這幾年，中國不少報社都在嘗試通過與新興媒體的整合、互動來提升自身的價值和競爭力。廣電報要順應傳播業(yè)的發(fā)展趨勢，拓展行業(yè)內涵與外延，積極建構數(shù)字化、網絡化、多媒體的信息資源聚合平臺和傳播平臺，實現(xiàn)二次傳播，同時開發(fā)數(shù)字化內容產品，開拓增值服務業(yè)務，把新媒體帶來的挑戰(zhàn)與壓力，轉化為進一步發(fā)展的機遇和動力[4](P9-10)。在此問題上，千萬要避免把信息資源聚合與傳播平臺等同于辦一份數(shù)字報紙。

實踐中，湖州廣播電視報推進的“報網融合”工程走在了同行業(yè)前例。2008年1月1日，湖州廣播電視總臺創(chuàng)辦的傳媒湖州網開通，該網站提供總臺三套電視、三套廣播節(jié)目的網絡直播，和原創(chuàng)電視品牌欄目的網絡視頻在線點播。為實現(xiàn)資源利用與效益產出最大化，湖州廣播電視報與傳媒湖州網于2009年1月1日重組，重組后報網實行統(tǒng)一管理，對網站進行全面改版，使其成為集視頻、音頻、圖像、文字(包括數(shù)字廣電報)等信息于一體的綜合性傳播平臺。操作上報社記者隨時為網站發(fā)稿并力求第一時間發(fā)布，功能上提供實時直播、點播、互動服務。

“報網融合”一年多來，無論報紙還是網站，無論新聞傳播還是經營創(chuàng)收都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。此舉帶給我們幾點啟示：(1)廣電報利用網絡優(yōu)勢進行二次傳播，彌補了自身周期長、傳遞慢、覆蓋窄的劣勢；(2)網絡的交互性使廣電報與受眾之間交流的空間迅速擴大，促使報紙進一步聚集人氣；(3)依托網絡和數(shù)字技術衍生出了手機廣電報等新媒體；(4)聲、屏、報、網多媒體聚合傳播使廣電報新聞宣傳、廣告發(fā)布產生了強勢效應。

參考文獻：

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