女性廣告中的女性附屬性別觀成因

龔 琰

(北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875)

人類學(xué)家海倫費(fèi)希認(rèn)為，女性將是21世紀(jì)的“第一性”。國際廣告協(xié)會主席卡波爾也強(qiáng)調(diào)，以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為中心的消費(fèi)主義平衡。商家于是紛紛出謀劃策研討女性的天性和特質(zhì)，以共同分享女性廣告這塊大蛋糕。但是，廣告創(chuàng)作者與監(jiān)管者就女性形象是否合法的沖突爭議依舊此起彼伏。許多人認(rèn)為，現(xiàn)代女性廣告中的性別歧視傾向嚴(yán)重，其中一個突出的典型就是女性附屬性別觀。

女性附屬性別觀，強(qiáng)調(diào)女性依賴美麗的外貌而建立自信，過分渲染女性對美貌的追求和對男性的依賴。例如“2005十大性別歧視廣告”的名單就包括太太口服液等十家知名企業(yè)的廣告。其中有專家認(rèn)為，太太口服液廣告強(qiáng)化了“女性是附屬的性別”這一觀念，渲染女性在兩性關(guān)系中處于明顯的弱勢地位。女性廣告中女性附屬性別觀的盛起，除了廣告創(chuàng)作者本身的認(rèn)識外，外部環(huán)境的影響也是重要原因。

一、從社會價值現(xiàn)狀看

依據(jù)塔奇曼的“反映假設(shè)”理論，受眾是媒介運(yùn)轉(zhuǎn)的必備條件，為了吸引盡可能多的受眾，媒介必須反映社會價值標(biāo)準(zhǔn)。在這一假設(shè)的指導(dǎo)下，大眾媒介選擇反映社會中居主導(dǎo)地位的社會價值標(biāo)準(zhǔn)，將社會的狀況象征性地表現(xiàn)出來。西蒙·波伏娃在《第二性》序言中曾經(jīng)指出：人類是以男性為中心的，男人不就女人的本身來解釋女人，而是以他自己為主相對而論女人的，女人不是天然進(jìn)化發(fā)展形成的一種人類……對于男人來說，女人只是附屬品而已。[1]中國自古就是一個以男性為中心的國家。男權(quán)社會的文化傳統(tǒng)把男性塑造為社會文化的主體，并以其全部的性別優(yōu)勢承載著文明的命運(yùn)，而女性則在隨意的書寫中被扭曲進(jìn)時代的經(jīng)典敘事里充當(dāng)著工具和附庸。[2]在這種長期的父權(quán)制社會熏染下，媒介再次確認(rèn)了女性所扮演的妻子、母親、主婦或者“花瓶”的角色，這暗合了占主導(dǎo)地位的男權(quán)文化的價值標(biāo)準(zhǔn)。

隨著時代的發(fā)展和觀念的更新，舊有的角色定位已經(jīng)發(fā)生變化，新女性的形象和特質(zhì)逐漸成形，但依舊無法沖破主導(dǎo)地位的家庭角色價值觀、職業(yè)角色價值觀，這是與傳統(tǒng)社會政治文化緊密相聯(lián)的。雖然當(dāng)今社會提倡新時代女性的存在感和重要性，強(qiáng)調(diào)性別歧視的不公正和不進(jìn)步，社會上依舊存在著“男主外，女主內(nèi)”、“夫受命于朝，妻受命于家”之類的思想。

當(dāng)然，當(dāng)代社會價值現(xiàn)狀并不能完全成為為女性廣告辯解的原因。馬爾庫塞就提出，大眾文化的特點(diǎn)是以快樂為原則的?？鞓吩瓌t與物質(zhì)享受結(jié)合起來，同化了現(xiàn)實原則。在這種消費(fèi)意識和享樂主義的雙重驅(qū)使下，我們不能不承認(rèn)，大眾文化的商業(yè)化過程使傳媒中無論是女性還是男性形象都被物化成一種物質(zhì)享樂符號，僅僅把女性形象的歪曲完全歸罪于男權(quán)主義顯然過于片面。[3]

二、從女性審美心理看

在上述社會價值觀和男權(quán)主義的影響下，男性對女性公式化的價值標(biāo)準(zhǔn)和審美理想逐漸激發(fā)出一種女性自我欣賞的心理。自我欣賞心理是人類共有的一種審美心理，這種心理狀態(tài)能夠加快人的自我意識的覺醒和心理品質(zhì)的成熟。女性的自我欣賞心理是一種普遍的心理特征，在潛移默化中影響著女性的思維標(biāo)準(zhǔn)和外在行為。這種相對穩(wěn)定的心理表現(xiàn)成對具有特定特征的事物或行為有著強(qiáng)烈的、固定習(xí)慣的喜惡。對于欣賞美的事物而言，它表現(xiàn)為一個表象的、封閉的審美過程。所謂表象性，即過分地把注意力集中在感官感受上，注重外在形式，滿足于直觀的判斷和審美，對事物的內(nèi)在性質(zhì)缺乏興趣。封閉性即以我為中心的向心性，審美者和審美對象都是自己，另一方面又必須迎合社會的趣味，注重社會上人們對自己的反映和評價。[4]

女性廣告的受眾雖然主要是女性，但也一部分男性。廣告中的女性形象也強(qiáng)烈地吸引著男性，這使得女性在潛意識里不自覺地轉(zhuǎn)化已經(jīng)逐漸內(nèi)化于自身的審美標(biāo)準(zhǔn)，開始主動用男性的審美來自我審視、自我“成長”。這樣一來，廣告中的女性形象不僅能吸引異性，同樣會強(qiáng)烈地吸引同性的目光。并且，只要女性廣告中的女性形象、內(nèi)容和潛臺詞等不格外露骨地貶低女性，就不會引起多數(shù)女性的反感和抵觸。相反，由于這種自我審美心理的存在和作用，女性往往面對“合乎邏輯”的歧視而不自覺。由此逐漸形成女性這種封閉的、表象的，既悅己更悅?cè)?，在悅?cè)酥袗偧旱淖晕倚蕾p心理。這種心理折射的是男性的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美理想，盡管現(xiàn)在女性早已從家庭走入社會，但這種根深蒂固的審美心理卻依然普遍存在。[4]而現(xiàn)代女性廣告策劃者便很好地抓住了女性的這種“愛美”的隱秘心理進(jìn)行廣告謀劃，女性受眾更是在看了符合其自身審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告后被廣告中的女性形象所吸引，甚至將廣告主角想象換位成自己進(jìn)行思考，從而產(chǎn)生購買意向。兩者其實是一個相互深化、相互影響的過程，又或者說是“雞和蛋”的哲學(xué)問題。

三、從廣告評判標(biāo)準(zhǔn)看

“2005十大性別歧視廣告”公布后，太太口服液制造商健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的反應(yīng)是“對此事件我公司表示遺憾”。該公司強(qiáng)調(diào)，太太美容口服液基于對中國女性的關(guān)愛和尊重，13年來一直秉承“了解女人、關(guān)愛女人”的經(jīng)營理念。此次評選活動是首都女記協(xié)委托“電視廣告中的兩性形象”課題組完成的，課題組成員由中國社會科學(xué)研究院和北京體育大學(xué)的教師和學(xué)生組成。但最后相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者卻并不認(rèn)同得出的性別歧視結(jié)果。這就牽涉到一個問題，即女性廣告的性別評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該由誰制定，具體內(nèi)容又應(yīng)該是怎樣的？誰在管理監(jiān)督廣告女性形象的合法性？這些評判和管理監(jiān)督的內(nèi)在倫理和文化依據(jù)又是什么？

在美國，有一份美國廣告審查委員會“有關(guān)性及性別定型”的文件。雖然這份文件的原意是請廣告人自覺以此為對照，檢審廣告中是否存在顯在或潛在的性別定型問題，但也可視為美國廣告界對廣告性別考量的非正式話語文本。該文件提出：在廣告中是否將女性和男性一樣展示為有能力的、充滿智慧的、富有吸引力的？有定型化描述嗎？是否將女性描述成弱者、愚者，而且易沖動？由此可見，美國女性廣告對女性獨(dú)立、展現(xiàn)女性魅力的思想和規(guī)范是比較成熟的。

在中國的監(jiān)管話語中，也提出了評判“歧視女性”的尺度。但這里所謂的歧視，還僅僅是從“性”的角度出發(fā)對身體的限制，而不是真正從“性別”關(guān)系出發(fā)?；蛟S可以說，在中國廣告的監(jiān)管話語中，“社會性別”尺度是相對缺失的。而作為“性別歧視”中重要的“女性附屬性別”，更完全沒有被顧及。這樣，女性廣告評判標(biāo)準(zhǔn)的缺失加劇了女性廣告“性別歧視”的肆意發(fā)展。

針對女性消費(fèi)者的廣告?zhèn)鞑ケ仨毥⒃凇氨扰烁私馀恕钡幕A(chǔ)上，才能提高資源命中率，避免會錯意、表錯情的窘迫。[5]作為大眾傳媒的產(chǎn)物，廣告應(yīng)該發(fā)現(xiàn)社會價值觀本質(zhì)，啟發(fā)人們內(nèi)心的力量，而不是把傳統(tǒng)的、過時的、錯誤的觀念傳播給受眾。這是廣告的責(zé)任所在。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 吳康茹. 《第二性》寫作動機(jī)與出版始末[J]. 兩性視野，2003(2).

[2] 陶晴. 論現(xiàn)代女性廣告中的男權(quán)意識[J/OL]. 社會科學(xué)論壇，2006(12)[2010-03-06]. http://www.mie168.com/marketing/2006-12/256481.htm.

[3] 周子淵. 性別歧視與女性廣告分析[J/OL]. 廣告直通車，2007(1)[2010-03-13]. http://www.cnad.com/html/Article/2007/0108/2007010

8143917920.shtml.

[4] 王黎燕. 試論廣告對女性自我欣賞心理的利用[J/OL]. 新聞縱橫，2004(11)[2010-03-09]. http://www.hangzhou.com.cn/20040101/ca59223

5.htm.

[5] 黃莉. “她時代”的到來：“女性廣告”如何提高命中率[EB/OL].[2010-03-11]. http://www.fsjms.com/News/24427.htm.