中國(guó)煙草廣告的傳統(tǒng)文化解讀

申帥芝

(廈門(mén)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 廈門(mén) 361005)

煙草廣告是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，以及煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝等內(nèi)容的廣告。中國(guó)的煙草廣告，實(shí)質(zhì)上是伴隨著帝國(guó)主義的侵略，在外國(guó)煙草公司登陸中國(guó)之后而慢慢發(fā)展起來(lái)的。自20世紀(jì)初，英美煙草公司進(jìn)駐中國(guó)，開(kāi)始在報(bào)紙、電臺(tái)、街頭大做廣告，至1987年《廣告管理?xiàng)l例》出臺(tái)，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告，中國(guó)煙草廣告經(jīng)歷了從放任自由到受法律限制的曲折發(fā)展過(guò)程。在這一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化始終在煙草廣告中扮演著重要的角色。

一、傳統(tǒng)文化與廣告

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。國(guó)內(nèi)外文化學(xué)的專家、學(xué)者認(rèn)為：文化可以分為物質(zhì)的、制度的、精神的三個(gè)層次。物質(zhì)文化為表層，制度文化為中層，精神文化即觀念形態(tài)的文化則屬深層。[1]中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自周公以來(lái)，中國(guó)物質(zhì)文化便根植于農(nóng)耕生產(chǎn)傳統(tǒng)，直到今天，農(nóng)業(yè)仍然是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民占全國(guó)人口的絕大多數(shù)。同時(shí)，源于原始社會(huì)父系家長(zhǎng)制的宗法制度，兼?zhèn)湔螜?quán)利統(tǒng)治和血親道德制約的雙重功能奠定了中國(guó)傳統(tǒng)制度文化的定式。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和制度文化作用下所形成的中國(guó)觀念形態(tài)的傳統(tǒng)文化，以價(jià)值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù)的形式存在并延續(xù)下來(lái)，[2]而且，這些觀念形態(tài)的傳統(tǒng)文化已內(nèi)化為國(guó)人的文化心理和認(rèn)知心理，并深深融入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。

廣告伴隨著人類文明的發(fā)展而產(chǎn)生，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化成果的一種展示，也是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。文化的傳承性決定了中國(guó)廣告不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系，社會(huì)消費(fèi)者都生活在中國(guó)文化環(huán)境中，深受傳統(tǒng)文化的熏陶，要使廣告作品為消費(fèi)者理解和接受，廣告創(chuàng)作人員必須深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化中的風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文化、價(jià)值觀念等，從中華民族優(yōu)秀文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，運(yùn)用本民族的獨(dú)特的藝術(shù)形式、藝術(shù)手法來(lái)反映現(xiàn)實(shí)生活，創(chuàng)造出能夠引起消費(fèi)者情感共鳴且為中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告作品。富有傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的廣告，立足于本民族的文化藝術(shù)傳統(tǒng)及審美意識(shí)，采用傳統(tǒng)藝術(shù)形式創(chuàng)作，主要表現(xiàn)本民族人民群眾的生活、思想感情、愿望和藝術(shù)審美的情趣，不僅繼承和發(fā)揚(yáng)了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，而且也在很大程度上影響著人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)取向，支配著人們的思想意識(shí)和行為方式。

二、近代煙草廣告中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式

中國(guó)近代煙草廣告是指中華人民共和國(guó)成立以前，出現(xiàn)在報(bào)刊、雜志、廣播、電影中，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，以及煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝等內(nèi)容的廣告。這一期間，受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的影響，國(guó)家對(duì)煙草廣告的限制較少，在報(bào)刊、雜志、電視、廣播中刊播煙草廣告屬于合法行為。各大煙草公司為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的煙草廣告宣傳。以20世紀(jì)初進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的英美煙草公司為例，其廣告形式五花八門(mén)，包括報(bào)刊廣告、電影廣告、電臺(tái)廣告、街頭宣傳、包裝及畫(huà)片宣傳、贈(zèng)品宣傳等，其中報(bào)刊宣傳是其當(dāng)時(shí)最主要的宣傳手段。《申報(bào)》作為近代中國(guó)報(bào)刊史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的報(bào)紙，其廣告版面也是當(dāng)時(shí)商家必爭(zhēng)之地，在《申報(bào)》上刊登的廣告涉及各行各業(yè)，煙草廣告是《申報(bào)》上出現(xiàn)頻率最高的廣告之一。下文僅以《申報(bào)》上出現(xiàn)的煙草廣告為樣本，分析近代煙草廣告的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)。

(一)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的表現(xiàn)

縱觀《申報(bào)》中的煙草廣告，或以有獎(jiǎng)競(jìng)猜、游戲的形式吸引顧客，或強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者社會(huì)地位和形象來(lái)突出消費(fèi)者的情感需求，或是香煙形象加企業(yè)名稱的簡(jiǎn)單告白式廣告，而以訴諸愛(ài)國(guó)熱情和民族情感等傳統(tǒng)價(jià)值觀念的煙草廣告是當(dāng)時(shí)最為典型的廣告表現(xiàn)形式。中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念中主要以義與利、理與欲、公與私的辯證關(guān)系來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值取向，儒家和墨家都主張?jiān)诹x與利的二者對(duì)立中選取“義”而放棄“利”?！渡陥?bào)》中以國(guó)家和民族大義訴求的煙草廣告比比皆是。如20世紀(jì)20-30年代南洋兄弟煙草公司主打的愛(ài)國(guó)訴求廣告，廣告或詳細(xì)介紹愛(ài)國(guó)牌香煙產(chǎn)品的特點(diǎn)，或義正言辭高呼愛(ài)國(guó)者用國(guó)貨，或用事實(shí)來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者要愛(ài)國(guó)。1934年，在五卅慘案紀(jì)念日當(dāng)天的廣告中，南洋兄弟煙草公司將公司旗下各種香煙品牌重疊組成“五卅”兩字，①提醒大家匆忘國(guó)恥。同在這一時(shí)期，福昌煙草公司、上海大東南煙公司等廣告中均出現(xiàn)了以“愛(ài)國(guó)”為訴求主題的煙草廣告。1931年，上海大東南煙公司借“萬(wàn)寶山事件”在《申報(bào)》上做了一整版廣告，其廣告文案為：“熱血同胞，不可不知萬(wàn)寶山事件，愛(ài)國(guó)男兒不可不吸萬(wàn)寶山香煙?！雹趶V告把吸萬(wàn)寶山香煙與愛(ài)國(guó)行為等同，為的是刺激廣大愛(ài)國(guó)人士的購(gòu)買(mǎi)行為。

(二)社會(huì)倫理觀念的表現(xiàn)

在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)倫理觀念中，婦女是男子的附庸。周、漢儒家經(jīng)典《儀禮·喪服·子夏傳》中記載：“婦人有三從之義，無(wú)專用之道。故未嫁從父，既嫁從夫，夫死從子?！眿D女從出生到死亡都處在男人的束縛之下，基本上失去了對(duì)自己的支配權(quán)，男尊女卑的思想一直延續(xù)至近代。[3]771940年7月7日刊登在《申報(bào)》上的一則美麗牌香煙廣告便是這一封建倫理觀念的鮮明寫(xiě)照，廣告文案稱“聰明的妻子，必帶備美麗牌香煙，以供君不時(shí)之需”。③在儒家傳統(tǒng)“三從四德”的封建禮教中，“婦女既嫁從夫”，妻子視丈夫?yàn)椤疤臁?，天命不可逃，夫命不可違，必須順從、尊重丈夫。美麗牌香煙把婦女作為香煙廣告的訴求目標(biāo)，告訴她們出門(mén)時(shí)為丈夫帶上美麗牌香煙是聰明之舉。同在這一時(shí)期的《申報(bào)》中，還有一部分表現(xiàn)“五四”運(yùn)動(dòng)以來(lái)婦女敢于突破傳統(tǒng)觀念的束縛走向社會(huì)，自主安排自己命運(yùn)的煙草廣告。如20世紀(jì)40年代《申報(bào)》上刊登得最多的“美麗牌”香煙廣告，廣告圖案中頻繁出現(xiàn)時(shí)髦女郎手夾香煙，或坐、或倚、或單腳站立的形象。④在傳統(tǒng)觀念中，香煙是男人的專利，而40年代婦女成為香煙廣告中的代言人，登上廣告主角的位置，展現(xiàn)出女性敢于向夫權(quán)社會(huì)挑戰(zhàn)的個(gè)性。

在近代，一些煙草公司為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，還利用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的文化藝術(shù)大做廣告。如作為外來(lái)企業(yè)的英美煙草公司，為貼近國(guó)人的欣賞情趣，將大炮臺(tái)香煙廣告移入古典小說(shuō)《紅樓夢(mèng)》的有關(guān)內(nèi)容中，其廣告畫(huà)面上林黛玉在床前愁眉不展，賈寶玉送上大炮臺(tái)香煙，旁邊還附一行廣告詞曰：“大炮臺(tái)是解悶兒的妙品”。香煙與文學(xué)經(jīng)典的結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的檔次，也拉進(jìn)了與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。

三、現(xiàn)代煙草廣告中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式

自1978年十一屆三中全會(huì)提出“對(duì)外開(kāi)放和對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”政策以來(lái)，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，廣告業(yè)也乘改革開(kāi)放的春風(fēng)得到恢復(fù)和發(fā)展，逐步進(jìn)入現(xiàn)代廣告的發(fā)展和成熟期。[4]豐富多彩的廣告不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。香煙作為一種對(duì)人體健康有重大影響的產(chǎn)品，其廣告卻大肆宣揚(yáng)香煙給人們帶來(lái)的物質(zhì)和精神享受，這在一定程度上誘導(dǎo)了消費(fèi)者吸煙行為，損害了整個(gè)民族的身體素質(zhì)。為控制煙草廣告的傳播，1987年國(guó)務(wù)院發(fā)布《廣告管理?xiàng)l例》，其中第十條規(guī)定：禁止利用廣播、電視、報(bào)刊為卷煙做廣告。之后，國(guó)家又陸續(xù)頒布一系列限制煙草廣告的法律法規(guī)，其中包括1991年國(guó)家頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)煙草專賣(mài)法》，1995年國(guó)家工商行政管理局公布施行的《煙草廣告管理暫行辦法》。[5]政府對(duì)煙草廣告的諸多限制，不但沒(méi)有使它由此衰退，反而激發(fā)了煙草廣告創(chuàng)意者無(wú)窮的創(chuàng)造力，廣告創(chuàng)意人員從中華民族悠久的傳統(tǒng)文化中吸取創(chuàng)意的靈感，通過(guò)企業(yè)形象、公益等廣告形式，為煙草廣告開(kāi)辟出一條新的發(fā)展道路。

(一)訴諸傳統(tǒng)道德情感

中國(guó)傳統(tǒng)文化中道德情感的核心思想是“仁”。孔子說(shuō)的“仁者愛(ài)人”是指人與人之間的道德情感關(guān)系，它所體現(xiàn)的關(guān)系準(zhǔn)則是中國(guó)傳統(tǒng)的人倫體系，長(zhǎng)幼之情、兄弟之情、朋友之情、夫妻之情等。香煙作為人際關(guān)系的潤(rùn)滑劑，也深深根植在人們傳統(tǒng)的道德情感觀念中。在中國(guó)，自古認(rèn)為“男子吸煙有風(fēng)度”，“招待客人無(wú)煙不敬，朋友見(jiàn)面少煙不恭”，現(xiàn)代社會(huì)香煙仍然是人們招待客人、朋友見(jiàn)面的必需品?！稛煵輳V告管理暫行辦法》規(guī)定：煙草廣告中不得有鼓勵(lì)、慫恿吸煙，表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解神經(jīng)緊張等內(nèi)容出現(xiàn)。如何避開(kāi)法律的限制，把香煙調(diào)節(jié)人際關(guān)系的功能與品牌聯(lián)系起來(lái)，成為現(xiàn)代煙草廣告成功的關(guān)鍵。安徽蕪湖市卷煙廠生產(chǎn)的迎客松牌香煙的企業(yè)形象廣告，借中國(guó)傳統(tǒng)道德情感中的朋友之情道出了迎客松香煙的人際關(guān)系調(diào)節(jié)功能，其廣告文案“友誼之樹(shù)常青”既避開(kāi)了廣告法中禁止出現(xiàn)的煙草品牌名稱，又直接告訴消費(fèi)者迎客松香煙增進(jìn)友誼的產(chǎn)品功能，同時(shí)還寄予了美好的企業(yè)愿景：迎客松香煙品牌能永葆青春。另外，紅梅牌香煙的廣告語(yǔ)“新朋老友”，不僅表明紅梅牌香煙是新老煙民的朋友，還暗指抽紅梅牌香煙能鞏固舊友情，結(jié)交新朋友。

(二)滿足人們權(quán)利崇拜的心理

中國(guó)幾千年來(lái)的宗法制度造成了封建社會(huì)的百姓唯上是從、逆來(lái)順受的潛意識(shí)心理，而且這種潛意識(shí)還滲透到人們的價(jià)值觀。[3]78今天，社會(huì)制度不斷完善，法律賦予了每個(gè)公民平等自由的正當(dāng)權(quán)利，大部分人的個(gè)體意識(shí)被喚醒，但相當(dāng)一部分唯上唯權(quán)的觀念不能完全消除。廣告創(chuàng)作者充分利用人們這種權(quán)利崇拜心理，把香煙塑造成為權(quán)力、榮譽(yù)的象征，不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如煙草產(chǎn)品的包裝幾乎是千篇一律的大紅大紫、黃袍加身、穿金戴銀；煙品名稱不是在原來(lái)的香煙名稱加前綴，如金××、精品××、極品××，就是加后綴，如××王。在廣告中，通過(guò)“至尊”、“經(jīng)典”等華麗辭藻的渲染，不僅為香煙披上了一層象征權(quán)利、榮譽(yù)的面紗，還成功傳達(dá)了產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的實(shí)力。如“王者氣派，中原至尊”(豫煙王)，“至尊至醇，輝煌永恒”(南京牌香煙)，“盡顯尊貴，惟我中華”(中華牌香煙)，“至尊至榮，王者風(fēng)范”(云煙)等。[6]

(三)賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵

現(xiàn)代廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一方面要服務(wù)于產(chǎn)品銷售，另一方面又要重視廣告創(chuàng)作的藝術(shù)效果，需要在商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡。中國(guó)五千年的歷史創(chuàng)造出光輝燦爛的華夏文明，文學(xué)藝術(shù)形式豐富多彩，包括詩(shī)詞歌賦、音樂(lè)舞蹈、書(shū)法繪畫(huà)、園林建筑等。法律束縛下的煙草廣告，利用傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)元素能夠創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)既有商業(yè)價(jià)值又有文化內(nèi)涵的精美廣告。如煙草廣告中的煙標(biāo)設(shè)計(jì)集書(shū)法、攝影、繪畫(huà)、廣告、裝潢、印刷術(shù)為一體，通過(guò)一幅幅精美的圖案，向人們展示了古今文明的璀璨。煙標(biāo)上既有名勝古跡，天安門(mén)、山海關(guān)、長(zhǎng)城；又可以目睹遍嘗百草的神農(nóng)氏、憂國(guó)憂民的屈原、鐵面無(wú)私的包青天[7]……同時(shí)，煙草公益廣告和企業(yè)形象廣告中對(duì)詩(shī)詞歌賦的運(yùn)用也堪稱極致，如黃山香煙“一品黃山，天高云淡”是對(duì)毛澤東名句“天高云淡，望斷南飛雁”的化用；鉑金·紅塔山香煙的“山高人為峰”是對(duì)國(guó)畫(huà)大師張大千名聯(lián)“海到盡頭天是岸，山至高處人為峰”的運(yùn)用。這些廣告利人們用耳熟能詳?shù)脑?shī)詞歌賦，使廣告信息潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的記憶庫(kù)，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，還減少了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的信息搜索時(shí)間，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

縱觀中國(guó)煙草廣告，無(wú)論是近代還是現(xiàn)代，借傳統(tǒng)文化表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)形象，并利用消費(fèi)者心底的傳統(tǒng)情愫尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的結(jié)合點(diǎn)，成為煙草廣告創(chuàng)作的一大特色。中國(guó)傳統(tǒng)文化為近現(xiàn)代煙草廣告提供了豐富的創(chuàng)作源泉，而近現(xiàn)代煙草廣告?zhèn)鞑ヒ惨騻鹘y(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者的深刻影響具備了強(qiáng)大的傳播效果。早在2005年我國(guó)加入世界衛(wèi)生組織主持達(dá)成的第一個(gè)具有法律效力的《煙草控制框架公約》中就規(guī)定，中國(guó)將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)促銷、贊助活動(dòng)。2010年的全國(guó)人民代表大會(huì)期間，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺也明確指出：到2011年，我國(guó)將立法在公共場(chǎng)所全面禁煙。在國(guó)家明令禁止在公共場(chǎng)所吸煙的法律條件下，煙草廣告的創(chuàng)作必將受到更加嚴(yán)格的限制。如何突破法律的束縛，創(chuàng)作出有影響力的煙草廣告已經(jīng)成為擺在廣告創(chuàng)意人員面前的難題。煙草廣告要打動(dòng)消費(fèi)者，需要廣告創(chuàng)意人員在深諳消費(fèi)者心理和審美習(xí)慣、把握民族特色的基礎(chǔ)上，尋找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，創(chuàng)造真正屬于我們本民族同時(shí)又被消費(fèi)者認(rèn)可的現(xiàn)代煙草廣告。

[注釋]

① 相關(guān)廣告詳見(jiàn)上海書(shū)店1985年出版的1934年5月《申報(bào)》影印本。

② 相關(guān)廣告詳見(jiàn)上海書(shū)店1985年出版的1931年11月《申報(bào)》影印本。

③ 相關(guān)廣告詳見(jiàn)上海書(shū)店1985年出版的1940年7月《申報(bào)》影印本。

④ 相關(guān)廣告詳見(jiàn)上海書(shū)店1985年出版的1940年7月《申報(bào)》影印本。

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